社會(huì)化媒體重構(gòu)國際傳播新路徑

鄧天奇，侯小天

（1.中國傳媒大學(xué) 外國語言文化學(xué)院，北京 100024；2.吉林大學(xué) 文學(xué)院，吉林 長春130012）

在當(dāng)前大量用戶不斷轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體等新媒體的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的民族—國家式國際傳播也不再適用。一系列新媒體的出現(xiàn)一定程度上變革了國際傳播的形式和內(nèi)容，傳播主體的多樣化以及傳播渠道、形式的豐富化，效果反饋的迅捷化更是將國際傳播實(shí)踐完全推向新媒體時(shí)代。[1](P78-81)以社會(huì)化媒體為代表的新媒體很大程度上實(shí)現(xiàn)了 “技術(shù)平權(quán)”，為改善我國國際傳播現(xiàn)狀、塑造良好的國家形象帶來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)。如何借助社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，在復(fù)雜的國際輿論場上實(shí)現(xiàn)彎道超車，提高國際話語權(quán)，講好中國故事已經(jīng)成為我國國際傳播力建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代孕育了“人人都是麥克風(fēng)”的傳播環(huán)境，在此背景下的傳統(tǒng)媒體顯示出了諸多的不適應(yīng)，獲取用戶的能力顯著下降。[2](P32-37)此外，在“服務(wù)為王”日趨成為主流的情況下，“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢地位也不如此前凸顯，來自場景與歷史的壁壘更是難以逾越。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)掌控不了新媒體環(huán)境下國際傳播的節(jié)奏。

（一）獲取用戶能力下降

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)化的不斷推進(jìn)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的影響力愈發(fā)弱小，同時(shí)其號(hào)召力也不斷衰弱，各種新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)更是加劇了這一進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體在國際傳播中主要通過新聞報(bào)道來發(fā)揮職能，其議題相對(duì)而言較為單一，覆蓋面有限。而在新媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，用戶對(duì)個(gè)人的主體性愈發(fā)重視，普通受眾的興趣點(diǎn)愈加分散。因此，傳統(tǒng)媒體采取單一的新聞報(bào)道來進(jìn)行國際傳播更容易導(dǎo)致受眾群體的流失。顯然，傳統(tǒng)媒體已無法滿足新媒體環(huán)境下用戶的多方面需求，獲取用戶能力呈現(xiàn)出逐漸下降的跡象。[3](P41)

（二）“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“服務(wù)為王”趨勢難擋

傳統(tǒng)媒體秉承“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)內(nèi)容生態(tài)和用戶的掌控決定其對(duì)整個(gè)媒體生態(tài)的掌控力。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)潮流風(fēng)起云涌的新媒體時(shí)代，這個(gè)規(guī)則已經(jīng)開始動(dòng)搖。一方面，由于當(dāng)前新聞信息來源的大眾化與網(wǎng)絡(luò)化，國際傳播中的傳統(tǒng)媒體信息源多轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)來源，傳統(tǒng)媒體自身呈現(xiàn)出掌控內(nèi)容能力衰弱的局面[4](P48-53)；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始用工具化代替媒體化、用服務(wù)化代替資訊化，“服務(wù)為王”的趨勢已經(jīng)難以抵擋。顯然，在此趨勢下，媒體獲得成功的唯一出路已轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)受眾需要提供全方位的服務(wù)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的國際傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持一味強(qiáng)調(diào)內(nèi)容深度、注重輿論引導(dǎo)功能的做法已經(jīng)難以為繼。

