后真相時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)改變傳播語(yǔ)態(tài)

□王亞婷

后真相一詞于2016年入選英國(guó)《牛津字典》年度詞匯，定義是“訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的種種狀態(tài)”。從“小鳳雅事件”到重慶公交墜江事件，輿論背后的巨大波動(dòng)反映著公眾面對(duì)輿論事件時(shí)的不理性?！拔覀儾⒉皇窍壤斫夂蠖x，而是先定義后理解?！惫姷那榫w滋長(zhǎng)影響著現(xiàn)時(shí)的輿論形態(tài)，沖擊著主流媒體輿論引導(dǎo)的常態(tài)。

一、后真相時(shí)代的輿論形態(tài)

（一）主體多元，突發(fā)性和動(dòng)態(tài)性增強(qiáng)

伴隨著社交媒體的興起，輿論主體呈多元化趨勢(shì)，普通民眾成為輿論的生產(chǎn)者和推動(dòng)者。由其自身媒介素養(yǎng)能力和刻板印象心理決定的表達(dá)的盲目性和偏執(zhí)性，導(dǎo)致輿論的產(chǎn)生更具突發(fā)性。輿論的發(fā)展也因普通民眾的情緒影響更具動(dòng)態(tài)性。

（二）理性思考讓位于情感訴求，公眾證偽不證實(shí)

輿論事件隨著時(shí)間的推移數(shù)次反轉(zhuǎn)，真相逐漸浮出水面。后真相時(shí)代，公眾的理性被情緒“把持”，不愿意相信媒體對(duì)事實(shí)的報(bào)道，并用情緒去抗?fàn)?。公眾不在乎事?shí)真相是什么，他們只關(guān)注自己的聲音能否發(fā)出，能否引起其他網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)注。

（三）群體心理對(duì)輿論的影響力增大

新媒體環(huán)境下，各方觀點(diǎn)蜂擁而出。公眾選擇尋找相同或相近觀點(diǎn)的公眾抱團(tuán)取暖，并在這一過(guò)程中強(qiáng)化自身觀點(diǎn)和立場(chǎng)。當(dāng)自身觀點(diǎn)與群體觀點(diǎn)不一致時(shí)，迫于群體壓力，公眾才可能改變自身觀點(diǎn)，也就是說(shuō)，這一輿論觀點(diǎn)在群體壓力中再一次得到加強(qiáng)。

（四）情緒化、娛樂(lè)化表達(dá)，輿論質(zhì)量大幅下降

在公共治理中，公眾長(zhǎng)期對(duì)公共事物存在疏離感，在輿論事件中也是如此。公眾僅僅是以看客的身份“觀賞”事情的發(fā)生，這導(dǎo)致公眾在輿論的表達(dá)上越發(fā)大膽，“娛樂(lè)”輿論事件、以主觀臆斷推測(cè)事件等引發(fā)輿論事件在網(wǎng)絡(luò)上的“狂歡”，輿論的理性程度大幅下降。

二、后真相時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的困境

（一）主流媒體輿論引導(dǎo)不及時(shí)，解釋權(quán)讓渡給社交媒體

在后真相時(shí)代，主流媒體的聲音對(duì)公眾來(lái)說(shuō)顯得格外重要。事實(shí)上，主流媒體澄清事實(shí)的速度總是晚于輿論的傳播速度。當(dāng)主流媒體集體失聲時(shí)，公眾會(huì)通過(guò)社交媒體了解更多信息，解釋權(quán)也被讓渡給了社交媒體。

（二）社交媒體導(dǎo)致信任異化，主流媒體出現(xiàn)信任危機(jī)

“信任異化”即無(wú)原則信任、盲從、固執(zhí)己見(jiàn)。信任以一種反傳統(tǒng)、極端化、民粹化的姿態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上。這是對(duì)權(quán)威聲音的質(zhì)疑和反抗。當(dāng)主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，公眾更傾向于相信自己的主觀臆斷，行為被情緒“裹挾”。

（三）主流媒體輿論引導(dǎo)渠道不暢，與新技術(shù)融合不夠

主流媒體輿論引導(dǎo)仍然以傳統(tǒng)媒體為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，“兩微一端”打配合。媒介與公眾接近率不高，同時(shí)，這種形式的傳播對(duì)公眾缺乏吸引力，致使主流媒體的輿論引導(dǎo)效果不佳。

三、后真相時(shí)代主流媒體改變傳播語(yǔ)態(tài)進(jìn)行輿論引導(dǎo)

（一）改變傳播語(yǔ)態(tài)的現(xiàn)實(shí)必然性

傳播語(yǔ)態(tài)即傳播者說(shuō)話的態(tài)度，傳播語(yǔ)態(tài)集中反映在傳播語(yǔ)言中，直接決定著傳播效果。主流媒體輿論引導(dǎo)的效果也由傳播語(yǔ)態(tài)決定。

“主流”一詞和“政治”一樣，在公眾心中形成了“嚴(yán)肅”“權(quán)威”的刻板印象。以宣傳和輿論引導(dǎo)為己任的主流媒體，也因這樣的媒介功能定位，以一種居高臨下的姿態(tài)存在——敘事宏大、印象刻板，傳播語(yǔ)態(tài)是精英式的，敘述方式更偏向宣傳?！熬⒒钡膫鞑フZ(yǔ)態(tài)使公眾對(duì)主流媒體缺乏吸引力，被其訓(xùn)導(dǎo)、灌輸，由此產(chǎn)生疏離感。

