網(wǎng)絡新聞“標題黨”治理的理論邏輯與現(xiàn)實路徑
——基于符號傳播的理論視角

□蔣敏

本文所要探討的“標題黨”多指那些為吸引讀者注意力、收獲點擊量，罔顧新聞事實，而采用夸張、低俗的手法對新聞標題進行加工制作的一些網(wǎng)站編輯、記者及網(wǎng)民的總稱。如果說早期的“標題黨”還只是網(wǎng)絡論壇或者是廣告商們的小打小鬧，那如今已然滲透到網(wǎng)絡傳播的各個方面，尤其是在網(wǎng)絡新聞領域更是泛濫成災，嚴重喪失了新聞價值，污染了人們的閱讀環(huán)境，損害了媒體公信力。因此對于網(wǎng)絡新聞“標題黨”的治理已經(jīng)迫在眉睫。

一、網(wǎng)絡新聞“標題黨”治理的理論邏輯

（一）生產(chǎn)：商業(yè)利益驅(qū)逐下的主導符碼弱化

英國學者霍爾在對傳播過程的重新認識中提出了著名的編碼解碼理論，他把傳播過程分為生產(chǎn)、流通、分配消費、再生產(chǎn)四個階段，其中第一階段的生產(chǎn)即我們所說的編碼階段，生產(chǎn)者在編碼過程中往往會受到符碼的影響。符碼分為主導和職業(yè)兩種，主導符碼主要是指主流的意識形態(tài)價值觀和制度結(jié)構(gòu)等，而職業(yè)符碼主要是指商業(yè)利益以及編碼人員自身的媒介素養(yǎng)和媒介偏向等。后現(xiàn)代時代扮演著編碼角色的媒體從業(yè)者，尤其是自媒體作者，在資本的利益驅(qū)使之下，逐漸淪為文化的工具，以流量為主導。他們對主導符碼表現(xiàn)出明顯的認知偏差和抵抗心理，職業(yè)符碼成為他們在進行信息編碼時的主導因素，或者在主導符碼的霸權(quán)下投機取巧，玩文字游戲，甚至不顧倫理道德，一味地向受眾傳遞自身想要傳遞的意義觀點，吸引受眾注意。如此前微信自媒體號“二更食堂”針對空姐滴滴打車遇害事件發(fā)布了一篇標題為“托你們的福，那個殺害空姐的司機正躺在家里數(shù)錢”的推文，這種挑釁式的、看似憤世嫉俗的標題也不過是在利用受眾的逆反心理，刺激讀者打開閱讀，增加點擊量。

（二）流通：符號文本的重復編碼和機械化拼貼

自媒體時代，經(jīng)過編碼進入到流通環(huán)節(jié)的文本信息面向廣大受眾，在以今日頭條、天天快報、趣頭條等為代表的自媒體平臺上，我們可以看到其文章多是從其他地方抓取，不加核實便直接復制粘貼到自己的平臺供讀者觀看，在內(nèi)容上基本沒有創(chuàng)新，也很難呈現(xiàn)有深度的見解，都是千篇一律的內(nèi)容，只有通過對標題的重復編碼，才能使讀者在巨大的信息浪潮中駐足停留。如網(wǎng)易在轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報道的《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》時，將標題改為“官方：網(wǎng)約車屬高端服務不應每人打得起”。改后標題與文章原意完全相反，而且激化了社會矛盾。除此以外符號文本的機械化拼貼也是“標題黨”的典型，通過“居然、竟然、震撼、震驚、驚人”等夸張、情色、唬人歪曲的字眼和手法來制作帖文標題，以吸引受眾眼球。此類標題往往嚴重夸張失實或打黃色擦邊球，與文章內(nèi)容出入極大。

（三）消費：符號意義的妥協(xié)和認同

“標題黨”的盛行有其內(nèi)在的理論邏輯，雖然它所傳遞的信息題文不符，但是其本身也承載了一定的符號意義和價值。盡管可能與主流價值觀不符，但是依然能受到一部分人的青睞，與他們產(chǎn)生共鳴。這種亞文化的認同，主要來自于個體的知識經(jīng)驗和經(jīng)歷，一旦標題內(nèi)容觸及到自身，就很容易產(chǎn)生情感共鳴，引導他們打開閱讀。例如一直受房價困擾的人很有可能對社會貧富差距過大、房價一直居高不下而不滿，就很容易打開一篇題為《住建部：此次樓市調(diào)控是中央領導親自批示，為逼出泡沫》的文章，并且由于個體之間存在差異性，對這些符號所傳遞的意義的認同程度也不同。

（四）再生產(chǎn)：以消費者為導向的文本重構(gòu)

