新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

□ 謝丹 姜紅燕

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，新媒介極大地更易著百姓生活習(xí)慣，同時(shí)也降低了傳統(tǒng)交流方式的占有率①。新媒體的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)傳媒行業(yè)格局在不經(jīng)意間被顛覆與重塑。新媒體在某種程度上的互動(dòng)、便捷等優(yōu)勢(shì)，使得受眾更加愿意參與到創(chuàng)新體驗(yàn)中來(lái)，在新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目種類豐富、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容增多，受眾的選擇余地也大為增廣?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》（2013）中提出，2012年以來(lái)，移動(dòng)化和融合化成為中國(guó)新媒體發(fā)展與變革的主旋律。所以，本文以2012年為臨界點(diǎn)，對(duì)2012年前后的電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略變化進(jìn)行研究，為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的制定提出建議。

一、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求

（一）觀眾觀看需求的革新驅(qū)動(dòng)

2012年以前，電視綜藝節(jié)目與電視劇、新聞三大類節(jié)目占所有電視節(jié)目的一半以上。新媒體環(huán)境下，受觀眾觀看需求的驅(qū)動(dòng)，電視綜藝節(jié)目需要在發(fā)展中求生存。觀眾觀看電視綜藝節(jié)目主要有三方面需求。一是觀看形式便捷。與電視劇相比，綜藝節(jié)目更加片段化，對(duì)于受眾的觀看時(shí)間要求不高。觀眾可以利用碎片化時(shí)間在手機(jī)APP上觀看。故而綜藝節(jié)目大受廣大投資方與觀眾青睞，2016年，綜藝節(jié)目數(shù)量多達(dá)403個(gè)，有預(yù)測(cè)認(rèn)為綜藝節(jié)目在未來(lái)5年內(nèi)會(huì)超過(guò)千個(gè)大關(guān)②。第二，不斷有創(chuàng)新內(nèi)容。觀眾更傾向于看具有創(chuàng)新性的電視綜藝節(jié)目。不過(guò)，節(jié)目形式長(zhǎng)期固化，目前電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新度難以跟上受眾需求。第三是要求互動(dòng)性更強(qiáng)。觀眾更多要求獲取觀看電視綜藝節(jié)目過(guò)程中帶來(lái)的體驗(yàn)，渴望能更加方便、快捷、愉悅地獲得信息，希望節(jié)目更加人性化，不僅僅是單純的節(jié)目欣賞者與關(guān)注者，希望有更多的機(jī)會(huì)能夠參與到節(jié)目本身中去。

（二）廣告收益的巨大吸引

新媒體背景下，綜藝節(jié)目與相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加緊密。購(gòu)物頻道、服務(wù)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)在綜藝節(jié)目中的廣告鏈接也更加頻繁，這使得更多的傳媒資源及受眾資源被廣大的營(yíng)銷商所占領(lǐng)，如《奔跑吧兄弟》入駐蘇寧電商，而蘇寧電商也利用節(jié)目影響力搶奪更多的受眾資源?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前條件下，廣告信息在綜藝節(jié)目上的營(yíng)銷更為見(jiàn)效，相比植入電影、電視劇等更能被大眾接受。綜藝節(jié)目在制片、選景上都相對(duì)要求較低，制作成本較低，盈利周期較短，在廣電總局禁止電視劇中插播廣告的條令下，娛樂(lè)綜藝節(jié)目成為廣告主要植入地，且電視綜藝節(jié)目廣告植入方式也比較靈活，可創(chuàng)新的地方比較多，如可以作為綜藝節(jié)目中的背景、游戲道具等。如，電視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》中安慕希酸奶被堆起來(lái)作為背景墻。對(duì)于這種廣告植入方式，消費(fèi)者認(rèn)同度較高，如此，很多廣告方都將視線瞄準(zhǔn)了綜藝節(jié)目，冠名費(fèi)用動(dòng)輒高達(dá)幾億。

