新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的困境及對(duì)策

□ 高寺東

隨著網(wǎng)絡(luò)日益滲透到人們的日常生活和工作中，網(wǎng)絡(luò)已成為人們發(fā)表意見與建議的一種主要載體。越來越多的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信、論壇等社交媒體，參與各類社會(huì)熱點(diǎn)問題以及公共事務(wù)的討論，發(fā)表自己的言論，表達(dá)自己的立場和觀點(diǎn)，那些對(duì)現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題有較強(qiáng)傾向性和影響力的言論和觀點(diǎn)，就形成了網(wǎng)絡(luò)輿情。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端的普及，以及新型媒體形式的不斷出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)民參與到了網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生與擴(kuò)散過程之中。由于網(wǎng)民的大量關(guān)注和積極評(píng)論，輿情信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這給網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的困境

現(xiàn)代技術(shù)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)人類的傳播技術(shù)從“鉛與火”走到了“數(shù)與網(wǎng)”。技術(shù)給生活帶來便利時(shí)，也提高了輿情事件發(fā)生的概率，相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)和黨政機(jī)關(guān)都提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施并建立了輿情預(yù)警、防范、應(yīng)急機(jī)構(gòu)。但從思想上到組織上、從技術(shù)上到內(nèi)容上還存在很多的問題。

（一）輿情引導(dǎo)的觀念誤區(qū)

新媒體環(huán)境下，很多人思想上仍存在著一種根深蒂固的觀念：引導(dǎo)輿情的工作是傳統(tǒng)主流媒體的職責(zé)所在。這種觀念不無道理，畢竟傳統(tǒng)主流媒體是黨和政府的耳目喉舌。但正是這種觀念的存在誤導(dǎo)了我們，忽視了新媒體在輿情引導(dǎo)中的作用，僅僅依靠黨和政府所代表的傳統(tǒng)媒體難以應(yīng)對(duì)變幻莫測的新媒體時(shí)代。新媒體既然是傳播的關(guān)鍵平臺(tái)，就要與傳統(tǒng)媒體形成“魚水之情”：當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生，引發(fā)輿情混亂時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身權(quán)威形象的力量，為新媒體提供真實(shí)可信的內(nèi)容；而新媒體要發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，在第一時(shí)間、最大范圍上傳播黨政媒體的措施。如，前幾年當(dāng)日本單方面宣布“釣魚島”的歸屬權(quán)問題時(shí)，一方面，國內(nèi)網(wǎng)民意見和情緒在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，表現(xiàn)出“視死如歸”的極端行為；另一方面，黨政機(jī)關(guān)向下級(jí)各部門傳達(dá)預(yù)警信息。但這種形式的預(yù)警僅僅是在體制內(nèi)的“被動(dòng)式”防御措施，如果形成了對(duì)新媒體的正確認(rèn)識(shí)，更有效的措施應(yīng)該是利用各社交媒體發(fā)布權(quán)威報(bào)道、引導(dǎo)輿情導(dǎo)向，化被動(dòng)為主動(dòng)。畢竟遇到如此重大的國家安全問題，宜“引流疏導(dǎo)”而絕非“強(qiáng)塞猛堵”。

（二）“兩個(gè)輿論場”的分裂

新華社前總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場”概念，即“口頭輿論場”（指以老百姓為代表的民間輿論場）和新聞媒體著力營造的輿論場（指以主流媒體為核心的官方輿論場）。就我國目前的媒體現(xiàn)狀而言，這兩個(gè)輿論場分別是以微博、微信等為代表的新媒體和傳統(tǒng)主流媒體。

主流媒體輿論場主要是我們所認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)大眾媒體，即報(bào)紙、廣播、電視，其傳播模式是單向的，把關(guān)人獨(dú)掌“過濾”大權(quán)，設(shè)置主流新聞議程，以宏觀社會(huì)效益為首要前提。但隨著公眾參與社會(huì)事務(wù)管理的意識(shí)不斷提高，主流媒體沒有提供一條及時(shí)反饋的渠道，往往會(huì)失去公眾的支持和關(guān)注。

微信、微博、客戶端是我們熟悉的民間輿論場，是所有人對(duì)所有人的傳播，存在雙向互動(dòng)的通道，傳播者與受傳者概念的界限逐漸模糊，雙方互為主客體，大大提高了公眾的參與機(jī)會(huì)。同時(shí)，民間輿論場具有強(qiáng)大的聚合能力，只要是公眾關(guān)注的問題就可能會(huì)不斷發(fā)酵，形成巨大的影響力。

正是兩個(gè)輿論場所各自具有的特點(diǎn)，使二者產(chǎn)生了分裂，公眾與主流媒體各自在自己的領(lǐng)域?qū)υ挕６至训母驹蚴莾煞N不同類型的媒體的割裂。

（三）技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

對(duì)數(shù)據(jù)的收集與分析是了解輿情發(fā)展、研究引導(dǎo)對(duì)策的重要前提。而當(dāng)代輿情研究與分析的技術(shù)條件存在的一些問題，阻礙著我們對(duì)輿情的準(zhǔn)確分析。雖然我們可以利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行檢索和分析，但由于許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自為政，限制數(shù)據(jù)共享，這種“信息孤島”現(xiàn)象造成了輿情大數(shù)據(jù)分析的鴻溝。另外，信息精度也影響輿情分析和預(yù)測的精確性。網(wǎng)絡(luò)上的輿情反映也并非代表全部的社情民意，因?yàn)椴糠种欣夏耆巳翰]有普及手機(jī)、電腦，而且在中國的西部、西南部地區(qū)甚至缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)也提醒我們，公眾在網(wǎng)絡(luò)上所表達(dá)的意見也并非其現(xiàn)實(shí)中的意見，脫離了現(xiàn)實(shí)中的角色定位，公眾在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)更加自由。所以，現(xiàn)行的技術(shù)難以解決輿情數(shù)據(jù)采集的全面性和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的問題，要想找到有效的措施，過硬的技術(shù)要求是必不可少的。

