從《風(fēng)味人間》看中國(guó)美食紀(jì)錄片的新突破

江俞希 劉勇峰

1.西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西省 西安市 710063

2.四川廣播電視臺(tái) 四川省 成都市 610017

2018年10月，因《舌尖上的中國(guó)》（以下簡(jiǎn)稱《舌尖》）而大火的紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿推出新作《風(fēng)味人間》，并于28日起在騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播，浙江衛(wèi)視同步播出。節(jié)目?jī)H開(kāi)播1 小時(shí)，播放量就突破1 億，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.4 分，受歡迎度遠(yuǎn)超《舌尖》系列。盡管延續(xù)了《舌尖》一貫的拍攝風(fēng)格，但《風(fēng)味人間》無(wú)論是從前期素材選取，中期拍攝手法還是后期剪輯加工上都有很多新的突破，成為中國(guó)美食紀(jì)錄片中的鼎力之作?！讹L(fēng)味人間》拍攝足跡遍布世界20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，世界美食占到整部紀(jì)錄片的三分之一。這不僅是在講中國(guó)本土美食，而且也融入了西方美食文化和風(fēng)土人情，在“人與美食”故事中，情感體現(xiàn)更為多元化，這都是陳曉卿在美食紀(jì)錄片上所做的新嘗試。

一、《風(fēng)味人間》在傳播策略上的新突破

相比于《舌尖》系列，《風(fēng)味人間》在主題表達(dá)和敘事風(fēng)格上都延伸至全球各地。導(dǎo)演在拍攝多種食材時(shí)融入了全球化視角，將東西方對(duì)食材的運(yùn)用與做法進(jìn)行對(duì)比，展現(xiàn)出差異與共同點(diǎn)，從另一方面體現(xiàn)了用“全球話語(yǔ)”體現(xiàn)“中國(guó)故事”。這打破了傳統(tǒng)的本土化特色傳播模式，就正如《風(fēng)味人間》宣傳標(biāo)語(yǔ)中說(shuō)道：“在全球視野里審視中國(guó)美食的獨(dú)特性?！?/p>

（一）主題與敘事風(fēng)格的全球本土化

全球本土化概念最早出現(xiàn)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇。美國(guó)學(xué)者羅伯森將全球本土化定義為普遍的特殊化與特殊的普遍化同時(shí)存在的雙向趨勢(shì)。在文化領(lǐng)域，全球本土化主要是指在文化發(fā)展擴(kuò)張實(shí)踐過(guò)程中，本土文化輸出和全球文化輸入相互交融相互影響。［1］在紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》中，針對(duì)同一食材展現(xiàn)了不同地區(qū)不同文化以及不同人所制作出來(lái)的精致美食,因此全球本土化現(xiàn)象體現(xiàn)的尤為明顯。從敘事內(nèi)容分布來(lái)看，世界美食占到整部紀(jì)錄片的三分之一。除此之外，美食背后的故事，導(dǎo)演組也對(duì)其進(jìn)行挖掘，表達(dá)美食文化對(duì)中國(guó)全球化和本土化相結(jié)合的影響。

