食品行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)價(jià)值及策略研究

□ 李新祥 孫振凱

一、企業(yè)號(hào)現(xiàn)狀

進(jìn)入2018年，以抖音為代表的短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展。抖音用戶規(guī)模增長(zhǎng)1億僅用了半年時(shí)間，用戶日均使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)87分鐘，作為對(duì)比，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅有63分鐘①。從2018年4月下旬到6月初抖音進(jìn)行藍(lán)V企業(yè)號(hào)的正式開放，僅一個(gè)半月時(shí)間，藍(lán)V賬戶數(shù)大幅上漲436%，吸粉4221萬，總生產(chǎn)超過75000條短視頻，收獲超過65億次播放，企業(yè)號(hào)發(fā)展前景一片光明。至6月1日，抖音全面開放企業(yè)號(hào)，抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)用戶共計(jì)可享有4大項(xiàng)17小項(xiàng)的藍(lán)V權(quán)益，進(jìn)一步拓展了抖音企業(yè)號(hào)的發(fā)展空間②。

二、價(jià)值分析

（一）食品企業(yè)號(hào)尚處探索期，先入者獲益較高

卡思數(shù)據(jù)美食類抖音排行榜前100名中，藍(lán)V企業(yè)號(hào)僅有7個(gè)。受企業(yè)管理層級(jí)的影響，抖音企業(yè)號(hào)的開設(shè)與運(yùn)營(yíng)往往滯后，抖音美食類目標(biāo)用戶群正在被美食達(dá)人瓜分，食品企業(yè)號(hào)發(fā)展緩慢。相當(dāng)一部分食品企業(yè)如徐福記、伊利、雙匯等尚未開通企業(yè)號(hào)，另有如王老吉、蒙牛、三全集團(tuán)等企業(yè)雖然開通賬號(hào)，但發(fā)布作品數(shù)不超過10個(gè)，粉絲量與獲贊數(shù)寥寥無幾。總體來說，食品行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)仍然處于起步階段。

抖音官方發(fā)布的2018年11月各行業(yè)排名顯示，食品行業(yè)做得最成功的前5名企業(yè)賬號(hào)是三只松鼠、東鵬特飲、旺仔俱樂部、衛(wèi)龍辣條、小茗同學(xué)，分別擁有粉絲143.5萬、62.1萬、48.9萬、40.5萬、40.2萬。食品行業(yè)的頭部賬號(hào)粉絲數(shù)相對(duì)于其他行業(yè)來說總量不高，且粉絲數(shù)存在斷層，并未形成緊密的粉絲數(shù)咬緊局面，說明競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和。且因企業(yè)號(hào)開放時(shí)間限制，運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)也沒有超過一年，而抖音又是爆款視頻的模式，可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的漲粉，粉絲市場(chǎng)依然廣大，尚未完全圈粉完成，對(duì)于其他視頻企業(yè)來說進(jìn)入這個(gè)流量洼地仍然具有價(jià)值。

（二）用戶畫像與食品行業(yè)契合

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音用戶以24—30歲為主，占比超過四成，35歲以下年輕群體占90%，抖音用戶呈現(xiàn)年輕化的特性。食品多為快消品，購(gòu)買時(shí)選擇成本低隨意性高，這要求產(chǎn)品營(yíng)銷偏向于營(yíng)造場(chǎng)景追求沖動(dòng)性消費(fèi)。抖音相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來說，重新打造了一個(gè)視頻構(gòu)建模式，年輕人對(duì)抖音短視頻的接受程度較高，相對(duì)更容易受到視頻營(yíng)造的氣氛影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。抖音的品牌定位是記錄美好生活，優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)先行捧紅了一批抖音網(wǎng)紅食品，如臟臟包、自熱式小火鍋、山藥薯片、單身狗糧等，在抖音上開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，引領(lǐng)食品消費(fèi)潮流，和食品行業(yè)的需求相符。

食品的另一消費(fèi)特點(diǎn)是大眾化，產(chǎn)品使用周期短，消耗快，購(gòu)買頻次多，依賴產(chǎn)品銷量。因此流量是食品行業(yè)營(yíng)銷的重要影響因素，在線上廣告中，抖音正以87分鐘的超高時(shí)長(zhǎng)占據(jù)用戶的注意力并擠占其他平臺(tái)的聚焦時(shí)間。抖音目前國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.5億，全球月活躍用戶數(shù)突破5億，用戶基礎(chǔ)數(shù)量龐大，正成為新興流量聚集地，與食品行業(yè)大眾化的營(yíng)銷需求相貼合。

