社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷策略研究
——以“李子柒”為例

□ 謝擇月 張倩倩

隨著科技的不斷發(fā)展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的需求逐漸增多。社會化媒體作為社會化創(chuàng)意的信息表達渠道，成為人們?nèi)粘Ｉ顪贤ń涣鞯闹饕脚_。并且隨著消費者素質(zhì)的提高，傳統(tǒng)的硬性廣告植入使消費者產(chǎn)生審美疲勞，消費者追求更加有價值的內(nèi)容。在內(nèi)容營銷上，“李子柒”品牌通過一系列的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷傳播，達到了營銷目的，實現(xiàn)了品牌的社會價值。

一、“李子柒”品牌的發(fā)展背景

（一）社會化媒體的不斷發(fā)展

社會化創(chuàng)意是人與人、人與社會、人與自然、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然，通過溝通元有效溝通的創(chuàng)意活動。社會化媒體成為社會化創(chuàng)意信息表達的渠道，社會化營銷成為企業(yè)積極參與的動機，從而達到營銷目的。社會化媒體，又稱社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)上能夠讓用戶參與、分享、創(chuàng)造對話和內(nèi)容的新媒體平臺，具有互動性、開放性、連通性的交互式信息傳播?，F(xiàn)階段的社交媒體平臺主要有微信、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的積極影響下，不僅制造了越來越多的熱門話題，更促進了傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展。

（二）“李子柒”內(nèi)容營銷脫穎而出的原因

2015年，李子柒開設(shè)淘寶店，由于銷售額不佳，開始自拍自導古風美食視頻，上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生，反而視頻受到了大家的歡迎，后來直接關(guān)閉淘寶店，開始專注做視頻。2016年8月，李子柒與MCN機構(gòu)微念科技簽約，成為微博簽約自媒體、微博知名美食博主。2018年8月開始在電商平臺售賣產(chǎn)品，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

近年來，內(nèi)容營銷成為市場營銷的主流，各企業(yè)和品牌都希望通過內(nèi)容營銷在市場占領(lǐng)一席之地，因此不停地向消費者推送內(nèi)容，不遵循市場供求規(guī)律，最終導致內(nèi)容過剩?！袄钭悠狻逼放撇]有像其他品牌一樣，追尋內(nèi)容營銷所帶來的收益，而是通過對內(nèi)容的不斷深耕，使消費者的行為產(chǎn)生價值，并且達到促銷的目的。在營銷平臺選擇上，根據(jù)垂直用戶的精準定位，找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺。同時建立了獨特的品牌價值觀，引導自己的年輕用戶關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀。

二、“李子柒”品牌的內(nèi)容策略研究

（一）打造個性化IP品牌

隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，具有獨特性和差異性的品牌才能吸引消費者的目光?！袄钭悠狻逼放苾?nèi)容個性化體現(xiàn)在展現(xiàn)帶有古風色彩的田園式生活，古風是指現(xiàn)代社會流行的古代潮流，田園式生活是指日出而作、日落而息慢節(jié)奏的生活方式。因為個性化的品牌定位，內(nèi)容生產(chǎn)和垂直用戶的定位也會不同。

內(nèi)容定位是品牌進行內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一步，只有明確的定位，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)才會有目標和針對性。“李子柒”品牌的內(nèi)容定位是古風美食，展示中國傳統(tǒng)技藝。

與“日食記”相比，“李子柒”品牌的內(nèi)容定位更精確、更有特色?！叭帐秤洝卑l(fā)布的短視頻內(nèi)容是日系風格的溫暖食物制作，主要是想要通過短視頻的方式展現(xiàn)一種情懷，使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖，感受到食物制作過程的美好。

辦公室小野發(fā)布的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻，也深受年輕人喜歡，選擇的拍攝場景很特殊，在人們工作的辦公室，利用特殊的道具，例如飲水機、電腦機箱等進行食物制作。兩者相比，“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)更具有實用性。

