融媒體產(chǎn)品的四個(gè)維度

□程星

一、表現(xiàn)形式的“藝術(shù)性”

在新聞報(bào)道中，微視頻、長(zhǎng)圖文、H5等深度浸入式融媒體產(chǎn)品的運(yùn)用已經(jīng)成為常態(tài)，呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形態(tài)。在人人傳播、多向傳播、海量傳播的新傳播形態(tài)下，一個(gè)融媒體產(chǎn)品的傳播力構(gòu)建，必然要在表現(xiàn)形式的創(chuàng)新出彩上下足功夫。

在融媒體作品中，較為常見的是將沙畫、動(dòng)畫、RAP（說(shuō)唱）、曲藝等多種藝術(shù)形式融入新聞報(bào)道，這樣既豐富了新聞報(bào)道的內(nèi)容，又提升了趣味性，讓新聞內(nèi)容變得有親和力，受眾樂于主動(dòng)傳播。

沙畫將繪畫、音樂與光效結(jié)合，利用作畫者的手法和沙與底部亮光構(gòu)成獨(dú)特影像。這一原本與舞臺(tái)藝術(shù)相結(jié)合的表演形式，在新聞傳播中得到了廣泛應(yīng)用，并產(chǎn)生很好的傳播效果。

湖北廣播電視臺(tái)長(zhǎng)江云制作的抗洪視頻《不忘初心，砥柱中流》，用沙畫生動(dòng)地描述了南方軍民抗擊暴雨洪災(zāi)的場(chǎng)景和故事。該作品推出后被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)等全國(guó)130多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和推薦。其中，愛奇藝、優(yōu)酷小米盒子等視頻門戶網(wǎng)站還進(jìn)行了重點(diǎn)推薦，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的共振，短時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總點(diǎn)擊量過億。

融媒體作品中，原本是熒幕傳播形態(tài)的動(dòng)畫，也常見于新聞媒體用以傳播現(xiàn)實(shí)主義題材內(nèi)容。央視影音短視頻新聞《公仆之路》就融合了三維動(dòng)畫、場(chǎng)景動(dòng)畫等形式，再現(xiàn)習(xí)近平總書記從黃土地到中南海，初心不變、始終如一、為民服務(wù)的公仆歷程。動(dòng)畫將虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景無(wú)縫銜接，在短短幾分鐘之內(nèi)完成了48年的時(shí)空漫游，集中凝練地展現(xiàn)出習(xí)近平總書記“永遠(yuǎn)做人民公仆”的政治品格。

流行音樂形態(tài)RAP，以動(dòng)感的節(jié)奏和韻律為當(dāng)下年輕人所喜愛，運(yùn)用在融媒體作品中，為作品添加了時(shí)尚感。華龍網(wǎng)推出的《為新時(shí)代打call：我愛你，中國(guó)》，以動(dòng)新聞的形式，融合當(dāng)下流行的RAP元素，讓時(shí)政新聞動(dòng)起來(lái)、燃起來(lái)。

不僅是流行的藝術(shù)形態(tài)，很多傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)也在融媒體作品中得以創(chuàng)新運(yùn)用。比如，在地方兩會(huì)中，大眾網(wǎng)原創(chuàng)快板《贊咱山東》，就用時(shí)長(zhǎng)不到4分鐘的短視頻，以快板書的形式輕松介紹了齊魯大地五年來(lái)發(fā)生的變化，讓人耳目一新。

二、創(chuàng)作方式的“科技性”

在媒體融合大背景下，快速發(fā)展的科技技術(shù)給融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作帶來(lái)了更多突破性和可能性。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多媒體將前沿技術(shù)運(yùn)用到新聞報(bào)道中，打造富有“科技性”的融媒體產(chǎn)品。