（四）網(wǎng)絡(luò)灰色地帶易誤導(dǎo)受眾進(jìn)入輿情歧途

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，作為網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)生物的網(wǎng)絡(luò)灰色地帶也借助不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒介和微信朋友圈、微博、QQ空間等新媒體平臺(tái)大肆蔓延。從表現(xiàn)內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)灰色地帶指游離于國家的法律法規(guī)、倫理道德和社會(huì)公序良俗約束之外的文字、圖像、音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)信息，如網(wǎng)絡(luò)時(shí)政民謠、網(wǎng)絡(luò)惡搞等。網(wǎng)絡(luò)空間的自由性使得人們可以不受約束地不斷瀏覽、接納、儲(chǔ)存并傳播大量的往往只注重趣味性和話題熱度而真實(shí)性卻并未得到及時(shí)辨別和處理的網(wǎng)絡(luò)灰色信息，這會(huì)阻礙人們獲取真實(shí)準(zhǔn)確的內(nèi)容，難以對(duì)社會(huì)事件做出準(zhǔn)確的判斷，誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向。

二、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的對(duì)策

（一）形成合力：新舊媒體共同合作

傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)新的趨勢，了解熟悉各新媒體的傳播特點(diǎn)，積極地進(jìn)入“民間輿論場”，借助自身的權(quán)威形象，發(fā)布準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，及時(shí)設(shè)置正能量的議題，引導(dǎo)輿情向正確的方向發(fā)展，彌補(bǔ)新媒體的弊端，避免網(wǎng)絡(luò)暴力、隱私侵權(quán)、謠言煽動(dòng)情緒的問題出現(xiàn)。

而新媒體要提高所傳播內(nèi)容的質(zhì)量，在突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)及時(shí)向權(quán)威媒體了解準(zhǔn)確內(nèi)容，經(jīng)過仔細(xì)確認(rèn)后慎重發(fā)布，避免信息不實(shí)引發(fā)的輿情危機(jī)。新舊媒體形成合力，各自發(fā)揮自身的特點(diǎn)，才能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向。

（二）源頭治理：強(qiáng)化各環(huán)節(jié)把關(guān)機(jī)制

網(wǎng)民公眾是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要群體，也是第一道把關(guān)環(huán)節(jié)。廣大網(wǎng)民要強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)，培養(yǎng)自己的責(zé)任感，在發(fā)表意見、態(tài)度前，對(duì)事件要充分了解，慎重發(fā)表言論，明確自由的表達(dá)權(quán)與社會(huì)責(zé)任之間的平衡關(guān)系。

媒體平臺(tái)要把好第二道關(guān)。重視媒介技術(shù)的作用，積極調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿論檢測系統(tǒng)，及時(shí)洞察網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)向，注重引導(dǎo)藝術(shù)。主流網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不宜“守”和“堵”，而應(yīng)以疏導(dǎo)為主，要尊重網(wǎng)民的言論自由，允許不同意見、不同觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的理性碰撞。

（三）主體塑造：提升公眾媒介素養(yǎng)，提高政府引導(dǎo)能力

新媒體時(shí)代對(duì)公眾的媒介素養(yǎng)提出了新的要求：首先，要從紛繁復(fù)雜的海量信息中快速選擇自己需要的信息，如果想要了解某社會(huì)事件的經(jīng)過，最高效權(quán)威的途徑就是從黨政媒體的官方平臺(tái)進(jìn)行了解。其次，要學(xué)會(huì)辨別虛假信息，許多輿情危機(jī)事件之所以發(fā)生就是因?yàn)橛心缓笸剖止室庵圃焯摷傩畔⒁鹕鐣?huì)混亂。最后，公眾在參與輿情討論時(shí)不應(yīng)盲從跟風(fēng)，也不武斷片面。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，政府要利用自己公開透明的信息發(fā)布平臺(tái)快速回應(yīng)，并在第一時(shí)間表明態(tài)度，徹底查清事實(shí)，然后及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，利用事實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正面引導(dǎo)，快速占領(lǐng)話語主導(dǎo)權(quán)，防止謠言滋生。

（四）法律保障：維護(hù)公眾權(quán)利，完善網(wǎng)絡(luò)法規(guī)

國家作為法律的制定者，要緊緊掌握媒體發(fā)展的動(dòng)向，在一次次的輿情事件中找到法律的空缺，及時(shí)制定合理有效的法律條文，對(duì)危害國家安全的行為進(jìn)行規(guī)制。

各媒體平臺(tái)作為法律的維護(hù)者，要及時(shí)了解國家法律，并根據(jù)平臺(tái)上出現(xiàn)的問題，制定相應(yīng)的平臺(tái)守則和懲戒措施，防止不法分子利用自媒體宣傳不當(dāng)言論，引發(fā)輿情危機(jī)，最終影響社會(huì)的穩(wěn)定。

公眾作為法律的遵守者，首先要詳細(xì)了解法律條文，其次要遵從其規(guī)則，做守法的好公民，為國家和社會(huì)的和諧發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。