“微公益”信息基于微信朋友圈的傳播探析

□興晨

一、強(qiáng)連接屬性，捐受雙方黏性強(qiáng)

1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特提出了“強(qiáng)弱關(guān)系理論”，認(rèn)為自己的親人、朋友、同事這種頻繁接觸、聯(lián)系緊密的關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系。基于這種說法，微信具有典型的強(qiáng)連接屬性。微信朋友圈是以強(qiáng)關(guān)系為主的封閉式傳播，所添加的好友基本都是通過通訊錄或者掃一掃，基本都是現(xiàn)實(shí)生活中相熟的人，是真實(shí)生活中人際關(guān)系在虛擬空間的延展，用戶之間同質(zhì)性強(qiáng)，“宗親”色彩濃郁。因此，基于微信開展的微公益，捐受雙方情感黏性強(qiáng)，易形成“維穩(wěn)”氛圍。微信不同于微博的“弱連接”的媒體屬性，比起微博主要承擔(dān)信息發(fā)布開放式平臺(tái)的作用，微信朋友圈更加強(qiáng)調(diào)社交屬性，如果說微博信息傳播是廣場(chǎng)廣播式社交，那么微信就是個(gè)人會(huì)客廳式社交。正如詹姆斯·富勒在《大連接》一書中總結(jié)的：“弱連接傳遞信息，強(qiáng)連接引發(fā)行為”①，“弱關(guān)系在信息傳播流通方面作用大，但基于信任與親密的強(qiáng)關(guān)系所取得的傳播效果更為顯著，行動(dòng)力與號(hào)召力更加強(qiáng)大?！蔽⑿排笥讶Φ男旁纯尚哦雀?，情感依存度更高，公益項(xiàng)目與真實(shí)的朋友圈對(duì)接，朋友的推薦使得通過微信朋友圈傳播的公益信息或是救助項(xiàng)目更容易被認(rèn)可，并且二次傳播的幾率大。親疏關(guān)系的強(qiáng)弱對(duì)于公益信息的轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散具有關(guān)鍵作用，人們雖處于六度連接之中，但真正能產(chǎn)生強(qiáng)大動(dòng)員力量的只有三度影響力，超出三度的范圍，對(duì)我們所能產(chǎn)生的影響力就極其微弱了。

產(chǎn)生于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“人情社會(huì)”及傳統(tǒng)社會(huì)中的“差序格局”人際網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化的一部分，在虛擬的社交媒體中仍有所反映，虛擬的網(wǎng)絡(luò)公益仍舊沒有跳脫出中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)。中國(guó)社會(huì)極其看重“人際關(guān)系”，微信朋友圈是“強(qiáng)關(guān)系”，更符合中國(guó)“差序格局”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這也是微信能在微博發(fā)展占盡先機(jī)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的重要原因之一。微信朋友圈的強(qiáng)連接對(duì)于“微公益”信息的有效傳遞具有其他傳播方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了這個(gè)社會(huì)最稀缺的資源——信任。出于對(duì)朋友的親近感，首先發(fā)布者對(duì)于“微公益”信息是信任的，并希望通過傳遞信息為朋友帶來(lái)切實(shí)幫助，而接受者也是出于對(duì)熟人的可信度考量，基于情感動(dòng)員去參與，因此，在微信朋友圈中傳播的“微公益”信息更傾向于強(qiáng)調(diào)與“自己”相關(guān)聯(lián)的信息內(nèi)容，標(biāo)題多為“我的××”，凸顯出與信息發(fā)起人的特殊關(guān)系。一般來(lái)講，處于同一圈子的群體，往往情緒的感染力更為明顯。信息與自身的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生情感共鳴，越容易引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為。這種強(qiáng)關(guān)系是“微公益”信息擴(kuò)散與力量集結(jié)的原助力。自身若沒有強(qiáng)烈情感體驗(yàn)，就會(huì)降低責(zé)任意識(shí)。

二、參與方式簡(jiǎn)單，支付方式便捷

“微公益”信息通過微信朋友圈進(jìn)行傳播彰顯出巨大的發(fā)展?jié)摿€在于其參與方式簡(jiǎn)單，支付方式便捷。微信支付功能的誕生，改變了以往捐贈(zèng)程度的繁瑣，參與更簡(jiǎn)便，適應(yīng)了當(dāng)下受眾的消費(fèi)習(xí)慣。參與活動(dòng)的費(fèi)力程度越低，參與的可能性就越大，傳統(tǒng)模式的慈善捐贈(zèng)需要到郵局或銀行匯款，冗余的勞動(dòng)付出加之繁雜的手續(xù)可能讓剛剛迸發(fā)的參與熱情瞬間冷卻。微信便捷的支付，大幅降低了參與用戶的精力成本。傳統(tǒng)的公益活動(dòng)往往需要特意抽出時(shí)間關(guān)注公益信息，而現(xiàn)今社會(huì)節(jié)奏加快，信息獲取呈碎片化趨勢(shì)，微信朋友圈的微公益真正意義上實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了微信支付與微公益的“聯(lián)姻”，公眾僅僅需簡(jiǎn)單操作，“一鍵式”就可完成，只要點(diǎn)擊“我要捐款”就可在極短的時(shí)間內(nèi)完成捐助過程，并關(guān)注到公益募捐的整個(gè)流程，如“騰訊公益”在主頁(yè)面中明確顯示出“目標(biāo)籌款金額”“當(dāng)前籌集到的金額”“捐款的人數(shù)”分門別類的標(biāo)簽，對(duì)于捐助進(jìn)程也會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，可以關(guān)注到自己捐款的具體走向，保證項(xiàng)目的公開透明。

