淺析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略
——以“第五人格”為例

□ 樊嘉鈺

根據(jù)中國最新的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)前景報告可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲在市場中所占的比重正在逐步增加。而在這方面投入的資金數(shù)額達(dá)到2345億元。新媒體環(huán)境的推動力使網(wǎng)絡(luò)游戲成為最受歡迎的媒介形式之一，這點(diǎn)在網(wǎng)易公司推出的“第五人格”上得到了較好的體現(xiàn)。

“第五人格”是網(wǎng)易自主研發(fā)的第一款3D視角的游戲，它不是對稱性的競技游戲，它的首次曝光是在2017年5月20日網(wǎng)易游戲熱愛日，使用非對稱對抗競技（Asymmetry Battle Arena）類型，簡稱ABA?！暗谖迦烁瘛辈捎玫倌?伯頓風(fēng)格的哥特式畫風(fēng)，是電影《鬼媽媽》的原型，人物采用線縫布偶設(shè)定。游戲里的玩家可以有兩種身份，一種是監(jiān)督者，一種是生存者。該游戲于2018年4月2日正式上線，公測于2018年4月12日開啟，數(shù)小時下載量就榮登各大應(yīng)用市場榜首。

一、新媒體精準(zhǔn)營銷，引發(fā)熱度狂潮

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，微博作為一個全網(wǎng)民交流的大平臺，首先可以第一時間反映社會的聚焦問題。而且相對來說也較為開放。其次聚焦性較高，一旦出現(xiàn)某個熱點(diǎn)話題，就很容易在微博平臺上“引爆”，引起病毒式擴(kuò)散。所以眾多產(chǎn)品的營銷廣告都會通過微博進(jìn)行宣傳。

早在2016年，一款名為“黎明殺機(jī)”的游戲在短時間內(nèi)掀起了“殺雞”游戲的狂潮，位于steam這個廣為人知的游戲平臺當(dāng)年的銷售前三。不僅如此，在直播平臺上也是備受關(guān)注。但是不久以后，這款游戲也由于過度使人沉迷和過于暴力等多種因素而遭到眾多網(wǎng)絡(luò)平臺的封殺。這使得網(wǎng)易的“第五人格”有了亮相的機(jī)會。當(dāng)“殺雞”游戲受到大力封殺時，很多直播平臺的游戲主播一時間不知道該何去何從，這時“第五人格”的出世吸引了眾多主播的眼球，而公司策劃也在多媒體的宣傳方面注入很多精力。如此一來，就有更多的游戲玩家和直播觀眾注意到了這款新興的網(wǎng)絡(luò)游戲。僅僅六個月的時間，大部分玩家從在網(wǎng)頁上搜索“殺雞”和“黎明”這兩個關(guān)鍵詞當(dāng)中轉(zhuǎn)向“第五人格”。也就是說，這款游戲的曝光在一定程度上受益于之前風(fēng)靡全球的“殺雞”游戲，也為之后的發(fā)展做了有益的鋪墊。

2018年 4月 12日，游戲剛剛上線，游戲內(nèi)角色的一個動作“杰克公主抱”就受到了玩家的強(qiáng)烈喜愛。就是這個少女心滿滿的動作使得游戲的線上人數(shù)有了一個新的突破。伴隨游戲內(nèi)部玩家之間的互動，微博平臺上關(guān)于此話題的討論也是滔滔不絕。話題“第五人格”的閱讀量達(dá)到了一個不可估計的數(shù)字。在這個話題下，許多知名博主和游戲玩家紛紛上傳游戲內(nèi)的動作截圖，使得話題被炒到了一定熱度，游戲也進(jìn)一步得到了宣傳?？梢哉f玩家自身的游戲內(nèi)容創(chuàng)造出了在網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳的最新內(nèi)容，由此也在一定程度上增加了游戲的熱度。微博上新的話題和新的有關(guān)游戲的內(nèi)容一次一次地掀起討論的熱潮，借助這個社交平臺，游戲玩家可以更好地反饋自己的游戲體驗，也增加了玩家對游戲策劃的信賴度。