（三）食品企業(yè)擁有多條產(chǎn)品線，方便進(jìn)行打包宣傳

目前市場(chǎng)上的食品企業(yè)大多以集團(tuán)的形式生產(chǎn)制作產(chǎn)品，旗下大多包含多條食品生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)不同品類的產(chǎn)品，例如雀巢擁有脆脆鯊巧克力棒、速溶咖啡、雀巢優(yōu)賣等多條生產(chǎn)線，達(dá)利集團(tuán)擁有可比克薯片、美焙辰面包、豆本豆豆奶等多條生產(chǎn)線。集團(tuán)同時(shí)可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，使用集團(tuán)官方企業(yè)號(hào)可以進(jìn)行多產(chǎn)品的統(tǒng)一宣發(fā)，不僅可以選擇爆款單品策略，更可以進(jìn)行眾多產(chǎn)品的打包式宣傳。各產(chǎn)品自身?yè)碛幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)，可以將粉絲導(dǎo)流到官方企業(yè)號(hào)平臺(tái)，整合粉絲形成規(guī)模后又對(duì)其他單品形成疊加式影響，各單品粉絲聚集形成綜合粉絲群再反過來導(dǎo)流給各個(gè)單品，形成有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在打包宣傳產(chǎn)品的過程中，各子產(chǎn)品形象結(jié)合起來同為主品牌站臺(tái)背書，形成協(xié)同效應(yīng)，共同搭建品牌新的形象陣地。

從內(nèi)容上來看，抖音企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)仍然是一個(gè)創(chuàng)意性的工作，需要擁有大量的內(nèi)容素材才可以保證穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，否則容易陷入創(chuàng)意枯竭的窘境，長(zhǎng)期不更新或斷更都有可能影響粉絲數(shù)。現(xiàn)以集團(tuán)為單位，將各類產(chǎn)品進(jìn)行整合傳播，有助于企業(yè)號(hào)進(jìn)行食品內(nèi)容創(chuàng)作，單品之間可以嘗試優(yōu)化組合的策略，進(jìn)一步提升了素材的準(zhǔn)備量。

（四）用戶短視頻接受習(xí)慣已被教化，偏向烹飪美食類

通過對(duì)西瓜指數(shù)美食類排名前40的熱門視頻進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，視頻內(nèi)容為烹飪美食的視頻數(shù)達(dá)到了17個(gè)，進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)視頻效果與烹飪美食類的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。除此之外，對(duì)卡思數(shù)據(jù)美食類排行榜進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，排名前100的抖音大號(hào)中有64位達(dá)人的賬號(hào)內(nèi)容專注于烹飪美食，粉絲數(shù)相加超過9000萬。抖音里的美食類目標(biāo)用戶群體基本被這些大號(hào)瓜分，在進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容輸出的過程中，用戶潛移默化地被烹飪類內(nèi)容反復(fù)轟炸，逐漸被此類內(nèi)容教化，對(duì)美食類視頻的喜好得到固化加強(qiáng)。

目標(biāo)用戶口味的固化為尚未明晰的短視頻市場(chǎng)指出了一條可行之路，企業(yè)借此可以降低試錯(cuò)成本，轉(zhuǎn)而進(jìn)行模仿式的內(nèi)容生產(chǎn)，站在市場(chǎng)教化的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷傳播。

三、運(yùn)營(yíng)策略

（一）生產(chǎn)符合抖音風(fēng)格的視頻

食品企業(yè)大多擁有一定的視頻宣發(fā)材料，但如果只是單純地把抖音作為視頻分發(fā)渠道，不加修飾地進(jìn)行視頻上傳往往難以實(shí)現(xiàn)良好的效果。

