傳統(tǒng)媒體的品牌線下推廣探析
——以《人民日報(bào)》快閃店“時(shí)光博物館”為例

□ 邢澤宇

新媒體時(shí)代，不管是內(nèi)容為王還是渠道為王，對于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，品牌就是一種無形資產(chǎn)，一個(gè)良好的媒體品牌不僅在推廣其內(nèi)容時(shí)可以產(chǎn)生無法想象的效果，而且在推動(dòng)文化進(jìn)步與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上也會(huì)起到良好的社會(huì)效益。目前，傳統(tǒng)媒體品牌推廣更多的是依賴自身的品牌與新媒體相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)的多是線上品牌推廣，而線下推廣作為拉近與受眾距離的重要途徑較為缺失?！度嗣袢請?bào)》此次的快閃店“時(shí)光博物館”是一種線下推廣方式，其與線上推廣相結(jié)合，取得了良好的品牌傳播效果。

一、從線上走向線下

借助新媒體通過虛擬的線上互動(dòng)傳遞品牌溫度，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體品牌推廣的重要方式。作為我國具有極高權(quán)威性的黨媒，《人民日報(bào)》在品牌推廣中也更多地是借助微博、微信等新媒體手段對其品牌進(jìn)行線上推廣。而在2018年10月26日由《人民日報(bào)》社新媒體中心創(chuàng)辦的紀(jì)念改革開放40 周年地“時(shí)光博物館”活動(dòng)，通過快閃形式的線下傳播實(shí)現(xiàn)了對其品牌的推廣，大大增強(qiáng)了受眾對《人民日報(bào)》品牌的信任感。

“時(shí)光博物館”濃縮了40年的記憶，人們真切地?fù)崦^去、觸摸現(xiàn)在，對未來的信念與信心也油然升騰①。“時(shí)光博物館”本質(zhì)上屬于場景創(chuàng)造，是一種營造場景的品牌營銷。這種線下品牌推廣活動(dòng)可以更好地給受眾一種眼前一亮的感覺，讀者受眾參與其中，縮短了媒體和受眾之間的“距離”。而“時(shí)光博物館”也憑借其短小精悍、免費(fèi)參觀、場景互動(dòng)等方式使《人民日報(bào)》品牌更加靈活地印刻在受眾腦海中，淡化了品牌推廣營銷的商業(yè)目的，以一種全新的方式達(dá)到潛移默化的品牌宣傳效果。這種從線上走向線下的品牌推廣，可以更好地融入受眾對品牌的情感，增強(qiáng)品牌的融合度，加強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知，弱化了受眾對《人民日報(bào)》的刻板印象。

二、品牌傳播的線下引流方式

（一）內(nèi)容互動(dòng)助力引流

“時(shí)光博物館”由五大體驗(yàn)館組成，門票可通過《人民日報(bào)》客戶端免費(fèi)生成。門票的獲取需要下載《人民日報(bào)》客戶端，借助此方式實(shí)現(xiàn)了“無形”的引流，從而增加了《人民日報(bào)》客戶端的受眾數(shù)量，強(qiáng)化了《人民日報(bào)》的品牌形象。受眾在品牌活動(dòng)空間中能得到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺等多方位的體驗(yàn)。在其中的五大體驗(yàn)館中，分別有定制自己出生年并印有自己頭像的專屬《人民日報(bào)》、印有《人民日報(bào)》新媒體的年代照片、DIY 私人定制的專屬可口可樂。這些互動(dòng)內(nèi)容都將“人民日報(bào)”四個(gè)字與受眾的興趣串聯(lián)起來，使受眾在消耗和運(yùn)用企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)時(shí)，潛移默化中增加了對品牌的認(rèn)同。

（二）社交分享助力引流

只要在微博上發(fā)布有關(guān)“時(shí)光博物館”的圖片或視頻并@人民日報(bào)就可以參加線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這種社交引流的方式進(jìn)一步增加了《人民日報(bào)》的品牌曝光率。館中的體驗(yàn)和互動(dòng)規(guī)則引發(fā)受眾主動(dòng)拍照并在社交媒體上傳播，可以讓消費(fèi)者深度參與互動(dòng)并分享，從而擴(kuò)大品牌的傳播半徑，以此保證品牌的新鮮度和話題持續(xù)更新。在互動(dòng)與分享中引起話題熱點(diǎn)，“時(shí)光博物館”在開館后迅速登上微博熱搜榜，進(jìn)一步引發(fā)了新一輪的互動(dòng)和討論，又再次增加了其品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)引流。