二、洞悉人性激發(fā)參與，塑造新型游戲文化

該款游戲能夠持續(xù)維持熱度的原因除了游戲本身質(zhì)量高之外，還有一個重要的原因就是能夠結(jié)合玩家的反饋而不斷地對游戲進(jìn)行調(diào)整。在上線初期，就在市場上得到了很好的反映。趁著高漲的熱度，策劃也順?biāo)浦墼谖⒉┥吓e辦與游戲有關(guān)的比賽和活動，使得玩家可以參與到游戲的設(shè)計當(dāng)中去。如此一來，更多的游客被吸引到游戲的平臺上。在玩家玩游戲的同時，他們也不斷地在社交平臺上掀起一次又一次的話題熱浪。策劃也剛好利用了這一點(diǎn)，不斷豐富游戲的玩法和操作機(jī)制，不斷更新游戲的新角色新動態(tài)。玩家不僅能夠玩游戲還能設(shè)計游戲，極大地激發(fā)了玩家的游戲熱情，這也是游戲獲得優(yōu)秀成績的一個主要原因。

自2018年以來，“第五人格”積極開展了一系列圍繞游戲內(nèi)的NPC（“非玩家控制角色”）、角色等的同人化活動，并且還開通了游戲的官方微博，公司同時也邀請了一部分同人畫家參與游戲人物的設(shè)計，這種方法讓玩家對這款游戲抱有更多的期待和信任。在游戲發(fā)行的前五天，在微博上一并發(fā)起了多個與游戲有關(guān)的話題，眾多網(wǎng)友成為這次活動的參與者、推動者，他們自覺參與到這種活動中來。微博上的話題和內(nèi)容不斷與時俱進(jìn)，更加符合玩家游戲趣味的方案和策劃也在不斷完善，游戲可以時刻保持著新鮮感和吸引力。

三、UGC模式下的直播助力

作為目前最大的網(wǎng)絡(luò)信息交流與傳播手段，網(wǎng)絡(luò)直播可以快速地對游戲進(jìn)行宣傳，使得更多的直播平臺游客關(guān)注到這款游戲。UGC是大部分網(wǎng)絡(luò)游戲的直播依托平臺，在上面的直播是通過主播邊玩邊播的方式實現(xiàn)的。

這款游戲從發(fā)行到獲得五千萬注冊玩家僅僅用了一個月的時間。這不僅得力于優(yōu)質(zhì)的游戲設(shè)計方案和高品質(zhì)游戲質(zhì)量，還與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的宣傳密不可分。這款游戲的策劃在直播方面也費(fèi)了不少心思。首先是開展了招募平臺主播的計劃，一個游戲想要得到大范圍的推廣，就必須在多個平臺進(jìn)行直播宣傳，也就是進(jìn)行全平臺交流。通過主播玩游戲的親身體驗，講述自身在組隊PK、完成任務(wù)時的具體操作和體會，讓普通玩家可以更好地了解游戲內(nèi)的機(jī)制，可以更好地進(jìn)行實際的游戲操作，從而達(dá)到技術(shù)上的提升以及角色的晉級。另外一種主播類型是通過講述游戲有趣的故事情節(jié)和豐富的游戲玩法來吸引眾多玩家。其次是使得之前的“殺雞”玩家回歸“第五人格”的銷售策略。“殺雞”游戲受到大大的打壓，許多曾經(jīng)聲名鵲起的游戲主播也都一度陷入了低沉狀態(tài)。而這款新興游戲的問世，無疑是他們新的選擇。在經(jīng)驗主播的宣傳之下游戲得到大力推廣的同時也為平臺帶來了更多的經(jīng)濟(jì)收入。這種方法不僅對于游戲公司是有利的，對于直播平臺和這些主播來講也是有利可圖的。

依據(jù)一些市場上直播平臺的營銷情報來看，2018年7月份“第五人格”在快手視頻中的視頻數(shù)量及點(diǎn)贊數(shù)量最高，視頻數(shù)占比約為33.74%，點(diǎn)贊數(shù)占比約為53.23%。此外，西瓜視頻和B站這兩個直播平臺也是“第五人格”短視頻的主要傳播渠道。2018年7月份，這兩個平臺上與“第五人格”有關(guān)的短視頻中，由視頻主“超神電競SHOW”上傳的《第五人格：為何求生者全部都是紐扣眼，紐扣眼到底象征著什么》是播放量最多的短視頻。這段視頻是以游戲當(dāng)中的角色紐扣入手開始介紹，以推理的方式一步一步吸引粉絲的關(guān)注，整個視頻包含著一種神秘的色彩，整體播放數(shù)達(dá)79萬次多。這對游戲的宣傳也起到了一定的作用。而該視頻主圍繞“第五人格”制作了一系列故事性較強(qiáng)的短視頻，整體傳播效果也較好，單條的播放數(shù)基本都超過了10萬次。