在敘事風(fēng)格上，除了借鑒以故事性為國(guó)際主流紀(jì)錄片敘事方式之外，《風(fēng)味人間》更多地突破在于故事情節(jié)跌宕起伏，驚心動(dòng)魄?；诂F(xiàn)實(shí)生活題材，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)將一貫平鋪直敘的紀(jì)錄片敘事，演繹地如同探險(xiǎn)大片一樣生動(dòng)形象，使受眾能夠更加逼真地接觸到自然界與人之間的真實(shí)互動(dòng)。紀(jì)錄片敘事只有做到如此具有沖突性、懸念性、鋪墊性和快節(jié)奏性，才能最大程度地吸引觀眾眼球，觀眾融入度才會(huì)不斷提高。在拍攝之初，陳曉卿導(dǎo)演強(qiáng)調(diào)：“要把《風(fēng)味人間》拍成大片的樣子?！比缭诘谝患渡胶Ｖg》，最具有探險(xiǎn)大片感的片段莫過(guò)于臺(tái)灣的旗魚(yú)鏢手盧 旻易叉旗魚(yú)的整個(gè)過(guò)程。攝影組全程開(kāi)機(jī)足足跟拍五天的素材展現(xiàn)在短短的兩分半鐘內(nèi)。跟拍、水下拍攝以及航拍對(duì)盧 旻易捕魚(yú)過(guò)程進(jìn)行全方位記錄，加上緊張激昂節(jié)奏明朗的音樂(lè)和波濤洶涌的逆浪，使觀眾漸入焦灼又緊張的捕魚(yú)氛圍。第一次嘗試失敗，屏幕前的觀眾都為他捏把汗，盧 旻易重新調(diào)整動(dòng)作進(jìn)行第二次嘗試，這次他成功了。導(dǎo)演在他捕魚(yú)告捷后特意加大海浪和配樂(lè)的音量，預(yù)示成功的喜悅，同時(shí)也將這份喜悅傳遞給觀眾。觀眾在屏幕前不斷地發(fā)送彈幕表達(dá)驚嘆。除了對(duì)臺(tái)灣鏢手捕魚(yú)過(guò)程的記錄以外，導(dǎo)演組還對(duì)荷蘭的一對(duì)父子捕撈大閘蟹進(jìn)行了全程拍攝。盡管沒(méi)有經(jīng)歷驚心動(dòng)魄的捕捉畫(huà)面，但相似的海浪，相近的漁船以及類似的動(dòng)作都體現(xiàn)了導(dǎo)演組的全球化思維。這種蒙太奇的對(duì)比拍攝手法既能引起觀眾對(duì)自身美食文化的自豪，也能夠開(kāi)闊視野，了解更多世界美食的來(lái)源與制作方式，完美體現(xiàn)了主題與敘事風(fēng)格的全球本土化特征。

（二）絕美視覺(jué)化呈現(xiàn)還原真實(shí)“美味”

與《舌尖》相比，《風(fēng)味人間》另一大亮點(diǎn)在于利用“黑科技”，拍攝技術(shù)也更加成熟。在拍攝方式上，導(dǎo)演陳曉卿邀請(qǐng)到了“美麗科學(xué)”團(tuán)隊(duì)。運(yùn)用每秒2000 幀高速攝像機(jī)、超微觀攝影、顯微攝影、纖維攝影、CG 特效再現(xiàn)和MOCO 攝影控制系統(tǒng)等拍攝方式，將食材視角縮小到“分子級(jí)”，觀察食物長(zhǎng)時(shí)間的細(xì)微變化和紋理。在第三集《滾滾紅塵》中，對(duì)鍋爐進(jìn)行介紹時(shí)采用熱成像拍攝模式，并標(biāo)有溫度刻度表。整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)紅藍(lán)兩種色彩，使得觀眾能夠更加直觀地看清楚鍋爐加熱過(guò)程中的受熱分布。而在第一集《山海之間》中對(duì)火腿的腌制，不僅僅是單純的拍攝宏觀層面肉質(zhì)所發(fā)生的變化，而且也會(huì)從微觀分子層面記錄鹽分在腌制肉中一點(diǎn)一點(diǎn)滲透結(jié)晶的過(guò)程。陳曉卿曾說(shuō)道：“與美麗科學(xué)團(tuán)隊(duì)相遇是一次巧合，結(jié)交了這樣優(yōu)秀的微觀攝影團(tuán)隊(duì)，圓滿了我的想法，強(qiáng)者與強(qiáng)者的聯(lián)合，才能打破常規(guī)，將畫(huà)面拍攝得更具層次和夢(mèng)幻，讓觀眾能夠看到“味覺(jué)”的長(zhǎng)成，從一個(gè)全新的角度欣賞美食?！?/p>