光明日?qǐng)?bào)研發(fā)的融媒體產(chǎn)品“小明AI兩會(huì)”率先將人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)用于兩會(huì)報(bào)道。在安裝了光明日?qǐng)?bào)客戶端后，用戶點(diǎn)擊“小明”頭像進(jìn)入“小明AI兩會(huì)”。只需用手機(jī)拍一張全國(guó)兩會(huì)代表委員的照片，小明就能識(shí)別出照片的身份信息，展示這名代表或委員在履職期間關(guān)注的主要領(lǐng)域，并以人物圖譜形式，展示與其關(guān)注同樣領(lǐng)域的其他代表委員。同時(shí)，“小明”還能從最新的兩會(huì)報(bào)道中分析信息、挖掘數(shù)據(jù)，提供最新報(bào)道。

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真，能使用戶沉浸到該環(huán)境中。融媒體產(chǎn)品中的VR技術(shù)運(yùn)用，讓用戶不再是“局外人”，而是新聞事件的“現(xiàn)場(chǎng)目擊者”。

我國(guó)首艘貨運(yùn)飛船“天舟一號(hào)”在文昌航天發(fā)射場(chǎng)執(zhí)行飛行任務(wù)時(shí)，中央電視臺(tái)進(jìn)行近距離VR全景直播。VR直播讓用戶仿佛就在發(fā)射塔的腳下近距離觀看，感受火箭發(fā)射的震撼瞬間。同時(shí)，觀眾還能在火箭吊裝、轉(zhuǎn)運(yùn)等環(huán)節(jié)獲得全方位的沉浸式體驗(yàn)。這次直播，讓新聞變得立體可感，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)航天領(lǐng)域的VR直播先河。

不僅僅是融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，在后期傳播中，智能技術(shù)還可以通過用戶畫像，對(duì)社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和挖掘，用人工智能推測(cè)出用戶的喜好、行為習(xí)慣等信息，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的個(gè)性化推薦，提高用戶黏性，為融媒體產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。

融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新背后，是高新技術(shù)的賦能。借科技之力，為融媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)提供全新思路、注入新的活力，重塑了媒介形態(tài)與傳播格局。新聞工作也因此呈現(xiàn)出新的時(shí)代特點(diǎn)。

三、內(nèi)容生產(chǎn)的“互動(dòng)性”

互動(dòng)是傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，傳播互動(dòng)性越強(qiáng)，用戶的參與度越高，越能夠提升受眾對(duì)媒介的滿意度。因此，在融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上，要充分考慮用戶體驗(yàn)，從用戶思維出發(fā)，引導(dǎo)用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品之間積極互動(dòng)。在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性。

人民日?qǐng)?bào)客戶端為紀(jì)念建軍90周年推出的《快看吶！這是我的軍裝》H5，是互動(dòng)“爆款”中的典型案例。為了銘記光榮歷史，推進(jìn)強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍，讓用戶參與到建軍節(jié)互動(dòng)中，H5引導(dǎo)用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶年代的軍裝照片。人民日?qǐng)?bào)客戶端還聯(lián)合騰訊天天P圖，做出了圖片美化效果，讓每個(gè)人的軍裝照都英姿颯爽。在創(chuàng)作完成自己的軍裝照后，用戶還可以將它分享給別人。在這個(gè)簡(jiǎn)單的上傳-處理-分享環(huán)節(jié)中，用戶廣泛參與，共同完成了整個(gè)傳播過程。

在互動(dòng)過程中，增強(qiáng)產(chǎn)品娛樂性是融媒體產(chǎn)品能贏得用戶的重要方式。游戲體驗(yàn)型的傳媒產(chǎn)品是通過營(yíng)造一種游戲化場(chǎng)景，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率。

由江西日?qǐng)?bào)社推出的互動(dòng)小游戲《中國(guó)，跳一跳》，用動(dòng)漫人物跳一跳的形式，讓用戶在游戲中“跳”出政府工作報(bào)告重點(diǎn)，“跳”出百姓關(guān)注焦點(diǎn)。嚴(yán)肅的時(shí)政新聞傳播中游戲體驗(yàn)頻頻成為亮點(diǎn)。騰訊新聞客戶端在2015年APEC會(huì)議期間推出的“元首服裝秀”H5游戲，以“為領(lǐng)導(dǎo)人換裝”的H5小游戲刷爆朋友圈。