在李子柒發(fā)布的短視頻中，美食帶有強烈的古風色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，拍攝的場景在田野鄉(xiāng)間，展現(xiàn)了食物的自然風貌，使用的炊具也帶有古風色彩。“李子柒”品牌發(fā)布的內(nèi)容不止有美食，也包括中國的傳統(tǒng)技藝，例如造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。精確而獨特的內(nèi)容定位，對其塑造品牌差異性具有促進作用。

垂直用戶是已經(jīng)與品牌建立牢固關(guān)系的用戶。由于內(nèi)容定位的差異化，垂直用戶更加具有針對性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人，其中女性偏多?！袄钭悠狻逼放拼怪庇脩舻奶攸c：第一，熱愛美食，對美食有強烈的好感，喜歡自己動手制作。第二，熱愛古風，對于古代的潮流有著濃厚的興趣，容易接納新事物，創(chuàng)造新事物。第三，對中國傳統(tǒng)文化感興趣，在李子柒的短視頻中，蘊含著濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，并且加入更加流行化、親民化的元素展現(xiàn)在年輕用戶面前，使對傳統(tǒng)文化感興趣的用戶對該品牌更加忠誠。

個人形象的塑造對建立個性化品牌具有重要的影響，平易近人的形象會拉近與受眾的距離，增加粉絲的粘合度。對“李子柒”品牌來說，李子柒能上山、下田、入廚房，個人識別度高，外形婉約、恬靜，著裝文藝清新，生活方式簡約、質(zhì)樸、淡雅，具有獨特的個人魅力。再加上李子柒性格大方，經(jīng)常與粉絲聊天互動，拉近了消費者與品牌之間的距離，增加了消費者對品牌的忠誠度。

（二）基于品牌調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是內(nèi)容營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有不斷打磨內(nèi)容，才能在后面的營銷環(huán)節(jié)中取得好成績。品牌在內(nèi)容營銷中的內(nèi)容包括很多方面：熱點性內(nèi)容、時效性內(nèi)容、即時性內(nèi)容、持續(xù)性內(nèi)容、方案性內(nèi)容、實戰(zhàn)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容等，“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)包含其中的幾個方面。

時效性內(nèi)容是指在某個特定的時間段內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的價值?！袄钭悠狻倍桃曨l中的食物原料都是時令性的蔬菜、水果等，根據(jù)季節(jié)的變化來制作適合人們食用的食物，遵循自然規(guī)律。例如在三月份桃花盛開的季節(jié)，制作桃花糕、桃花茶等；在秋風起的時候，熬制秋梨膏。根據(jù)二十四節(jié)氣的變化，順應(yīng)時令做綠色健康的食物。

促銷性內(nèi)容是指在特定時間段內(nèi)進行促銷活動產(chǎn)生的營銷內(nèi)容。促銷性內(nèi)容的價值往往體現(xiàn)在更加快速促銷產(chǎn)品、提升企業(yè)形象上。2018年8月，“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業(yè)，售賣的5款商品中，針對每個商品都有短視頻的內(nèi)容營銷，主要包括它們的制作原料以及制作過程，例如宮廷蘇造醬、人參蜜、逍遙茶等。

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不會受到時間的限制，不管在哪個時間段都具有價值。在“李子柒”品牌內(nèi)容制作的過程中，不僅有時效性和促銷性的產(chǎn)品，還有實用性的物品制作，例如竹沙發(fā)、洗漱臺等物品，這些物品制作的工序極為復雜，卻是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的。還有很多傳統(tǒng)的技藝，例如胭脂水粉的制作，造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。

（三）明確內(nèi)容生產(chǎn)的目標

“李子柒”品牌通過內(nèi)容生產(chǎn)，最直觀的目的是擴大品牌的知名度，增加用戶對品牌的忠誠度以及促進電商平臺的銷售。品牌內(nèi)容生產(chǎn)的最終目標是要引導自己的用戶關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，并且弘揚中國傳統(tǒng)文化，主動承擔品牌的社會責任，實現(xiàn)品牌的社會價值。

