新媒體時(shí)代新聞編輯如何影響受眾互動(dòng)行為

□周敏

受眾是對(duì)傳播的信息進(jìn)行接收、理解的人，可以是個(gè)體也可以是群體。傳統(tǒng)的新聞制作“以傳播者為中心”，但在新媒體時(shí)代該模式已經(jīng)改變?yōu)椤耙允軅髡邽橹行摹薄Ｐ旅襟w的發(fā)展給了受眾更多的選擇，在信息的使用上也更加自由，但同時(shí)也在無(wú)形中影響了受眾對(duì)信息接收和使用的習(xí)慣。新媒體環(huán)境下的受眾主動(dòng)性大大增加，所以對(duì)受眾行為的把控就變得十分重要。

社會(huì)互動(dòng)是發(fā)生于個(gè)體之間、群體之間、個(gè)體與群體之間的相互的社會(huì)行動(dòng)的過(guò)程。它總在特定的情景下進(jìn)行，以信息傳播為基礎(chǔ)，對(duì)互動(dòng)雙方及他們之間的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。社會(huì)互動(dòng)與新聞傳播聯(lián)系密切，也是新聞傳播學(xué)中重要的研究對(duì)象。緊密結(jié)合當(dāng)下新聞傳播媒介發(fā)展現(xiàn)狀研究受眾社會(huì)互動(dòng)行為具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、社會(huì)互動(dòng)行為相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

在美國(guó)，喬治·H·米德作為早期人類互動(dòng)的研究者和代表人物，于20世紀(jì)初提出了“符號(hào)互動(dòng)理論”。他的研究點(diǎn)放在了行為上，即某個(gè)人在某種情境下的全部反應(yīng)。他認(rèn)為，人類在進(jìn)行一系列反應(yīng)之前會(huì)進(jìn)行有意識(shí)的思考。布魯默在米德的基礎(chǔ)上認(rèn)為，人不僅可以同他人進(jìn)行互動(dòng)，甚至也可以同自己進(jìn)行互動(dòng)?！白晕一?dòng)”本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化。

米德的符號(hào)論關(guān)注點(diǎn)只放在了個(gè)體互動(dòng)上，忽視了社會(huì)大環(huán)境對(duì)人們的行為帶來(lái)的一系列影響。后來(lái)艾文·戈夫曼又提出了擬劇論，他把人們看成是戲劇中的演員，強(qiáng)調(diào)人的“角色”以及角色和互動(dòng)的密不可分。人們會(huì)非常注重自身形象，因而會(huì)做出符合他人期待的行為。

對(duì)此海曼、紐科姆、謝里夫梅頓及凱利等人又提出參照群體理論，研究人的社會(huì)心理態(tài)度和行為怎樣受其從屬的或追求的群體參照力所影響。該理論也說(shuō)明了一些非面對(duì)面的人際接觸對(duì)個(gè)人行為的制約作用，反映了個(gè)人與群體的互動(dòng)的特殊方面。

新媒體的不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)“表演”的地理限制，受眾在新媒體平臺(tái)上不再受門檻的限制，他們甚至可以同時(shí)以一個(gè)信息發(fā)布者的身份在平臺(tái)上發(fā)布信息。而新媒體的傳播特點(diǎn)快速而廣泛，這也讓受眾在平臺(tái)上的互動(dòng)行為更加隨意和不可控。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為人們戴上了面具，人們可以隨時(shí)加入到喜歡的虛擬社區(qū)中，最大限度地呈現(xiàn)個(gè)性化的自我。從戈夫曼視角來(lái)看，在新媒體時(shí)代“擬劇理論”依然適用。