自媒體平臺通過后臺的實時監(jiān)控和大數(shù)據(jù)的精準計算能夠及時獲知受眾的偏好，并生產(chǎn)出所謂令人“喜聞樂見”的頭條新聞，實際上就是以消費者即受眾為導向?qū)ξ谋颈I獵和重構(gòu)。醫(yī)患關系、碰瓷、貪污腐敗、收入不均等社會問題被一些無良媒體隨手拿來，并冠以醒目的標題加以利用，同樣一則新聞，通過不同的解讀和編碼，所呈現(xiàn)的內(nèi)容也形態(tài)各異。

二、網(wǎng)絡新聞標題黨治理的路徑選擇

造成網(wǎng)絡新聞“標題黨”泛濫的原因復雜多樣。宏觀上，首先是目前新媒體的輿論導向出現(xiàn)了問題，無法正確處理社會效益和經(jīng)濟效益之間的平衡關系；其次國家應該制定并完善相應的行業(yè)規(guī)范和制度，尤其對網(wǎng)絡新聞標題制作方面，要加強監(jiān)督，依法貫徹落實，不讓心存僥幸者鉆制度的漏洞。微觀上，主要是受眾的媒介素養(yǎng)不足，缺乏對網(wǎng)絡新聞的正確認識和辨別真假的能力；其次是社會矛盾激化和普遍的工作情感壓力帶來的受眾的圍觀和狂歡的病態(tài)心理，助長了網(wǎng)絡新聞“標題黨”的病毒式傳播和蔓延。因此本文基于此提出網(wǎng)絡新聞“標題黨”治理的具體路徑和方法。

（一）堅持以馬克思主義新聞觀為核心的正確導向

馬克思主義新聞觀認為，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都必須站在黨和人民的立場上，堅守新聞專業(yè)主義，維護新聞真實性原則；要牢記作為一個新聞人所肩負的使命，正確堅持以人民為中心的工作導向，而不是在流量主導下，一味地去迎合一些受眾的獵奇心理和低級趣味，以標題取代內(nèi)容；正確認識到如果只有形式上的機械化編碼和拼貼，沒有內(nèi)容上的創(chuàng)新和意義的新聞是無法真正贏得受眾的認可和青睞的，短暫的巨大收益下面必定是自身結(jié)構(gòu)和運營模式的千瘡百孔，最終也必然會走向滅亡。

（二）加強版權(quán)保護，規(guī)范網(wǎng)絡運營

文本流通環(huán)節(jié)的版權(quán)意識薄弱，復制粘貼現(xiàn)象嚴重而又缺乏有效的監(jiān)管制度和制約條例是目前“標題黨”泛濫的又一大重要原因。因此國家必須加強新聞發(fā)布的版權(quán)保護制度建設，嚴令禁止這種抓取復制的侵權(quán)行為，同時加強對于文本流通環(huán)節(jié)的監(jiān)督和把控，鼓勵受眾參與監(jiān)督，對于肆意轉(zhuǎn)載發(fā)布虛假新聞的單位和個人可以向有關部舉報，并適時查處；同時作為新聞發(fā)布的原始單位也必須加強版權(quán)保護意識，完善平臺的安全管理措施，防止其他平臺未經(jīng)同意就隨意轉(zhuǎn)載抄襲的行為，從而迫使自媒體平臺加強文章生產(chǎn)的原創(chuàng)性，促使他們深入實地進行新聞調(diào)查和采寫，而不是坐在辦公室盜取別人的勞動成果，而在標題上大做文章，甚至在不了解事實真相如何的情況下就一味轉(zhuǎn)載發(fā)布，篡改文章內(nèi)容，造成假新聞泛濫、謠言橫飛的局面。

（三）提高用戶媒介素養(yǎng)，拒絕娛樂至死

解決“標題黨”現(xiàn)象，必須關注“人”這個焦點。要加強對青少年的知識情感教育，提高媒介素養(yǎng)，使他們具備基本的明辨是非、判斷真假的能力；其次要加強人文關懷，關注現(xiàn)代社會發(fā)展的主要矛盾和重大議題，尤其是諸如醫(yī)患關系、貧富差距、工作時長、薪資待遇等關系到人們切身利益的話題，積極采取措施加以解決，緩解現(xiàn)代人的焦慮心理，從而促使他們更加理性地看待問題，而不是依賴網(wǎng)上的雞湯文和“標題黨”來尋求一時的刺激。

（四）推動互聯(lián)網(wǎng)新聞由技術主宰向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變

媒介技術帶來新聞信息生產(chǎn)和傳播的新生態(tài)和新格局，也給新聞生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)風險治理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因此無論是作為新聞生產(chǎn)者還是傳播者，都應當正確認識媒介技術帶給我們的利與弊，并合理利用。同時也應當認識到雖然自媒體平臺可以通過大數(shù)據(jù)算法精準計算生產(chǎn)出所謂人們喜聞樂見的新聞，但是技術為我們提供的始終是外在的便利，真正能讓人們駐足稱贊的始終是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此推動互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)和傳播由技術主宰向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變，是應對目前網(wǎng)絡新聞“標題黨”的重要舉措。