二、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目發(fā)展面臨的困境

（一）節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈

自從中國(guó)加入WTO，尤其是2012年以來(lái)，媒體的開(kāi)放程度日益加強(qiáng)，星空衛(wèi)視等外來(lái)媒體憑借創(chuàng)新的節(jié)目編排和市場(chǎng)化運(yùn)作，生產(chǎn)出娛樂(lè)性強(qiáng)、豐富多樣的電視綜藝節(jié)目，搶占國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)，擁有相當(dāng)可觀的國(guó)內(nèi)電視觀眾和收視率。同時(shí)，制播分離改革的推動(dòng)，使大批民間及外來(lái)資本注入綜藝節(jié)目，電視綜藝節(jié)目的水平迅速提升。電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)節(jié)目類型同質(zhì)化、節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，一些電視頻道只顧安全播出，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和受眾的興趣，從而沒(méi)有最大化地占有受眾市場(chǎng)、滿足廣告商的利益。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝沖擊給電視綜藝節(jié)目帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)

早在2011年，搜狐就投資千萬(wàn)，瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇，當(dāng)然，由于技術(shù)與模式上的稚嫩，所打造的節(jié)目效果較差，影響力也相當(dāng)有限。但到2016年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)93檔③，其中不少綜藝的制作規(guī)模、制作質(zhì)量已可與電視綜藝相媲美，逐漸對(duì)電視綜藝造成更大的沖擊與挑戰(zhàn)。《老九門》《青云志》等就采取先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式，反響很好。當(dāng)然，其在廣告上的吸引力也對(duì)電視綜藝形成搶奪。

三、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略變化

（一）綜藝節(jié)目類型由明星定制弱互動(dòng)到強(qiáng)互動(dòng)、多元化

2012年之前，電視綜藝節(jié)目的打造大多依托于明星效應(yīng)。1997年7月11日，為明星量身打造的大型綜藝類節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》上線湖南電視臺(tái)，拉開(kāi)了明星上節(jié)目、利用明星做節(jié)目的新一輪序幕。此外，也有為特殊群體打造的綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，從2004年始辦即定位為針對(duì)女性歌手的選秀類節(jié)目；再有便是相親節(jié)目搬上熒屏，2010年1月15日起，每周六、日21∶10江蘇衛(wèi)視便會(huì)推出大型熒屏相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，繼而其他電視臺(tái)紛紛跟風(fēng)，推出《牽手幸?！贰段覀兘Y(jié)婚吧》等類似的相親節(jié)目?？偠灾?，2012年之前的綜藝類節(jié)目大多屬于“我演你看”的單一化弱互動(dòng)產(chǎn)品，與熒屏前的觀眾存在一定的距離，缺乏互動(dòng)體驗(yàn)，加上缺乏創(chuàng)意的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致播出后始終無(wú)法培養(yǎng)忠實(shí)的觀眾。

2012年以來(lái)，移動(dòng)化和融合化成為新媒體發(fā)展與變革的主旋律，也是新媒體應(yīng)用于電視綜藝節(jié)目中的關(guān)鍵時(shí)期。依照Eli net統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年之后，各大衛(wèi)視電視個(gè)性化綜藝節(jié)目總量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，到2017年由2012年的71個(gè)遞增至91個(gè)，而2017年，主打體驗(yàn)類新綜藝節(jié)目增加達(dá)到48個(gè)，平均每個(gè)衛(wèi)視都可新打造1個(gè)以上節(jié)目。