（三）場景與歷史傳統(tǒng)的壁壘難以逾越

國際傳播很大程度上是跨文化傳播。在具體場景中，受傳者雙方的狀態(tài)、道具等都是制約跨文化傳播的要素。由于文化的差異性，各國之間有著不同的傳播交流方式，在不同國境內(nèi)跨文化傳播，其互動(dòng)效果有著很大的不同。此外，來自歷史傳統(tǒng)的壁壘也不容小覷。對(duì)于處于自身所熟悉的文化環(huán)境中的人來說，歷史設(shè)置出一個(gè)可預(yù)測的世界。在這一共同歷史背景下，人們知曉交流背后所隱喻的內(nèi)容。然而，在這一范圍之外的人則無法打通歷史的壁壘。傳統(tǒng)媒體是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，在整個(gè)國際傳播過程中處于中心地位，而廣大國外受眾只能被動(dòng)地接受信息，無法實(shí)現(xiàn)雙向的跨文化傳播和直接溝通交流。顯然，交互性和開放性不強(qiáng)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以擺脫來自歷史和場景的枷鎖。

二、社會(huì)化媒體與生俱來的優(yōu)勢

信息技術(shù)的發(fā)展造就了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的全新媒介發(fā)展形式，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)更是賦予了傳播媒介以新的形式。不同于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體以用戶為中心，具有精準(zhǔn)推送、以社交關(guān)系為紐帶和營造生活化場景等先天性優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢可以更好地進(jìn)行國際傳播。

（一）分析偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推送

根據(jù)使用與滿足理論，受眾的媒介接觸行為是基于特定動(dòng)機(jī)獲得滿足的過程。在接受媒介所提供的內(nèi)容這一過程中，受眾并不會(huì)全盤接受，而是根據(jù)自己的愛好和需要進(jìn)行篩選。因此，在信息爆炸的當(dāng)下，對(duì)受眾主體進(jìn)行分析、精準(zhǔn)化投放內(nèi)容便顯得十分必要。[5](P52-56)社會(huì)化媒體利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過分析用戶的瀏覽記錄、停留時(shí)間、點(diǎn)贊狀況以及性別年齡等來勾勒用戶的媒介使用曲線，接著基于大數(shù)據(jù)為用戶推送相關(guān)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片繁多的當(dāng)下，將這一系列措施運(yùn)用于國際傳播，可以使受眾獲得最有效的服務(wù)，極大地增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。[6](P53-54)

（二）以社交關(guān)系為驅(qū)動(dòng)形成亞文化圈

亞文化圈是區(qū)別于主流文化圈，共同擁有某種特定行為方式的社會(huì)群體。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，信息通過不同用戶的信息圈進(jìn)行嵌套和勾連，形成以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑的傳播網(wǎng)絡(luò)。這一傳播網(wǎng)絡(luò)恰好構(gòu)成了“亞文化圈”，用戶可以根據(jù)平臺(tái)內(nèi)自發(fā)形成的組織以及身份在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行自發(fā)式交流與傳播。在這種對(duì)話式的傳播過程中，用戶逐漸形成了趨于一致的審美與認(rèn)同，構(gòu)建起覆蓋面更廣的社交關(guān)系。[7](P87-92)因此，當(dāng)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上談及某一話題時(shí)，感興趣的用戶不僅可以通過內(nèi)容和話題來進(jìn)行聚集，還可以通過人與人之間的關(guān)聯(lián)來參與話題。國際傳播運(yùn)用這種病毒式裂變傳播路徑，信息可以以社交關(guān)系為紐帶在不同平臺(tái)進(jìn)行互通，突破傳播壁壘，推動(dòng)二次傳播及后續(xù)多次傳播。

（三）以營造生活化場景提高參與度

社會(huì)化媒體具有“日常性”的特征，交流與互動(dòng)是其核心功能。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，傳播內(nèi)容豐富多彩且充滿創(chuàng)意，其話題大部分集中于深受年輕人喜愛的消遣娛樂與社會(huì)熱點(diǎn)話題。此外，社會(huì)化媒體通過構(gòu)筑虛擬在場來鼓勵(lì)受眾的積極參與，普通用戶可以通過關(guān)注、點(diǎn)贊及評(píng)論等一系列行為與人氣博主、明星進(jìn)行互動(dòng)。不僅如此，交流手段也愈發(fā)多樣化，音頻、視頻、表情包都成為互動(dòng)方式，使得交互情境更加富有感染力。[8](P70-75)將社會(huì)化媒體營造生活化場景這一優(yōu)勢用于國際傳播，可以更好地越過國外用戶的心理防線而直擊其內(nèi)心，提高國際傳播主體與受眾的互動(dòng)性。