四、意見領(lǐng)袖——名人效應(yīng)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，有一個名詞叫做“意見領(lǐng)袖”，它是指那些在網(wǎng)絡(luò)信息交流過程中能為他人提供眾多信息的活躍分子。這些人在網(wǎng)絡(luò)交流之中起著至關(guān)重要的作用，他們負(fù)責(zé)過濾和擴(kuò)散這些信息。對于信息的制造者和接受者而言，意見領(lǐng)袖是他們之間的信息傳遞橋梁?！暗谖迦烁瘛边@款游戲很好地利用了意見領(lǐng)袖在游戲宣傳過程中發(fā)揮的作用。

首先是職業(yè)競技選手的直接宣傳。游戲發(fā)行不到兩年，就有越來越多的職業(yè)選手入駐其中。雖然比不上“王者榮耀”等擁有完整競技體系的老牌游戲，但能夠擁有這個成績也是鮮有的。職業(yè)選手的入駐能夠為游戲吸引更多的普通玩家和游客。其次是直播平臺上游戲主播的推廣。主播邊玩游戲邊進(jìn)行解說，自己從中體會到的樂趣同樣使屏幕前的粉絲感同身受。除此之外，游戲宣傳方面的優(yōu)秀成績還得益于微博上的認(rèn)證知名游戲博主的宣傳。如坐擁591萬粉絲的“APP菌”和321萬的“顧建”等都曾在微博上為“第五人格”瘋狂打call。另外“第五人格”選擇了白宇作為代言人。作為2018年爆紅的實力派演技小生，白宇因飾演奇幻懸疑類劇集走紅，這與游戲主題相得益彰，而且白宇的熱度也一直居高不下。由他引起的“第五游樂場”的微博話題，在當(dāng)日的閱讀量達(dá)到了兩千萬，并且在平臺直播打游戲、和粉絲連麥組隊等一系列活動，吸引了大批女粉絲進(jìn)入游戲。影視明星的加入使得“第五人格”變成拉近粉絲和明星之間距離的載體。

五、游戲社交，社群時代

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不單單是一種適用于玩家自身娛樂消遣的程序，還包含了網(wǎng)絡(luò)社交和玩家互動等與多媒體平臺交互的特點(diǎn)。

為了使玩家更易被游戲吸引，網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊推出了《你的榮格心理原理》這款人格測試，用來分析不同玩家在不同情境之下的心理反應(yīng)差別，使其能夠設(shè)計出更加符合玩家取向的設(shè)計方案。游戲當(dāng)中的一些話語更是專門依靠這一心理反應(yīng)而設(shè)定的，為的就是讓玩家能夠擁有更好的游戲體驗，使其在游戲中能夠產(chǎn)生一定的自我滿足，例如“你的勇氣如陽光”“你擁有的智慧實際上遠(yuǎn)超同齡人”等。除此之外，還有一些看似貶義的詞“孤兒、患者”在游戲體驗當(dāng)中也發(fā)揮了一定的作用。這些詞語的運(yùn)用可以在一定程度上為玩家?guī)硇睦砩系臐M足。讓優(yōu)越感成為驅(qū)動用戶自主傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)圈層傳播，增強(qiáng)了游戲的社交屬性。

另外，為了能夠與游戲玩家更好地互動，網(wǎng)易策劃開發(fā)了游戲的共同研發(fā)服。以測試服的形式搶先放出將要上線的新角色或新地圖，先從上線玩家當(dāng)中抽取一部分玩家進(jìn)入體驗服，由他們體驗一段時間后，發(fā)現(xiàn)問題并修改和完善，再進(jìn)行全服的更改。這樣做既是公司內(nèi)部的保險策略，同時也是對線上玩家負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