新媒體環(huán)境下，混合多種類型的綜藝節(jié)目吸引了大量的受眾。在電視綜藝節(jié)目設(shè)計(jì)者的眼里，每個(gè)觀眾群體的口味都是差異化的，故而電視綜藝節(jié)目面向觀眾的不同需求與喜好而設(shè)置。如為喜歡歌唱類、競(jìng)賽類的受眾設(shè)計(jì)大型互動(dòng)類綜藝節(jié)目，有湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》、浙江衛(wèi)視的《來(lái)吧！冠軍》和騰訊的《約吧！大明星》等。此外，結(jié)合地區(qū)實(shí)際，很多衛(wèi)視打造了美食文化娛樂(lè)節(jié)目，如浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》等將綜藝節(jié)目進(jìn)行了多元化打造。這些節(jié)目適合不同受眾群體的觀看需求，進(jìn)而在營(yíng)銷過(guò)程中獲得更多收益。

（二）單一平臺(tái)載體向以新媒體為主過(guò)渡

2012年之前，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷主要依托于傳統(tǒng)的廣告媒體，如報(bào)紙、廣播、電視宣傳片、戶外廣告、廣播廣告等。很多一時(shí)熱度超高的電視節(jié)目，如《我愛(ài)記歌詞》等都僅僅在傳統(tǒng)媒體各電視大衛(wèi)視播出。廣告冠名的價(jià)格也日漸趨高，如深圳衛(wèi)視2003年推出的大型戶外親子節(jié)目《飯沒(méi)了秀》，基于獨(dú)特的定位，節(jié)目一播出便贏得觀眾的喜愛(ài)，到2010年，其廣告冠名收入單季達(dá)到1.4億元。但到2012年其廣告費(fèi)用降至0.79億元，2015年《飯沒(méi)了秀》停播④。單一平臺(tái)載體及單一廣告冠名的創(chuàng)收形式，是導(dǎo)致很多高質(zhì)量綜藝節(jié)目最后舉步維艱的一個(gè)重要原因。

傳統(tǒng)媒體覆蓋面有限，所以相比于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體可接觸到的受眾資源不足，信息更新與流通的速度與受眾需求不協(xié)調(diào)，在時(shí)效性、互動(dòng)性上不占優(yōu)勢(shì)。為了更好地將電視綜藝節(jié)目推廣出去，獲得更多的受眾資源，獲得更多收益，2012年之后，新媒體逐漸成為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷的主要渠道。全國(guó)各大衛(wèi)視的電視綜藝節(jié)目除了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外，將更多的精力投入放在新媒體平臺(tái)之一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如愛(ài)奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)成為了電視綜藝節(jié)目發(fā)展的重要載體。2018年電視綜藝節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站相繼推出綜藝節(jié)目。如騰訊視頻2018年上線一系列綜N代節(jié)目，包括萌娃親子節(jié)目《放開(kāi)我北鼻3》、美食脫口秀《拜托了冰箱4》、喜劇脫口秀《吐槽大會(huì)2》、尬腦脫口秀《腦力男人時(shí)代2》、競(jìng)技脫口秀《脫口秀大會(huì)2》和二次元競(jìng)演類節(jié)目《我愛(ài)二次元 2》。

此外還加入了網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)出售這一重要的推廣及收益方式，電視綜藝節(jié)目制作方依照播出平臺(tái)的數(shù)量、節(jié)目制作的投入情況，給出版權(quán)價(jià)格。如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第一季便是由愛(ài)奇藝、搜狐視頻及優(yōu)酷土豆全網(wǎng)播出，其版權(quán)價(jià)格相對(duì)于單個(gè)視頻網(wǎng)站獨(dú)播來(lái)說(shuō)較低。2008年，《士兵突擊》的全網(wǎng)播出的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)3000元一集，而如今電視劇單集價(jià)格已漲到200萬(wàn)元?！兑徊街b》將電影的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格刷新至3000萬(wàn)元。全網(wǎng)獨(dú)播的售價(jià)則更高，2014年，愛(ài)奇藝斥資2億元拿下《爸爸去哪兒》等5檔節(jié)目的獨(dú)播版權(quán)；騰訊視頻則為《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播版權(quán)花了2.5億元。