三、社會(huì)化媒體渠道塑造國際傳播的新范式

當(dāng)前，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)的媒體“渠道化”偏向已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。借助社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，通過全球聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)傳播、完善矩陣布局、主動(dòng)設(shè)置中國議題等方式可以很好地改善我國的國際傳播現(xiàn)狀，提升當(dāng)代中國價(jià)值觀話語權(quán)。

（一）撬動(dòng)種子選手進(jìn)行全球聯(lián)動(dòng)

如何跨越文化語境以及不同國家之間用戶習(xí)慣的鴻溝是國際傳播所面臨的首要問題。社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中心化和信息流通去中心化正好可以解決這一問題。在國際傳播中，內(nèi)容生產(chǎn)的核心是本土化，不符合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦眍A(yù)期的內(nèi)容隨時(shí)存在被定位精準(zhǔn)內(nèi)容所秒殺的可能。抖音國際版在進(jìn)軍海外過程中，針對(duì)用戶發(fā)起了各種有趣的挑戰(zhàn)活動(dòng)，借此吸引本土明星和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的支持。當(dāng)?shù)孛餍呛途W(wǎng)紅是本土文化的象征，擁有大量質(zhì)量上乘的內(nèi)容與粉絲。由于名人效應(yīng)，抖音很快在當(dāng)?shù)刈呒t起來。在同處亞洲的日韓以及東南亞國家，抖音的用戶數(shù)量日趨增加，大量的娛樂化內(nèi)容提升了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于中國的好感度。[9](P11-13+38)

此外，抖音國際版在運(yùn)營策略上，把不同民族與國家的民俗文化融入到內(nèi)容中，并在全球平臺(tái)設(shè)專人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核與篩選。如果國內(nèi)出現(xiàn)超人氣內(nèi)容，國外運(yùn)營專員則會(huì)立即對(duì)是否適合其他國家市場作出判斷，一旦被判定為適合，該內(nèi)容則會(huì)被推向更為廣闊的海外市場。同理，海外出現(xiàn)的熱門內(nèi)容也會(huì)被引入國內(nèi)。此前，國內(nèi)抖音的人氣內(nèi)容在印尼得到廣泛傳播，《短發(fā)姑娘》等中國歌曲風(fēng)靡一時(shí)。

抖音作為影響全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的娛樂文化，證明了中國的文化軟實(shí)力。在中國國家形象的建構(gòu)中，娛樂文化的輸出有助于拓寬外國民眾接觸我國的渠道，一定程度上改善了部分海外主流媒體所塑造的刻板中國印象。

（二）基于不同平臺(tái)精準(zhǔn)傳播

社會(huì)化媒體雖然在平等性、參與性上存在共同之處，但是不同社會(huì)化媒體在用戶定位、相關(guān)的運(yùn)營設(shè)置及后續(xù)的管理運(yùn)作上存在著不同的側(cè)重和特性，所營造的信息環(huán)境也呈現(xiàn)出其獨(dú)特性。因此，在進(jìn)行國際傳播時(shí)，社會(huì)化媒體更需要重視話語體系對(duì)傳播效果的影響。從Facebook和Twitter的用戶使用習(xí)慣來看，F(xiàn)acebook主要用于分享和評(píng)述他們關(guān)注的人或事，而Twitter則為用戶創(chuàng)建一個(gè)可以制作、傳播和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的全球平臺(tái)。[10](P31-33)以此來看，F(xiàn)acebook屬于強(qiáng)關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，社交屬性更強(qiáng)，注重關(guān)系維護(hù)的話語內(nèi)容更為適用，而 Twitter相對(duì)于 Facebook是偏弱關(guān)系的社區(qū)產(chǎn)品，通俗易懂的話語內(nèi)容更受歡迎。我們可以通過利用不同社交平臺(tái)的特性來拉近與用戶之間的距離，降低信息誤讀的可能性，這同樣也是國際傳播中不可忽視的方面。