和其他網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，“第五人格”也產(chǎn)生了社群效應(yīng)。這款游戲不是對稱的對抗競技，所以在游戲的玩法當(dāng)中玩家之間的自動組隊、建立好友等一系列操作是十分重要的。這不僅讓玩家能夠在游戲中有更好的真實體驗，而且對于玩家在晉級這一條游戲之路上也有一定的幫助。在游戲玩家級別不斷上升的過程中，他們會通過通關(guān)獎勵得到一些金幣或者是通過擊敗競爭對手而被給予一些游戲獎勵。這些金幣可以在游戲商城中購買游戲角色所需要的服裝和道具等。游戲還為玩家準(zhǔn)備了虛擬的角色進(jìn)行玩家之間的交流，例如有多個不同的角色、不同的地圖可以在進(jìn)入游戲之前進(jìn)行選擇。玩家不僅玩游戲也宣傳游戲。再者，通過游戲中的組隊功能，也即匹配功能，可以使玩家之間有更多的交流機(jī)會，這也有利于玩家?guī)又車娜艘黄饏⑴c游戲。在匹配賽開始的前一分鐘，玩家可以通過組隊聊天框進(jìn)行文字交流。隊伍角色之間的配合在一定程度上更加增強(qiáng)了玩家的真實體驗，同時也考驗隊友之間的默契程度，增加了彼此之間的好感度。玩家不僅可以通過搜索好友而建立好友關(guān)系，在游戲進(jìn)行的過程中也可以添加好友。而游戲當(dāng)中的排位賽更加刺激了玩家想要晉級的強(qiáng)烈心理。在2V8的模式中，10個玩家能夠互相語音，“連麥功能”讓更多的玩家加入到組團(tuán)開黑的行列。他們能夠在游戲中進(jìn)行實時交流，在角色“破譯”或者“等待救援”等空暇時間進(jìn)行語音交流，有的玩家還在游戲內(nèi)部互留微信號、QQ號等聯(lián)系方式，使彼此成為更近一步的“朋友”關(guān)系。除此之外，游戲的手機(jī)APP可以同電腦端建立起連接，更方便玩家之間的交流。不管是陌生人玩家還是熟人玩家都可通過游戲互動形式找到共同話題，增進(jìn)感情。

六、線上線下，聯(lián)合造勢

“第五人格”的傳播策略逐漸向精細(xì)化過渡，并呈現(xiàn)出越來越多娛樂化的電競營銷。

在游戲的線下電競活動中，游戲的策劃方將首選地址定在深圳。深圳歡樂谷自帶娛樂屬性是被選的主要原因。在活動中，打造游戲主題的游樂場，用游戲福利作為各玩家的競技目標(biāo)。另外較低的游戲門檻使得大量的玩家和游客能夠參與到這個“盛夏寶藏之旅”中來。再加上合作方特有的游戲氣氛，可以讓玩家在這里得到更加真實刺激的游戲體驗，例如在目標(biāo)地點(diǎn)執(zhí)行任務(wù)進(jìn)行通關(guān)等。在最后的游戲高手之間的較量中，也博得了大量普通玩家的眼球，直接拉近了他們之間的距離。這樣做的目的是使更多游客玩家能夠真正參與到游戲中。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此次線上活動預(yù)告覆蓋人數(shù)高達(dá)819萬，預(yù)告片與相關(guān)宣傳視頻在B站的觀看人數(shù)突破了13萬，微博上的話題瀏覽量也超過了兩千萬次。在比賽開始當(dāng)天，參與的玩家數(shù)量就超過了兩萬人。在游戲的發(fā)行初期，制作者就一直重視玩家的游戲反饋，并以此來調(diào)節(jié)游戲的運(yùn)行機(jī)制。根據(jù)不同的用戶而進(jìn)行量身定做，使更多的玩家開始入駐并且信賴這款游戲。

在此基礎(chǔ)上，之后與草莓音樂節(jié)的黃金搭檔，與電影《瘋狂的外星人》等的影游聯(lián)動，證明了網(wǎng)絡(luò)游戲不僅會給年輕人提供線上的樂趣，還會鼓勵他們走到線下，在游戲品牌的牽引下享受現(xiàn)實生活。

七、結(jié)語

“第五人格”利用多種社會化媒體平臺、以UGC為依托的網(wǎng)絡(luò)直播、名人效應(yīng)，再輔以線上線下的聯(lián)合造勢，一方面將自身游戲文化淋漓盡致地傳播給受眾，另一方面也在不斷地推動受眾去創(chuàng)造新的游戲文化，形成雙向互動的有益關(guān)系。從“第五人格”來看，游戲不再是一個單一的個體，它可以與其他文化相互聯(lián)合，從而產(chǎn)生一種全新的游戲文化，用一種更喜聞樂見和更富有商業(yè)價值的方式，去傳播和演繹網(wǎng)絡(luò)文化，并以此覆蓋大眾。由此我們可以窺見，網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略正向著多樣化和精細(xì)化進(jìn)步，能否實現(xiàn)大眾到玩家的轉(zhuǎn)變是傳播的關(guān)鍵。