新媒體取得版權(quán)后可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行適度編輯，如綜藝節(jié)目的“碎片化”處理，即將每期綜藝節(jié)目按照板塊切割，再加入片頭精彩介紹，接入片尾拍攝花絮內(nèi)容，使得重新包裝過(guò)的綜藝節(jié)目更符合當(dāng)代快節(jié)奏生活、碎片化時(shí)間的觀看特點(diǎn)，其自身也有了更多的看點(diǎn)，也更好地迎合了受眾的喜好，從而使這些電視綜藝節(jié)目被更多的受眾接受，獲得了更多的受眾資源。另一方面，自辦平臺(tái)的營(yíng)銷渠道。率先展開(kāi)這一營(yíng)銷嘗試的是芒果TV，其開(kāi)發(fā)了芒果TV客戶端，并通過(guò)這一平臺(tái)將散化的電視綜藝節(jié)目的芒果粉絲們聚集起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了由量化傳播到質(zhì)化傳播的轉(zhuǎn)變。

由此看出，電視綜藝節(jié)目需合理地選擇新媒體平臺(tái)并制定合理的版權(quán)出售策略，以此將自己推廣出去，從而攫取最大利益。

（三）營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)營(yíng)銷向跨界營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

2012年之前，電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷局限于傳統(tǒng)媒體上的廣告投入。電視預(yù)告、報(bào)紙預(yù)告及廣播信息傳遞，曾經(jīng)為電視綜藝節(jié)目帶來(lái)過(guò)大量的客戶群。不過(guò)并非所有看到廣告信息的人都有興趣去觀看。盡管電視臺(tái)設(shè)置了電話互動(dòng)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，但這種促銷效率并不高。即便有的綜藝節(jié)目將促銷信息植入網(wǎng)絡(luò)空間，但是同樣面臨著受眾群體關(guān)注度不夠、客戶營(yíng)銷精準(zhǔn)度不夠等問(wèn)題。這就使得很多時(shí)候受眾流量看似很大，但其實(shí)際推介效率有限。

2012年后，電視節(jié)目營(yíng)銷進(jìn)入了新時(shí)期，更加注重新媒體精準(zhǔn)投放的潛力，同時(shí)出現(xiàn)了很多跨界營(yíng)銷。各大電視營(yíng)銷方不斷利用用戶搜索需求與頻率將相近信息推薦給受眾，在這個(gè)過(guò)程中，受眾不僅接收到自己所需要的精準(zhǔn)信息，同樣也接收到跨界營(yíng)銷廣告信息。如在經(jīng)常被搜索的《奔跑吧兄弟》，廣告商也便會(huì)將安慕希酸奶的信息放在搜索推薦里。

四、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)發(fā)展中，電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷首先可以建立自己的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在微信、微博、抖音等流量較大、用戶較多的新媒體平臺(tái)吸納龐大的消費(fèi)群，將其粉絲的注意力引流至電視綜藝節(jié)目。其次，在微博、抖音等新媒體平臺(tái)開(kāi)辟特色資源分享板塊，將精彩節(jié)目剪輯成精華內(nèi)容，并激發(fā)引導(dǎo)受眾參與到線上評(píng)論中，從而增加受眾黏性，以此來(lái)獲得忠實(shí)粉絲。

新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略應(yīng)更注重與受眾的互動(dòng)，打造更加多元化、有特色的節(jié)目，盈利模式更加注重版權(quán)的銷售及廣告植入方式的創(chuàng)新，這樣才能在新媒體環(huán)境下?tīng)?zhēng)得一席之地。

注釋：

①吳潔薇,李帥.電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略分析——以《七十二層奇樓》為例[J].西部廣播電視,2017(11)：109-111.

②魯昱暉,孫永.互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(21)：126-127.

③許珊瑜.新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略研究[J].西部廣播電視,2016(21)：38.

④姜美岐,隋欣.綜藝類節(jié)目的明星營(yíng)銷策略研究——以《快樂(lè)大本營(yíng)》為例[J].藝術(shù)研究,2014(03)：36-37.