除了拍攝技術(shù)的成熟以外，《風(fēng)味人間》還在畫(huà)面、解說(shuō)詞和文案上有了新的突破。明亮鮮艷的色澤是評(píng)價(jià)一道美食最直接的外觀標(biāo)準(zhǔn)，而色彩也是紀(jì)錄片后期調(diào)整的關(guān)鍵因素。作為美食紀(jì)錄片藝術(shù)表達(dá)的重要元素之一，解說(shuō)詞的運(yùn)用與感染力顯得尤為重要。如第四集《肴變?nèi)f千》中對(duì)皮蛋化學(xué)反應(yīng)微距攝影畫(huà)面的解說(shuō)詞中有這樣一段話：“蛋的內(nèi)部，正在經(jīng)歷一場(chǎng)不亞于宇宙大爆炸的蛋白質(zhì)分解與重組。凝固，褐變，結(jié)晶?！蓖ㄟ^(guò)形象生動(dòng)的比喻，將微觀世界的變化過(guò)程宏觀地描述出來(lái)，不僅能夠符合觀眾的理解能力需求，也能夠起到知識(shí)科普的作用，增強(qiáng)了紀(jì)錄片作品的藝術(shù)感染力。最后，在后期宣傳文案的設(shè)計(jì)上，《風(fēng)味人間》也下了功夫。從10月28日上映之初到12月16日最后一期播出，《風(fēng)味人間》微博粉絲漲至7 萬(wàn)以上。而在宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)上更是體現(xiàn)美食、人與自然三者之間相互融通的聯(lián)系。例如其中一張海報(bào)以生菜作為主要素材，做成群山疊巒、仙霧繚繞的森山奇境狀態(tài)，正所謂“生菜青翠，巍然如山”。生菜中散發(fā)出的熱氣與山間的霧氣完美契合，恰恰詮釋了《風(fēng)味人間》這個(gè)主題的真正內(nèi)涵。無(wú)論是先進(jìn)的“黑科技”還是在畫(huà)面、解說(shuō)詞和文案上，《風(fēng)味人間》都帶給了觀眾絕美視覺(jué)化體驗(yàn)。這也使得中國(guó)美食紀(jì)錄片在制作精細(xì)度、整體宏觀布局和邏輯銜接上有了更多新的突破。

（三）“美食”與“故事”的完美融合

2018年2月19日《舌尖3》上映，不到半個(gè)月的時(shí)間便遭遇了收視率下滑，豆瓣評(píng)分低等困境。一些觀眾認(rèn)為《舌尖3》并未主要傳達(dá)各地美食而是關(guān)注美食背后的人文情懷，有悖于拍攝初衷。而《風(fēng)味人間》重回美食主題，以美食來(lái)展開(kāi)背后的故事，達(dá)到了“美食”與“故事”最完美的契合?！讹L(fēng)味人間》采用蒙太奇表現(xiàn)手法，將中國(guó)美食與世界美食在不同地點(diǎn)、不同工藝上進(jìn)行完美展現(xiàn)。這種看似錯(cuò)綜雜亂，零散破碎的片段，其拼湊在一起的剪輯方式背后卻有一條主線串聯(lián)，在結(jié)尾部分才令觀眾有種恍然大悟的感覺(jué)，實(shí)在為形散神不散。

在《風(fēng)味人間》的第一集《山海之間》中，對(duì)西班牙火腿的制作過(guò)程與品嘗進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，從豬肉選材、撒鹽量、通風(fēng)度與風(fēng)干時(shí)長(zhǎng)等方面都有嚴(yán)格要求。尤其是在西班牙著名切片師超高的刀法工藝下，晶瑩剔透的火腿肉片薄的一抿即化。細(xì)長(zhǎng)的切刀，輕輕挑起肉片，迅速旋轉(zhuǎn)再優(yōu)雅地送至品鑒者口中，這不僅僅是在品嘗美食，也是一種以美食為中心的儀式互動(dòng)表演。［2］這種互動(dòng)表演沒(méi)有煽情，沒(méi)有主題升華，但是卻自然流露出西班牙人民對(duì)火腿視如珍寶的特殊情感。觀眾除了了解到火腿的多樣吃法，更重要的是了解到了西班牙飲食文化特色和人們多樣化的社會(huì)生產(chǎn)方式。這種將美食與故事均衡呈現(xiàn)的方式在《風(fēng)味人間》中處處可見(jiàn)。無(wú)論是美食還是故事，都需要記錄，美食背后深厚的人文情懷才是贏得我們情感共鳴的串連線。

二、《風(fēng)味人間》創(chuàng)新構(gòu)建紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈格局

《風(fēng)味人間》這部美食紀(jì)錄片的盈利模式突破了傳統(tǒng)的版權(quán)售賣和廣告贊助，而是打造“風(fēng)味”系列IP 并聯(lián)合品牌合作商共同組建風(fēng)味美食陣營(yíng)，使其多圈層、多方面融入用戶生活場(chǎng)景。而“風(fēng)味”IP 作為騰訊自制的力作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能深化紀(jì)錄片營(yíng)銷價(jià)值，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式探索品牌與紀(jì)錄片的IP 共建，這將對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)有益的啟發(fā)與借鑒。

（一）聯(lián)合品牌商，組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”