我國主流媒體的海外社會(huì)化媒體賬號(hào)在這點(diǎn)上做了積極的嘗試。新華社此前曾于Twitter上推送了《十三五之歌》，歌曲采取喜聞樂見的形式將我國的 “十三五規(guī)劃”介紹給了外國受眾。該曲在登陸YouTube之后，相關(guān)訪問量達(dá)到數(shù)十萬，包括路透社、CNN、法新社、塔斯社等媒體均報(bào)道了這首歌。而央視網(wǎng)也積極布局，在YouTube上開通熊貓直播，巧妙地利用深受國外民眾喜愛的熊貓來與國際受眾進(jìn)行互動(dòng)交流?！吨袊?qǐng)?bào)》則在Facebook上推出“一帶一路睡前故事”，以小孩睡前故事的形式，介紹名為“一帶一路”倡議的大型基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃，吸引了2 000多萬網(wǎng)友的觀看。[11](P52-53)以上新媒體內(nèi)容之所以可以取得巨大成功，是因?yàn)槠浠诓煌脚_(tái)，從用戶的需求出發(fā)，擺脫此前講究宏大敘事的固有模式，在短時(shí)間內(nèi)打破媒體與受眾之間的隔閡。

（三）整合國內(nèi)外媒體資源，完善矩陣布局

互聯(lián)網(wǎng)打破了全球傳播中來自技術(shù)以及制度的約束，同時(shí)也顛覆了中國關(guān)于對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播的定義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國國內(nèi)媒體網(wǎng)站，再加之國內(nèi)設(shè)有大量的國外企業(yè)辦事處以及國外主流媒體記者站，因此內(nèi)宣媒體實(shí)質(zhì)上成為國外了解中國的窗口。因此必須一改此前的內(nèi)外有別觀念，重視內(nèi)宣在國際傳播上發(fā)揮的作用。[12](P43-46)在內(nèi)宣工作上，我國主流媒體不斷探索媒介融合道路，現(xiàn)已初步形成了可以滿足需要的全媒體布局。其具體表現(xiàn)為國內(nèi)媒體在“兩微一端”上進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆、細(xì)分粉絲、矩陣互推等操作，進(jìn)而形成多層次、寬領(lǐng)域的覆蓋力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》便擁有細(xì)分微信公眾號(hào)共56個(gè)，《青島日?qǐng)?bào)》也同時(shí)運(yùn)營著20個(gè)各種類型的微信號(hào)。隨著中國影響力的不斷提升，國內(nèi)媒體的“兩微一端”渠道將成為國際社會(huì)了解中國的信息庫與消息源。[13](P46-47)

此外，中國國家級(jí)媒體在布局對(duì)外傳播方面也將矩陣布局提升到了全新的高度。中國國際電視臺(tái)在Facebook和Twitter上共擁有5 700余萬粉絲。與此同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》在這兩個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上擁有的粉絲總數(shù)也超過了4 300萬，新華社和《中國日?qǐng)?bào)》的粉絲總數(shù)也分別突破了4 000萬和2 700萬。中國國際電視臺(tái)（英文簡稱CGTN）在Facebook的粉絲數(shù)量甚至已經(jīng)超過BBC News、RT等西方國家的主流媒體。[14](P4-6)可以說，中國國家媒體正以高度的融合自覺，推動(dòng)中國國際傳播的全媒體進(jìn)程。

除了官方媒體需要積極布局外，還必須借助和依靠多元主體作用。不僅包括官方新聞機(jī)構(gòu)，走出國門的國營企業(yè)、留學(xué)機(jī)構(gòu)、旅行團(tuán)隊(duì)等都可以看作是中國文化傳播的主體。非官方的個(gè)人用戶和社會(huì)機(jī)構(gòu)的傳播行為可以與官方媒體形成互補(bǔ)局面。在2017年“帝吧出征Facebook”事件中，我國網(wǎng)民通過在《蘋果日?qǐng)?bào)》《三里新聞網(wǎng)》的Facebook賬戶評(píng)論區(qū)下使用表情包進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)了我國“一個(gè)中國”的堅(jiān)定政治立場，傳播了中國文化，展現(xiàn)了一個(gè)理性、團(tuán)結(jié)、富有創(chuàng)造力的中國網(wǎng)民形象。