肯德基在這方面教訓(xùn)慘重，肯德基作為知名快餐連鎖品牌，擁有多位品牌代言人，抖音企業(yè)號(hào)分別發(fā)布了包括鹿晗、翟天臨、TFboys在內(nèi)的眾多一線明星代言人宣傳視頻。然而收效慘淡，12條明星代言視頻僅有享受開號(hào)扶持的第一條視頻點(diǎn)贊破萬。一線明星的流量?jī)r(jià)值是公認(rèn)的，但企業(yè)號(hào)卻收效不高，肯德基僅是將這些明星代言人拍攝的廣告宣傳片進(jìn)行長(zhǎng)度上的縮短，甚至都未進(jìn)行豎屏化編輯，直接以宣傳片的風(fēng)格及音樂上傳。因而并未獲得抖音的流量推薦，大多數(shù)視頻夭折于基礎(chǔ)流量池。

相對(duì)的，肯德基點(diǎn)贊破萬的兩條短視頻則都是根據(jù)抖音風(fēng)格進(jìn)行生產(chǎn)制作的短視頻。其中一條是將傳統(tǒng)肯德基食物創(chuàng)意性地玩出了新花樣，獲贊8.5萬，另一條是將宅急送的動(dòng)漫形象小鵝動(dòng)畫化并搭配上了抖音風(fēng)格的快節(jié)奏音樂和舞蹈，獲贊20.3萬。二者都是參照抖音視頻的風(fēng)格調(diào)性，進(jìn)行了快節(jié)奏、強(qiáng)輸出、創(chuàng)意性的內(nèi)容輸出。動(dòng)漫形象干掉了流量明星，可見視頻輸出不僅單純地依靠制作精良，仍然需要進(jìn)行抖音風(fēng)格化。

（二）探索食品的新吃法，傳統(tǒng)食品玩出新花樣

食品并不一定都得是光鮮亮麗的產(chǎn)品宣傳片形象，在抖音中爆紅的產(chǎn)品形象大多具備娛樂化的要素，如冒煙冰淇凌等，這與抖音本身的視頻風(fēng)格相符，酷炫娛樂。玩法具體到生活場(chǎng)景中去，場(chǎng)景化探索出的食品新玩法更接地氣，具備感染力，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的粉絲轉(zhuǎn)化。

通過食品行業(yè)企業(yè)號(hào)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行初步曝光，最終實(shí)現(xiàn)受眾廣泛參與的玩法探索，從中發(fā)掘創(chuàng)意有趣的玩法。這方面溜溜梅曾做出過優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，在中國(guó)梅子節(jié)期間，溜溜梅官方企業(yè)號(hào)發(fā)起#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)賽，使溜溜梅出現(xiàn)在社交場(chǎng)景中。首先聯(lián)合42位抖音達(dá)人跟進(jìn)，初步探索溜溜梅的新用法，鼓勵(lì)達(dá)人根據(jù)自己的視頻風(fēng)格進(jìn)行大膽的內(nèi)容創(chuàng)新，開發(fā)新的社交化用法。借由達(dá)人的宣傳，影響到1900多位普通參與者，由此掀起溜溜梅玩法新風(fēng)潮，傳統(tǒng)的溜溜梅也玩出了如社交懲罰等新花樣，如今在年輕人的線下娛樂活動(dòng)中十分活躍。

（三）對(duì)接地域美食達(dá)人，輔助渠道拓展下沉

美食類抖音號(hào)中存在一類帶有明顯地域性的區(qū)域抖音達(dá)人，他們多以行政區(qū)域?yàn)閯澐?，在本區(qū)域內(nèi)以美食探店為主要內(nèi)容進(jìn)行吸粉，粉絲多為地域性用戶。從卡思數(shù)據(jù)抖音排行榜頭100名的抖音號(hào)來看，名字中帶有明確地域性字眼的達(dá)人占到了11位，由此推測(cè)，地域性美食達(dá)人在抖音中占據(jù)相當(dāng)?shù)臄?shù)量。

食品企業(yè)往往需要進(jìn)行線下鋪貨或開展門店，在進(jìn)行線下渠道擴(kuò)展的過程中企業(yè)不僅需要依托之前打造出的廣泛品牌知名度，更需要本地域的人群對(duì)品牌有較高的品牌認(rèn)可度。官方企業(yè)號(hào)可以找到與渠道推廣戰(zhàn)略搭配的地域美食達(dá)人，根據(jù)其賬號(hào)風(fēng)格開展地域營(yíng)銷合作，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行線下活動(dòng)站臺(tái)，輔助地方推廣戰(zhàn)略的施行。