2018年6月，由騰訊視頻、企鵝影視聯(lián)合主辦的“紀(jì)錄生活的美：最I(lǐng)N 紀(jì)錄片論壇暨《風(fēng)味人間》嘗鮮會(huì)”在上海舉行。騰訊視頻與國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片從業(yè)者探討紀(jì)錄片的制作與傳播、創(chuàng)意與變革，協(xié)力推進(jìn)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)生態(tài)向好發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片商業(yè)化領(lǐng)先平臺(tái)，騰訊視頻打造的首部重磅紀(jì)錄片“風(fēng)味”IP 整合營(yíng)銷正不斷突破原來(lái)單純的廣告植入與商品冠名之路。“風(fēng)味”系列IP 聯(lián)合家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營(yíng)造六大品牌，共同組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”。同時(shí)，廣告植入形式也并非簡(jiǎn)單的說(shuō)教式植入，而是通過(guò)打造與紀(jì)錄片創(chuàng)作的原班人馬對(duì)廣告進(jìn)行劇情創(chuàng)作，呈現(xiàn)出與《風(fēng)味人間》相同形式的軟性廣告，從而使觀眾對(duì)廣告的接受程度更高。“風(fēng)味美食聯(lián)盟”中的品牌合作商與“風(fēng)味”IP 在產(chǎn)品、銷售和體驗(yàn)上進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，以IP 創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，授權(quán)包裝，衍生內(nèi)容再由品牌商負(fù)責(zé)線下經(jīng)營(yíng)銷售、場(chǎng)景體驗(yàn)等項(xiàng)目。共同打造多個(gè)層面的價(jià)值輸出和市場(chǎng)擴(kuò)張，從而增加粉絲熱度和用戶粘度。例如家樂(lè)福通過(guò)“風(fēng)味”IP 授權(quán)合作，對(duì)旗下的“家優(yōu)鮮”和“法國(guó)之光”兩個(gè)系列進(jìn)行產(chǎn)品授權(quán)包裝，并且伴隨節(jié)目播出在線下鋪貨售賣《風(fēng)味人間》同款食材；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦復(fù)刻“風(fēng)味美食”系列活動(dòng)，讓用戶在線下場(chǎng)景體驗(yàn)“人間風(fēng)味”。［3］

通過(guò)與這些投資商和品牌商合作開(kāi)發(fā)“風(fēng)味”IP 價(jià)值，創(chuàng)新了營(yíng)銷新模式，這將對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的借鑒意義。

（二）首次打造IP生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，深化價(jià)值品牌

2018年 11月 8日召開(kāi)的“2019 騰訊視頻 V 視界大會(huì)”上，騰訊視頻提出了打造“泛紀(jì)錄片”生態(tài)布局，打開(kāi)更年輕鮮活的“生活方式”與“潮流文化”這兩大品類。針對(duì)《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片如何擴(kuò)張市場(chǎng)，騰訊視頻試圖通過(guò)“風(fēng)味IP”自身衍生出一系列產(chǎn)品。伴隨8 集《風(fēng)味人間》播出的脫口秀節(jié)目《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》，都是“風(fēng)味”系列的衍生產(chǎn)品?！讹L(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》與《風(fēng)味人間》同時(shí)上映，節(jié)目中邀請(qǐng)蔡瀾、李誕、范湉湉、白巖松等名人食客與陳曉卿一起講述創(chuàng)造美食與品議美食，全面透析“風(fēng)味”的臺(tái)前幕后，為這趟美食探索之旅再增看點(diǎn)，其中家電品牌的融入開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)化植入新模式。這些“風(fēng)味”IP 的衍生產(chǎn)品彌補(bǔ)了《風(fēng)味人間》在商業(yè)變現(xiàn)上存在的不足，也保證了《風(fēng)味人間》能夠以更大力度朝著美食去發(fā)揮創(chuàng)作。相較于《舌尖3》濃厚的人文情懷，《風(fēng)味人間》更多地用科學(xué)角度來(lái)闡釋美食，這便為其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了較為客觀理性的敘事基礎(chǔ)。同時(shí)《風(fēng)味人間》兼具東方美學(xué)和國(guó)際化表達(dá)特點(diǎn)，這種獨(dú)樹(shù)一幟的暖色調(diào)紀(jì)錄片作品，將逐漸定位中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)格，從而進(jìn)一步打造品牌效應(yīng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。［4］IP 品牌的核心內(nèi)涵在于其所包含的情感認(rèn)知，審美情趣和個(gè)性魅力等“風(fēng)味”IP 的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，最終目的在于深化自身的品牌價(jià)值，打造獨(dú)具特色和個(gè)性化、差異化的IP 品牌，實(shí)現(xiàn)《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸、擴(kuò)展。