出生于20 世紀(jì)80年代及以后的人群正逐漸成為中國(guó)媒介消費(fèi)的主力軍，這一改變也是主流媒體在輿論引導(dǎo)中不可忽視的。這一代人的獨(dú)立特性導(dǎo)致他們反感意識(shí)形態(tài)的說(shuō)教，更加注重自我情緒的表達(dá)。他們年輕氣盛，擁有著對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用能力，在輿論傳播過(guò)程中，擅長(zhǎng)通過(guò)手中的“武器”發(fā)表自己的觀點(diǎn)，致使輿論轉(zhuǎn)向。同時(shí)也應(yīng)注意，后喻文化的時(shí)代正在悄然興起。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特·米德將后喻文化解釋為長(zhǎng)輩向晚輩學(xué)習(xí)。年輕一代人在社會(huì)生活中產(chǎn)生了眾多文化符號(hào)，主流媒體要想進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，必須改變傳播語(yǔ)態(tài)，放棄教育姿態(tài)，適應(yīng)年輕一代的文化特點(diǎn)。換句話說(shuō)，只有在主流媒體和年輕人之間重建理解、信任和共通的意義空間，年輕一代才會(huì)主動(dòng)和主流媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。

由媒介技術(shù)帶來(lái)的巨大變革是主流媒體改變傳播語(yǔ)態(tài)的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體的傳播引導(dǎo)思路不再適用于媒介融合的當(dāng)下，主流媒體需要以此為契機(jī)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI 等領(lǐng)先技術(shù)，促成自身向智能媒體、融媒體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的傳播語(yǔ)態(tài)也要在此基礎(chǔ)上得到改變。

（二）傳播語(yǔ)態(tài)改變初探

傳播語(yǔ)態(tài)主要解決如何傳播的問(wèn)題，它涉及到傳播主體傳播的態(tài)度、內(nèi)容和形式。

以平等態(tài)度改變上下關(guān)系，注重情感認(rèn)同，緩解信任危機(jī)。社交媒體時(shí)代，越來(lái)越多的公眾參與到輿論討論過(guò)程中來(lái)。因此，主流媒體要獲得良好的輿論引導(dǎo)效果就必須放低居高臨下的傳播姿態(tài)，改變宣教式傳播語(yǔ)態(tài)，以平等態(tài)度對(duì)待公眾，拉近與公眾的距離。只有當(dāng)意識(shí)到與公眾的地位平等時(shí)，主流媒體才會(huì)針對(duì)公眾心理需求，改變輿論引導(dǎo)的內(nèi)容和形式，釋放對(duì)公眾產(chǎn)生的壓迫感。公眾的情緒性抗?fàn)幵谂c主流媒體的情感認(rèn)同中得到消解，公眾對(duì)主流媒體的黏性增強(qiáng)，信任危機(jī)進(jìn)一步緩解。

以親民內(nèi)容拉近公眾距離，傳播事實(shí)真相，疏解公眾情緒。后真相時(shí)代中，主流媒體告知公眾的事實(shí)真相被情緒所“掩蓋”，繁文冗雜、嚴(yán)肅正統(tǒng)的傳播內(nèi)容對(duì)公眾的吸引力不高，如何讓真相重現(xiàn)化解公眾的負(fù)面情緒值得思考。再加之前文提到的年輕一代已經(jīng)逐漸成為媒介消費(fèi)的主力軍這一現(xiàn)象，主流媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)容方面則應(yīng)更為親民。用接地氣的語(yǔ)言代替指示性語(yǔ)言，增加內(nèi)容的暖色調(diào)，適時(shí)融入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)，以圖片、視頻、H5 等形式，讓主流媒體形象“軟”下來(lái)，加強(qiáng)公眾對(duì)引導(dǎo)內(nèi)容的理解。值得注意的是，主流媒體還應(yīng)在“軟”與“硬”中尋找平衡，不能因“軟”而失了主流媒體的權(quán)威地位。

以互動(dòng)形式促進(jìn)良性溝通，及時(shí)得到反饋，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)。主流媒體在后真相時(shí)代的輿論引導(dǎo)要重視自身“上下通達(dá)”的社會(huì)責(zé)任。在公眾的“知情權(quán)”得到實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也要保障其“話語(yǔ)權(quán)”?！豆茏印っ鞣ā分性唬骸跋虑椴簧贤ㄖ^之塞”?？v觀即時(shí)的輿論環(huán)境，尖銳的社會(huì)矛盾之下，公眾的意見(jiàn)得不到傾聽(tīng)，網(wǎng)絡(luò)便成為了“救命稻草”。在輿論引導(dǎo)中與公眾及時(shí)互動(dòng)，將公眾的情緒情感宣泄轉(zhuǎn)移至主流媒體平臺(tái)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行正面輿論引導(dǎo)。

喻國(guó)明教授曾提出新聞的表達(dá)語(yǔ)態(tài)應(yīng)對(duì)公眾有適切性。主流媒體輿論引導(dǎo)效果不佳，致使在后真相時(shí)代遇到更大的難題，這就是癥結(jié)所在。從“居高臨下”走向“平等親民”，了解公眾心理和需求，加強(qiáng)對(duì)話，及時(shí)疏解，使真相得以“祛蔽”。唯有改變傳播語(yǔ)態(tài)，主流媒體在后真相時(shí)代的輿論引導(dǎo)難題才能破解。