（四）與各級(jí)分銷商合作，構(gòu)建抖音企業(yè)號(hào)矩陣

快消品行業(yè)大多擁有次級(jí)分銷商或門店，并擁有一定數(shù)量的企業(yè)員工，品牌方應(yīng)鼓勵(lì)他們搭建起自己的抖音賬號(hào)，通過與品牌方官方企業(yè)號(hào)進(jìn)行互動(dòng)引流，形成品牌方的抖音號(hào)矩陣。如IT行業(yè)做得比較好的小米官方抖音號(hào)，鼓勵(lì)員工與官方賬號(hào)互相@，擁有一定粉絲量的小米官方賬號(hào)支持自己?jiǎn)T工個(gè)人抖音賬戶的發(fā)展，幫助員工孵化自己的個(gè)人號(hào)，充分調(diào)動(dòng)起員工個(gè)人的創(chuàng)作積極性。

企業(yè)號(hào)在發(fā)展后期會(huì)逐步開始對(duì)已有粉絲展開深耕變現(xiàn)，難免加大力度發(fā)布企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷的作品，這容易與抖音分享美好生活的品牌調(diào)性相沖突，與整體休閑娛樂的視頻風(fēng)格不符，企業(yè)號(hào)就會(huì)面臨粉絲忠誠(chéng)度下降甚至掉粉的情況。當(dāng)官方賬號(hào)達(dá)到百萬級(jí)的粉絲量時(shí)，單靠視頻創(chuàng)作進(jìn)行粉絲積累的難度加大，這時(shí)依靠官方企業(yè)號(hào)之前孵化出的員工個(gè)人號(hào)或渠道商賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)號(hào)的橫向漲粉，是降低粉絲積累的有效途徑。并且，未成功孵化形成一定粉絲數(shù)量的個(gè)人或渠道商賬號(hào)，也可以依靠數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)品牌企業(yè)號(hào)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，快速將品牌號(hào)制作的視頻從初始流量池推到更高的流量池，降低視頻實(shí)現(xiàn)效益的難度，對(duì)于整個(gè)品牌矩陣來說，大大提高了品牌方從矩陣獲益的可能性。

（五）線上賬號(hào)與線下門店相結(jié)合，引爆抖音挑戰(zhàn)賽

如果沒有充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與積極性，形成網(wǎng)狀式的UGC原創(chuàng)視頻創(chuàng)作，那么抖音挑戰(zhàn)賽只能進(jìn)行中心式的爆款內(nèi)容創(chuàng)作，依靠官方賬號(hào)發(fā)布更高量級(jí)的爆款視頻實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光，但依靠此模式的挑戰(zhàn)賽效果難以把控，不能保證對(duì)官方企業(yè)號(hào)形成顯著的粉絲量提升。例如由溜溜梅發(fā)起并注資加熱的挑戰(zhàn)賽#pk楊冪為溜溜梅代言#，此話題雖然共獲得3.9億次播放，但并沒有對(duì)企業(yè)號(hào)形成粉絲引流，截至統(tǒng)計(jì)時(shí)溜溜梅官方賬號(hào)仍然只有3.5萬粉絲，并且官方企業(yè)號(hào)發(fā)布的楊冪代言視頻也僅獲得了2.2萬的點(diǎn)贊量，與播放量嚴(yán)重不符。

而另一種類型的網(wǎng)狀式爆款視頻模式，則是依靠引起眾多用戶的模仿潮流，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)突破帶起規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的視頻傳達(dá)。當(dāng)一個(gè)挑戰(zhàn)賽足夠火熱的時(shí)候，后期拍攝的UGC內(nèi)容還會(huì)給挑戰(zhàn)賽帶來自然流量觀看挑戰(zhàn)賽系列視頻，從而對(duì)頭部視頻進(jìn)行重復(fù)曝光，幫助頭部視頻推向新一輪的用戶分發(fā)。

注釋：

①Trustdata.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[EB/OL].

http：//report.itrustdata.com/report/pdf/2018%E5%B9%B4%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%AE%80%E6%9E%90.pdf.

②抖音短視頻.抖音短視頻營(yíng)銷案例手冊(cè)[EB/OL].

https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/39b8e4826890b6f9eef2ebd510d9e407.pdf.