在新媒體時(shí)代，特別是以自媒體為代表的新媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，其受眾在線上的活動(dòng)中會(huì)更加謹(jǐn)慎。受眾有意識(shí)地選擇信息渠道而使得受眾把控面臨重大挑戰(zhàn)。比如，現(xiàn)在的新浪微博等屬于弱關(guān)系平臺(tái)，大家可以隨意關(guān)注和觀看其他用戶的賬戶內(nèi)容，所以受眾無(wú)法確定自己發(fā)布的信息會(huì)被誰(shuí)關(guān)注，受眾對(duì)于自己的“表演”則會(huì)更加謹(jǐn)慎。他們會(huì)對(duì)一些敏感信息選擇沉默，或者表現(xiàn)出不符合自己內(nèi)心想法的行為，在自我的呈現(xiàn)過(guò)程中遵循社會(huì)環(huán)境已經(jīng)設(shè)定好的社會(huì)劇本的要求。

新媒體的受眾是十分大的一個(gè)群體，他們選擇環(huán)境提示的重點(diǎn)事項(xiàng)及大事件中自己感興趣以及適合自己設(shè)立的角色的內(nèi)容在社會(huì)互動(dòng)中傳遞給自己的好友或粉絲，在這個(gè)社會(huì)劇本的傳遞過(guò)程中展現(xiàn)自我，同時(shí)對(duì)自己的好友和粉絲提供信息、觀點(diǎn)、建議和引導(dǎo)以及施加個(gè)人影響，在社會(huì)劇本的作用下?tīng)I(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)互動(dòng)環(huán)境。

二、受眾互動(dòng)行為的變化

傳媒與受眾互動(dòng)是媒體在尊重受眾自主選擇的習(xí)慣基礎(chǔ)上，為引導(dǎo)和增強(qiáng)受眾意識(shí)，提升媒體權(quán)威的一種互動(dòng)，而雙方在這個(gè)過(guò)程中也是平等的。

（一）傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾互動(dòng)行為

四大傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志，它們?cè)谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，以“內(nèi)容為王”具有信息的權(quán)威性，擁有眾多受眾。但傳統(tǒng)媒體的程式不夠靈活，過(guò)于死板，在大眾傳播方式中，受眾對(duì)新聞的接收比較被動(dòng)，媒體提供的反饋渠道較少，且反饋較慢，受眾很難同媒體進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)。受眾之間的互動(dòng)也僅限于彼此間的內(nèi)容和思想的交流，難以對(duì)媒體造成影響。

傳統(tǒng)媒體自身技術(shù)發(fā)展緩慢，不進(jìn)行創(chuàng)新則無(wú)法跟上時(shí)代的腳步，發(fā)展受到?jīng)_擊。調(diào)整發(fā)展機(jī)制，進(jìn)行有效的改革是對(duì)傳統(tǒng)媒體的新挑戰(zhàn)。跟隨技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始挑戰(zhàn)自我，進(jìn)行自身的數(shù)字化。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化一共經(jīng)歷了四個(gè)階段：數(shù)字化采編階段，提高排版效率；生產(chǎn)傳輸?shù)臄?shù)字化階段；自辦網(wǎng)站階段，將版面直接以網(wǎng)頁(yè)形式搬到電腦屏幕；完全數(shù)字化階段，即省略印刷等環(huán)節(jié)，直接在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)新聞。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化使傳統(tǒng)媒體突破瓶頸，突破了傳播渠道，拓展了傳播范圍。數(shù)字化的發(fā)展也拓展了受眾的反饋渠道，受眾互動(dòng)有了更便利的條件。

（二）新媒體時(shí)代的受眾互動(dòng)行為

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息的傳播方式，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)。新技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)媒體功能的提升，為受眾進(jìn)行互動(dòng)行為參與信息的傳播提供了條件。傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式側(cè)重于受眾同媒體的反饋交流，在新媒體時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是轉(zhuǎn)變其行為方式，更加主動(dòng)地參與到了新聞內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中。新媒體不再是新聞編輯的平臺(tái)，在一定程度上更變成了受眾互動(dòng)的平臺(tái)，其互動(dòng)行為主要是新媒體的內(nèi)容互動(dòng)。新媒體的賦權(quán)使得受眾互動(dòng)的主動(dòng)性和生產(chǎn)性增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)受眾互動(dòng)行為的把控變得困難。