參與方式簡(jiǎn)單快捷也是微信朋友圈助力“微公益”信息繁殖的一大動(dòng)因。朋友圈微公益?zhèn)鞑サ男问胶?jiǎn)易，用戶只需要將有關(guān)“微公益”的信息分享轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，就可以輕松地將“微公益”信息傳遞出去，整個(gè)流程不必耗費(fèi)過多的精力，并且沒有理解難度，只需要幾分鐘的時(shí)間便可以輕松地編輯信息，契合了受眾隨時(shí)隨地、輕松行善的公益理念。

三、信息傳播成本低，保障用戶無(wú)障礙參與

一般在面對(duì)重大的自然災(zāi)難時(shí)僅僅依靠“微公益”的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由政府出動(dòng)是題中之義。政府實(shí)現(xiàn)全方位的開放救災(zāi)充分動(dòng)員社會(huì)各界力量，由以往的政府單一主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為與民間共同行動(dòng)。在微信、微博等社交媒體出現(xiàn)之前，一般都會(huì)按照傳統(tǒng)公益的組織方式，搭建線下的公益救助平臺(tái)，或是投放大量公益廣告，消耗了大量的人力、物力，經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都很高。而公益信息基本是不帶有利潤(rùn)回報(bào)的。因而控制公益信息制作和發(fā)布成本至關(guān)重要。而微信的“微公益”信息傳遞幾乎都是用無(wú)成本的方式鏈接了一切，微信的崛起大幅度降低了“微公益”活動(dòng)傳播的成本，用戶只需要在自己的朋友圈里分享就可以起到一定的傳播效果。以朋友圈里刷屏的微公益活動(dòng)“小朋友畫廊”為例，之所以能獲得廣泛的關(guān)注正是得益于強(qiáng)大的微信社群支持和最低一元的捐獻(xiàn)額度，傳播者只需計(jì)算理念創(chuàng)意和H5技術(shù)制作的成本，接受者也只需捐助一元錢，對(duì)于雙方而言都是低成本傳播，只是舉手之勞，可見降低信息的傳播成本是激發(fā)用戶傳播熱情的關(guān)鍵?！拔ⅰ眰鞑?gòu)建了“微公益”的新景觀。信息的發(fā)布者不局限于專業(yè)的機(jī)構(gòu)或主流媒體的帶動(dòng)，大幅降低了信息傳播的成本。

聲勢(shì)浩大的慈善晚宴如芭莎明星慈善夜，初衷在于調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖的力量去幫扶弱勢(shì)群體，但現(xiàn)在卻成了“昂貴”的慈善秀場(chǎng)，與普遍的娛樂盛典一般無(wú)二，只是披著公益慈善的外衣，這樣的盛典如此聲勢(shì)浩大，趨近于眾星云集的頒獎(jiǎng)盛典，舉辦成本自然不菲。可實(shí)際收到的傳播效果卻也不盡如人意，公眾對(duì)于這場(chǎng)晚宴的聚焦點(diǎn)不是公益捐助的對(duì)象和捐款的去向，而是將目光轉(zhuǎn)移到明星的私生活上，公益性讓位于商業(yè)性，動(dòng)用了大量的人力物力實(shí)際收到的效應(yīng)卻不佳。傳統(tǒng)的公益是少數(shù)人的“大公益”，需要的是少數(shù)條件富裕的人做很多事情。而“微公益”的理念是“涓滴成河、集腋成裘”，它強(qiáng)調(diào)的核心在于“微”，小額捐款不會(huì)造成負(fù)擔(dān)，高效便捷打造了“隨手公益”的新模式，線上捐助不僅活動(dòng)成本低廉，且隨時(shí)隨地可以參與，捐助內(nèi)容也不局限于財(cái)、物，也可以是一種理念，參與形式多樣，充分保障了用戶的無(wú)障礙參與，滿足了平民的道德意愿，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)公益模式的有益補(bǔ)充。

四、信息裂變式傳播，互動(dòng)功能強(qiáng)

“微公益”除了具有從小事著手的內(nèi)涵外，還具有的重要特征是搭乘社交媒體的高速列車，借助微信朋友圈的人際傳播，在傳播過程中傳播者和受傳者的角色不斷交互，在信息輸出和反饋中引發(fā)精神共振，這種傳播是一種在溝通感情方面高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，朋友圈為“微公益”信息提供了穩(wěn)定的傳播環(huán)境。用戶可以將在朋友圈中看到的微公益信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈中，也可將公眾號(hào)中看到的信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈，而自己轉(zhuǎn)發(fā)的這些信息也會(huì)吸引其他人轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而呈現(xiàn)病毒式裂變傳播。微信朋友圈中的“微公益”優(yōu)勢(shì)還在于互動(dòng)功能強(qiáng)，參與者可以隨時(shí)評(píng)論、跟帖、點(diǎn)贊，展開互動(dòng)與交流。以往我國(guó)的公益活動(dòng)都是以政府為主導(dǎo)，以精英階層為主要參與者，單向度傳播，受眾互動(dòng)的程度低。而基于微信平臺(tái)的“微公益”是一種參與式公益，降低了公益的門檻，轉(zhuǎn)發(fā)一條公益信息，甚至是點(diǎn)個(gè)贊、發(fā)表一句評(píng)論都是一次參與的過程。微信朋友圈信息的裂變式傳播能短時(shí)間內(nèi)聚集善款，激發(fā)個(gè)人的公益之心，釋放更多的社會(huì)正能量。

注釋：

①[美]尼古拉斯·克里斯塔基斯,詹姆斯·富勒.大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].北京：北京聯(lián)合出版公司,2017：175.