融媒體產(chǎn)品的“互動(dòng)性”還體現(xiàn)在產(chǎn)品制作的過程中。新華網(wǎng)就首次在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域應(yīng)用情感交互技術(shù)，讓用戶在產(chǎn)品生產(chǎn)中參與互動(dòng)。

在李克強(qiáng)總理作報(bào)告的時(shí)間內(nèi)，新華網(wǎng)通過Star生物傳感智能機(jī)器人，實(shí)時(shí)捕捉、收集現(xiàn)場(chǎng)30位社會(huì)各界人士的“情緒曲線”，精準(zhǔn)分析出他們“心潮澎湃”的瞬間。通過挖掘整理這些“同頻共振”的瞬間，生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)首條生理傳感新聞（SGC）《“更懂你”是什么感覺，答案在這里》。

在制作過程中的互動(dòng)，無(wú)疑拓展了融媒體信息采集的深度和廣度，也讓融媒體產(chǎn)品更科學(xué)、深入、精準(zhǔn)。

四、傳播途徑的“裂變性”

隨著媒介的融合以及新媒介的快速發(fā)展，給融媒體產(chǎn)品傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。很多主流媒體機(jī)構(gòu)在基于互聯(lián)網(wǎng)的新傳播渠道上，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”并進(jìn)行傳播資源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，進(jìn)而創(chuàng)造了更為寬廣的傳播空間，讓傳播發(fā)生巨大的“裂變”效應(yīng)。

在牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的前提下，越來(lái)越多主流媒體通過互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的海量用戶平臺(tái)，以“借船出?！钡男问教嵘齻鞑チ椭髁鬏浾撚绊懥?。

新華社“New China”賬號(hào)在臉譜、推特、優(yōu)兔、Instagram、連我、VK等六大平臺(tái)使用19種語(yǔ)言發(fā)稿，讓總粉絲量突破了1億。同時(shí)，其主賬號(hào)的發(fā)稿量、瀏覽量、互動(dòng)量等核心指標(biāo)進(jìn)入世界主流媒體賬號(hào)第一方陣的前列，更好地傳遞出“中國(guó)聲音”。

還有媒體選擇與商業(yè)平臺(tái)合作，共同搭建傳播平臺(tái)。比如《現(xiàn)代快報(bào)》與ZAKER聯(lián)合推出的地方門戶“ZAKER南京”。《現(xiàn)代快報(bào)》負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣，ZAKER負(fù)責(zé)技術(shù)和渠道分發(fā)?！冬F(xiàn)代快報(bào)》的本地化資源、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與ZAKER強(qiáng)大的平臺(tái)能力、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

除了整體傳播渠道上的借力，融媒體產(chǎn)品還可以針對(duì)性地進(jìn)行渠道拓展。比如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社就構(gòu)建了以經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)新聞客戶端為主體、社交媒體為兩翼、第三方平臺(tái)為補(bǔ)充的移動(dòng)傳播新媒體格局。針對(duì)當(dāng)下火熱的短視頻產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社專門成立“短視頻工作室”，同時(shí)在抖音、快手等平臺(tái)推出“小林侃數(shù)”等品牌欄目，進(jìn)行裂變式轉(zhuǎn)播。

除了常見的微信、微博、客戶端、官網(wǎng)等線上渠道，融媒體產(chǎn)品的傳播還可以從“線上”延展到“線下”。新華網(wǎng)與新華社多個(gè)部門合力打造的“點(diǎn)贊十九大中國(guó)強(qiáng)起來(lái)”大型互動(dòng)活動(dòng)，就在發(fā)布一系列融媒體產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)造性地利用共享單車的掃碼功能，讓用戶在騎行時(shí)掃描二維碼參與活動(dòng)，收聽文體明星音頻，在騎行中為十九大送上祝福。該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品裂變式傳播，成為“30億級(jí)”互動(dòng)產(chǎn)品。

實(shí)踐證明，多元化表達(dá)，多技術(shù)運(yùn)用，多角色呈現(xiàn)，多渠道傳播，已成為融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的新趨勢(shì)。打造“爆款”融媒體產(chǎn)品，就是打造智慧型媒體產(chǎn)品。