（四）走近輿論場中心，主動(dòng)設(shè)置中國議題

目前，中國的經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二，中國道路、制度、文化將影響世界。面對(duì)關(guān)注，我們?cè)谶M(jìn)行主動(dòng)回應(yīng)的同時(shí)，還需要主動(dòng)設(shè)置中國議題來改變國際上對(duì)于我國的刻板印象與 “中國威脅論”，社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行國際傳播同樣需要主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置。此前，在2017年黨的十九大召開期間，CGTN主賬號(hào)在Facebook發(fā)表了與黨的十九大相關(guān)的推文共計(jì)9篇，閱讀總量達(dá)55萬。新華社Facebook賬號(hào)進(jìn)行黨的十九大開幕式直播獲得了30萬次播放、1.2萬次點(diǎn)贊及1 877次分享。[15](P4-6)我國主流媒體通過主動(dòng)在社會(huì)化媒體上設(shè)置中國政治議題，向國際用戶傳遞了黨的十九大相關(guān)信息，展現(xiàn)了中國新時(shí)代的篇章。

由于我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，西方國家在希望了解中國道路、中國制度的同時(shí)還迫切需要了解中國的經(jīng)濟(jì)與文化。因此，通過社會(huì)化媒體向國際用戶傳播的內(nèi)容必須提升經(jīng)濟(jì)與文化議題的比例。2016年，由復(fù)興路上工作室推出的中國經(jīng)濟(jì)主題動(dòng)漫《中國經(jīng)濟(jì)“真功夫”》，用中國功夫來比喻中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，借由功夫青年修煉的艱苦自然環(huán)境暗示中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)，引起了國外用戶的良好反響。CGTN在通過報(bào)道塑造中國形象時(shí)，刻意對(duì)文化主題進(jìn)行了強(qiáng)化。2017年CGTN的Facebook賬號(hào)共發(fā)布中國文化相關(guān)內(nèi)容26條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他主題發(fā)文量。[16](P79-81)從具體內(nèi)容來看，其包括了中國民俗、中國手工藝術(shù)等中華文化遺產(chǎn)。此外，CGTN還通過直播、圖片、短視頻等手段展示了延安壺口瀑布、上海白木蘭等中國自然遺產(chǎn)。CGTN通過對(duì)“文化中國”的強(qiáng)調(diào)，迎合了國際受眾對(duì)中國的期待，塑造了鮮明的中國國家形象。

總之，由于社會(huì)化媒體與生俱來的優(yōu)勢，其可以更好地適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境。在國際傳播策略上，社會(huì)化媒體通過致力于內(nèi)容的豐富化、本土化及形式的趣味化與創(chuàng)新化，根據(jù)用戶的不同內(nèi)容和形式傾向性來細(xì)分，進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)國際用戶的吸引力。此外，通過在社會(huì)化媒體平臺(tái)將含有中國議題的內(nèi)容與新的傳播渠道和模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，可以拉近我國國際傳播戰(zhàn)略與國外用戶的距離，讓國際受眾主動(dòng)了解中國。應(yīng)該說，利用社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行國際傳播獲得了傳統(tǒng)媒體國際傳播所無法達(dá)到的效果。

當(dāng)前，一成不變的理念和形式已經(jīng)難以適應(yīng)變動(dòng)頗大的國際社會(huì)信息環(huán)境，打通社會(huì)化媒體渠道可以更好地展現(xiàn)中國形象、傳遞中國聲音。同時(shí)，我們也需要注意到社會(huì)化媒體所存在的信息繭房以及內(nèi)容低俗化、社會(huì)價(jià)值取向單一等問題。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行國際傳播同樣面臨這些問題，解決這些問題需要我們進(jìn)一步發(fā)揮中國智慧，全方位提高國外受眾的獲得感。