三、新媒體時(shí)代編輯對(duì)受眾互動(dòng)行為的把控狀況

（一）新媒體環(huán)境下的受眾互動(dòng)行為把控困境

新媒體的賦權(quán)讓受眾的互動(dòng)行為難以把控。信息傳播的廣泛性及偏差性都讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境處在一個(gè)失信的狀態(tài)。新媒體的發(fā)展造就了一個(gè)言論自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)言權(quán)，促使了信息大量自主地生發(fā)。用戶信息素質(zhì)較低，受眾隱私泄露狀況層出不窮，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)匿名性讓受眾的行為無(wú)責(zé)任制約，情緒性、沖突性的信息大量生產(chǎn)，非理性的信息在快速傳播的同時(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。還有網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨的存在影響了新聞的嚴(yán)肅性，侵蝕了媒體的公信力，導(dǎo)致新媒體環(huán)境的惡性循環(huán)。

（二）新聞編輯如何對(duì)受眾互動(dòng)行為進(jìn)行把控

在新聞編輯制作的過(guò)程中，受眾會(huì)受到多方面因素的影響，如社會(huì)歷史、政治和意識(shí)形態(tài)以及個(gè)人經(jīng)歷等。所以受眾對(duì)于一個(gè)新聞事件的接受和理解會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的態(tài)度甚至是生活工作的環(huán)境而受到影響。因此，對(duì)受眾互動(dòng)行為進(jìn)行把控可以通過(guò)以下方式：

1.加強(qiáng)對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)

新媒體上的信息多樣而復(fù)雜，要滿足不同環(huán)境的受眾不同的利益訴求。編輯不只是對(duì)新聞信息進(jìn)行整理編輯，更擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等社會(huì)責(zé)任，為了避免受到不良信息的引導(dǎo)，新媒體就更應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，理性看待問(wèn)題，不斷提升輿論引導(dǎo)水平，強(qiáng)化主流聲音，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展。不僅要在新聞信息的發(fā)布過(guò)程中，在平時(shí)的新媒體環(huán)境營(yíng)造中也應(yīng)注意信息的發(fā)布。

2.加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審查和過(guò)濾

新聞編輯要加強(qiáng)自身的職業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)容審查。首先，在內(nèi)容整理上要做到不發(fā)布誤導(dǎo)受眾的信息，不成為侵權(quán)的主體。其次，不要對(duì)新聞內(nèi)容隨意評(píng)論，避免造成受眾對(duì)信息的誤解。同時(shí)，新媒體編輯要加強(qiáng)對(duì)受眾發(fā)布信息的審查和過(guò)濾，對(duì)受眾互動(dòng)內(nèi)容的政治性、知識(shí)性和事實(shí)進(jìn)行有力把控，遏制不良信息的傳播，保證信息的健康有益。

3.選擇引領(lǐng)潮流的新聞內(nèi)容

在對(duì)新聞源進(jìn)行挑選時(shí)要把握富有新聞價(jià)值的新聞稿件，判斷稿件的新聞價(jià)值時(shí)，及時(shí)、趣味、重要是必不可少的因素；避免新聞源的惡意趣味性，注重社會(huì)效果。新聞的內(nèi)容要符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、政治、文化現(xiàn)狀，符合法律法規(guī)，能夠反映當(dāng)下的社會(huì)生活、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)風(fēng)氣；加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的知識(shí)性、政治性的引導(dǎo)，引領(lǐng)潮流。

新聞編輯通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容的審查、過(guò)濾、挑選以及對(duì)輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)和把控來(lái)規(guī)范受眾的互動(dòng)行為，在此基礎(chǔ)上改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升媒體公信力和新媒體的報(bào)道效果。