三、“李子柒”品牌的內(nèi)容營銷方式研究

（一）以短視頻為主的內(nèi)容營銷傳播

在“李子柒”品牌的內(nèi)容營銷中，短視頻是內(nèi)容的載體，也是傳播的手段。短視頻的優(yōu)勢在于，可以在各種社交媒體、自媒體平臺上播放，適合用戶在移動狀態(tài)和短時休息狀態(tài)下觀看，使用戶有效地利用碎片化時間。把視頻作為內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀習慣，還便于用戶更好地學習。

在短視頻的拍攝過程中，注重畫面的唯美意境。構(gòu)圖以特寫近景居多，清晰地展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主，完整展現(xiàn)食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上，畫面過渡自然流暢，注重景別切換。配樂選擇上，以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰，展現(xiàn)了田園式生活的美好狀態(tài)。

（二）多媒體平臺投放，建立傳播矩陣

在營銷市場上，媒介平臺有很多種，精準投放很重要?！袄钭悠狻逼放频膬?nèi)容投放平臺有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多個媒體平臺，社交媒體平臺運用居多。

在微信上，“李子柒”品牌是以公眾號的形式進行營銷，營銷內(nèi)容包括短視頻、軟文、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容。相對于其他平臺，微信公眾號的營銷內(nèi)容更加詳細，能夠讓用戶更加細致全面地了解內(nèi)容生產(chǎn)的過程，增加用戶黏性。

微博作為“李子柒”品牌營銷的主要平臺，粉絲達到1451萬。品牌在微博上的營銷包括短視頻的發(fā)布、IP與粉絲的互動、抽獎等，以此來建立用戶對品牌的忠誠度。

美拍是李子柒最早開始內(nèi)容投放的平臺，它是一款受年輕人喜歡的軟件，注重內(nèi)容生產(chǎn)。在美拍上，李子柒保持著一周一更的頻率，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，截止到2018年8月14日，李子柒在美拍平臺上的粉絲數(shù)量累計207.7萬。

B站、秒拍平臺的特點是受年輕人喜歡，與“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。在品牌內(nèi)容營銷的過程中，各個平臺互相關(guān)聯(lián)，打破信息孤島，通過不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導，其他媒體平臺做輔助，進行營銷傳播，達到最終的促銷目的。

（三）與跨界IP合作，實現(xiàn)品牌的社會價值

2018年5月24日，李子柒與朕的心意·故宮食品在北京舉行了簽約儀式，開始了正式的合作。故宮本身蘊藏著數(shù)千年的文化沉淀以及百萬件珍品，可開發(fā)利用的文化內(nèi)容有目共睹?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)布的內(nèi)容也有著極高的文化價值，在年輕群體中有著很大的影響力。因此，雙方合作是互利共贏的，更重要的是，讓年輕用戶產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化價值觀念的轉(zhuǎn)變?！袄钭悠狻逼放婆c跨界IP合作，在達到商業(yè)目的的同時，更加能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的社會價值。

（四）實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，達到營銷目的

2018年8月17日，“李子柒”旗艦店在淘寶開業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！袄钭悠狻逼放频纳虡I(yè)變現(xiàn)可以說成是流量或者IP變現(xiàn)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)是要有足夠的粉絲基礎(chǔ)?！袄钭悠狻爆F(xiàn)有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個好基礎(chǔ)，為實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)打下了基石。上線3天，5款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬，銷售額破千萬，真正實現(xiàn)了營銷目的。

四、結(jié)論

通過對“李子柒”品牌內(nèi)容營銷的分析可以看出，只有優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容才能吸引消費者的注意力。在營銷平臺的選擇上，要根據(jù)自身用戶的特點選擇適合的平臺，最重要的是，要建立品牌獨特的價值觀，使用戶與品牌之間產(chǎn)生溝通元，對用戶不要一味索求利益，也要給予人文關(guān)懷。

“李子柒”品牌想要在市場上占領(lǐng)一席之地，仍需要進行不斷的改進。不僅要注重線上活動，還要舉辦線下活動，使用戶與品牌產(chǎn)生進一步的交流與接觸，在擴大輿論的基礎(chǔ)上，借助媒體進行二次傳播。除此之外，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是長久盈利的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，品牌才能更好地發(fā)展。