（三）內(nèi)容電商聯(lián)合推廣，開(kāi)辟變現(xiàn)盈利新模式

淘寶、京東作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有很大的市場(chǎng)價(jià)值，但僅僅是銷售平臺(tái)很難展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌特色，也不能將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給用戶。而如今內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)起用戶力量，用戶在親歷測(cè)評(píng)產(chǎn)品后進(jìn)行軟文推送并配上相關(guān)視頻和圖片以供參考，從而使消費(fèi)者依照傳統(tǒng)中“貨比三家”的形式進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此交易成功率會(huì)大大增加。目前內(nèi)容電商平臺(tái)“小紅書(shū)”上已發(fā)布有關(guān)《風(fēng)味人間》衍生產(chǎn)品308 篇筆記，各類自媒體通過(guò)模仿食材做法、尋找美食小店等方式參與到關(guān)于《風(fēng)味人間》的話題討論中。而“馬蜂窩”平臺(tái)根據(jù)《風(fēng)味人間》拍攝路線設(shè)計(jì)打造出10 項(xiàng)風(fēng)味同款定制游。游客不僅可以品嘗到同款法式面包，而且能夠吃到西班牙火腿，從而使電商平臺(tái)搭乘“風(fēng)味”IP 熱度擴(kuò)大市場(chǎng)。除此之外，微信公眾號(hào)作為最廣泛最具有市場(chǎng)的內(nèi)容電商平臺(tái)，《風(fēng)味人間》可在該平臺(tái)打造“風(fēng)味”IP，推送精美軟文和宣傳海報(bào)并在微店售賣同名書(shū)籍、插畫(huà)、文旅產(chǎn)品等。無(wú)論是直播食材選購(gòu)，抖音網(wǎng)紅小吃還是小紅書(shū)地點(diǎn)打卡都是《風(fēng)味人間》在日后成本回收和變現(xiàn)盈利上值得關(guān)注的商業(yè)化平臺(tái)新模式。

三、結(jié)語(yǔ)

陳曉卿導(dǎo)演在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“一部紀(jì)錄片要靠三樣?xùn)|西與觀眾達(dá)成一致。第一個(gè)層面是價(jià)值觀，即要有一個(gè)價(jià)值觀正確的故事；第二個(gè)層面叫奇觀，即能夠給觀眾帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的東西；第三個(gè)層面叫科技，即通過(guò)最好的手段將前兩個(gè)層面呈現(xiàn)。”《風(fēng)味人間》做到了這三點(diǎn)，它不單單是在傳輸中國(guó)與世界在美食認(rèn)知態(tài)度上的差異，而且也表達(dá)了人與食物的交流，或者更深一點(diǎn)是人與自然的對(duì)話。同時(shí)，利用“黑科技”拍攝出來(lái)的奇觀原原本本地展現(xiàn)食物之美，無(wú)不體現(xiàn)出導(dǎo)演組對(duì)食物的尊重。當(dāng)然，記錄美食永遠(yuǎn)都離不開(kāi)背后的人物故事，如何拿捏兩者關(guān)系“人間”似乎比“舌尖”處理地更為完美。最后紀(jì)錄片落腳點(diǎn)終會(huì)回歸市場(chǎng)，懂得如何吸引用戶增強(qiáng)粘度的導(dǎo)演，才是優(yōu)秀的紀(jì)錄片創(chuàng)作者。在打造專屬《風(fēng)味人間》的IP 并深化品牌價(jià)值方面，目前騰訊視頻已開(kāi)始初步嘗試并取得了一定的成效。

憑借上述種種優(yōu)勢(shì)，《風(fēng)味人間》受到了火熱追捧和高分評(píng)價(jià)，成為目前中國(guó)美食紀(jì)錄片的鼎力之作。在主題拍攝，美食故事以及IP 營(yíng)銷上為中國(guó)的其他美食紀(jì)錄片提供了新的見(jiàn)解和思路創(chuàng)新。然而面對(duì)樹(shù)立兼具東方特色和國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)紀(jì)錄片模式、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平的任務(wù)，《風(fēng)味人間》還任重而道遠(yuǎn)。