（三）全媒體推廣助力引流

《人民日報(bào)》憑借其強(qiáng)大的媒體矩陣，借助“兩微一端”進(jìn)行宣傳推廣。《人民日報(bào)》最早在2018年10月19日就進(jìn)行了宣傳推廣，直至11月1日快閃活動(dòng)結(jié)束，總共有38 篇快閃店報(bào)道宣傳。微信公眾號發(fā)布了6 篇報(bào)道，并且都為獨(dú)家版面?！皟晌ⅰ钡耐茝V對“時(shí)光博物館”的“爆紅”起到了關(guān)鍵作用。受眾在得到信息宣傳后，線上品牌的粉絲流量會(huì)到店體驗(yàn)，完成從線上到線下的導(dǎo)流，而這又吸引了很多原本不了解品牌的人“圍觀”快閃店，這部分人就有可能轉(zhuǎn)化為新的線上流量。在筆者對參觀“時(shí)光博物館”的130 人進(jìn)行調(diào)查訪問時(shí)，發(fā)現(xiàn)通過親朋好友傳播后來這里參觀的達(dá)21 人，通過《人民日報(bào)》“兩微”了解的有78 人，通過客戶端的有10 人左右，在三里屯逛街后發(fā)現(xiàn)“時(shí)光博物館”活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到21。大多數(shù)年輕人是看到“兩微”中的推送和文章后來到這里，年齡在60 歲以上人群基本上是通過子女或者是親朋好友的傳播知曉的。因此，直接通過“兩微一端”的推廣來到線下活動(dòng)的人數(shù)高達(dá)68%，所以，此次活動(dòng)的線上全媒體推廣起到了關(guān)鍵作用。

（四）選址助力引流

當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容準(zhǔn)備就緒，需要設(shè)置線下切入點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向受眾的輸出，同時(shí)完成品牌露出。“時(shí)光博物館”的活動(dòng)地址選在了北京市三里屯通盈中心北廣場，三里屯是北京時(shí)尚潮流生活地標(biāo)，商業(yè)繁華的地帶，客流量較大，以年輕人居多，擁有較大的人群輻射，每日都有很大的機(jī)會(huì)獲得品牌曝光的機(jī)會(huì)。同時(shí)，《人民日報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體而在三里屯舉辦快閃活動(dòng)，本身就具有很強(qiáng)的吸引力，可以營造出新的話題探討。

三、“時(shí)光博物館”爆紅背后的啟示

（一）承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任

大眾傳媒尤其是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在履行自身的責(zé)任和義務(wù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的品牌建設(shè)，在此過程中更應(yīng)該關(guān)注品牌背后的故事。“時(shí)光博物館”借助改革開放40 周年這個(gè)契機(jī)，將《人民日報(bào)》這個(gè)品牌與時(shí)代發(fā)展背景相結(jié)合，即引導(dǎo)人們感知時(shí)代歲月變化，感受祖國巨變，也在履行自身責(zé)任中將《人民日報(bào)》這個(gè)品牌真正地做到了“深入”，創(chuàng)造了豐富的文化內(nèi)涵。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，需要與時(shí)代背景相結(jié)合，在傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀的品牌活動(dòng)推廣中，彰顯品牌社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從而提高自身品牌的形象。

（二）多部門聯(lián)合，充分運(yùn)用自身的媒體矩陣

傳統(tǒng)媒體要“傍名牌”借勢互動(dòng)傳播②?！皶r(shí)光博物館”的“爆紅”實(shí)現(xiàn)了為《人民日報(bào)》引流，增強(qiáng)了《人民日報(bào)》的受眾粉絲數(shù)。但其爆紅也離不開其新媒體的推廣，各個(gè)部門之間的合作與推廣使得“時(shí)光博物館”這個(gè)產(chǎn)品快速走紅?？梢哉f，沒有新媒體多部門之間的合作，這個(gè)活動(dòng)的火爆程度會(huì)大打折扣。傳統(tǒng)媒體通過其他多種形式推廣自身品牌時(shí)，要善于利用新媒體，將自身品牌的推廣與新媒體高度融合。

（三）增加品牌的互動(dòng)效果

互動(dòng)可以給人營造舒適的體驗(yàn)感，增加受眾對品牌的喜愛程度?！皶r(shí)光博物館”在參觀環(huán)節(jié)中增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，受眾通過游戲式的過關(guān)環(huán)節(jié)可以獲得印有《人民日報(bào)》LOGO 的小禮物獎(jiǎng)勵(lì)，增加了品牌的曝光率。同時(shí)，受眾在館中有了新的收獲，新的樂趣。因此，傳統(tǒng)媒體在線下與線上品牌推廣活動(dòng)中，要加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，這樣就可以在一來一回的互動(dòng)中增加品牌的曝光率和影響力，以一種更為隱蔽的方式推廣自身品牌。

四、結(jié)語

“時(shí)光博物館”爆紅網(wǎng)絡(luò)的背后是《人民日報(bào)》巨大的粉絲群體，這是一場《人民日報(bào)》舉辦的吸引來無數(shù)受眾，又將無數(shù)受眾拉入到《人民日報(bào)》粉絲群體中的互動(dòng)行為。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要切實(shí)抓好母品牌的維護(hù)和提升③；在線上做好品牌推廣的同時(shí)，借助媒體自身品牌優(yōu)勢和新媒體渠道，加強(qiáng)線下品牌推廣；應(yīng)該積極探討自身品牌的推廣路徑，在增強(qiáng)品牌互動(dòng)體驗(yàn)，保持自身特點(diǎn)的形式下，對自身的發(fā)展做出革新，建設(shè)一支符合新媒體環(huán)境的專業(yè)隊(duì)伍，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的刻板印象，更好地推動(dòng)媒體品牌傳播。

注釋：

①李洪興.“時(shí)光博物館”與主流敘事[J].新聞戰(zhàn)線，2018(23).

②毛國強(qiáng).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新媒體的品牌推廣——傳統(tǒng)媒體APP 發(fā)展之思考[J].新聞戰(zhàn)線，2016(07).

③楊書焱.傳統(tǒng)媒體品牌延伸原則及策略[J].中國報(bào)業(yè)，2014(14).