互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版下的圖書營銷策略
——以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

□ 管 芃

眾籌，即企業(yè)、組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)站展示創(chuàng)意項(xiàng)目，吸引大眾關(guān)注，以獲得資金支持的商業(yè)模式。眾籌出版，是基于互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的新型出版模式，由出版發(fā)起方、支持者和眾籌平臺三要素構(gòu)成。眾籌出版的發(fā)展，使有好創(chuàng)意的作品誕生成為了可能。眾籌出版以團(tuán)購和預(yù)售的方式向大眾募集資金，幫助發(fā)起人完成項(xiàng)目啟動資金的準(zhǔn)備工作；也可以利用粉絲經(jīng)濟(jì)，以“贊賞”的方式通過社交媒體互動完成資金準(zhǔn)備，一般由社會上有一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)和有影響力的人士發(fā)起。

一、我國眾籌出版的現(xiàn)狀分析

我國最早出現(xiàn)的眾籌平臺，是2011年7月上線的“點(diǎn)名時間”。隨后，“追夢網(wǎng)”“眾籌網(wǎng)”“中國夢網(wǎng)”等眾籌網(wǎng)站建立，直至2014年，我國擁有的最大影響力眾籌平臺“眾籌網(wǎng)”成功眾籌出版類項(xiàng)目56 個。2014年也被稱為中國的“眾籌元年”。

眾籌出版在中國的發(fā)展呈現(xiàn)出良好趨勢，盡管一些平臺因?yàn)檫\(yùn)營方式等原因退出市場，但眾籌平臺的數(shù)量也不斷增加。眾籌出版作為新生事物，在法律上還處于空白狀態(tài)。所以很多方面對眾籌出版有所限制，產(chǎn)業(yè)雖有發(fā)展的潛力，但也將面臨種種難題。

二、《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌運(yùn)作分析

故宮出版社推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，是首款創(chuàng)意互動解謎游戲書。從10月24日以眾籌模式在摩點(diǎn)網(wǎng)開始預(yù)售，截至11月30日眾籌結(jié)束，38 天眾籌金額達(dá)2020 萬元，共銷售12.2 萬冊，創(chuàng)造了中國出版史上單本圖書眾籌金額最高紀(jì)錄。整個項(xiàng)目眾籌運(yùn)作優(yōu)勢可以分三個方面進(jìn)行探究。

（一）粉絲營銷精準(zhǔn)化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺廣泛傳播的特點(diǎn)，將眾籌過程和傳播引導(dǎo)相結(jié)合，借助微信、微博等新媒體平臺聚集大量粉絲，形成天然傳播渠道，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱吸引受眾關(guān)注，進(jìn)而制造粉絲經(jīng)濟(jì)。

2018年10月24日，微博“故宮博物院”正式對《謎宮·如意琳瑯圖籍》進(jìn)行官方宣傳，第一條宣發(fā)微博閱讀量2089 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量1.5 萬，點(diǎn)贊量2.1 萬。2018年12月22日，由故宮博物院唯一官方微信公眾號發(fā)布《故宮出版|<謎宮·如意琳瑯圖籍＞來了！》一文，閱讀量達(dá)6.1 萬。

粉絲群體對故宮文化的熱愛是該眾籌項(xiàng)目成功的重要原因之一。眾籌項(xiàng)目共獲得8.77 萬粉絲的支持。該書前500 套預(yù)售版以每套148 元眾籌，余下以標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)168 元繼續(xù)眾籌。項(xiàng)目成功創(chuàng)下中國出版業(yè)眾籌24 小時最高金額紀(jì)錄，10月24日眾籌前10 個小時，眾籌金額超出100萬元，24 小時后超200 萬元，最終眾籌2020 萬元。

（二）群體關(guān)聯(lián)互動化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》以10 萬元資金作為眾籌目標(biāo)金額，眾籌成功，項(xiàng)目啟動。該書設(shè)置了20 萬、50 萬、70 萬直至超過700 萬的目標(biāo)機(jī)制，每達(dá)到一個目標(biāo)，支持者可獲得額外附加的新劇情或者周邊產(chǎn)品，并且僅限摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌群體專屬。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目通過眾籌目標(biāo)的一步步達(dá)成，與支持者關(guān)系層層遞進(jìn)。摩點(diǎn)網(wǎng)與發(fā)起者提供了互動分享機(jī)制，成功與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。通過眾籌金額不同階段目標(biāo)的達(dá)成，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)群體的持續(xù)關(guān)注，從而可以降低商業(yè)宣傳成本，并提高傳播效率。

（三）內(nèi)容為王優(yōu)質(zhì)化

在眾籌出版迅速發(fā)展的今天，好作品、好內(nèi)容依舊是受眾視線的聚焦點(diǎn)。受眾除自身對眾籌項(xiàng)目的圖書感興趣以外，對其內(nèi)容也會有較高的要求。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》“旅游＋游戲”的創(chuàng)意理念成為吸引大眾眼球的優(yōu)質(zhì)化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，文化消費(fèi)越來越偏向于優(yōu)質(zhì)化消費(fèi)，獨(dú)特的實(shí)體書籍＋線上APP 系統(tǒng)解謎體驗(yàn)突破了傳統(tǒng)觀念，從獨(dú)特角度傳播故宮文化。因此，這個項(xiàng)目根植于歷史，并經(jīng)受眾檢驗(yàn)，打造有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)化出版作品。

眾籌模式提供了出版創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化作品的機(jī)會，以眾籌項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)話題為紐帶，吸引有共同愛好和相似思想品位的受眾關(guān)注支持。

三、眾籌出版營銷中存在的問題

（一）眾籌出版影響力不夠

眾籌出版影響力在出版業(yè)界雖然有比較多的關(guān)注，但是對于大眾來說還是缺乏吸引力。其中一部分原因在于對眾籌出版圖書以及平臺的宣傳力度不足。

知名網(wǎng)站數(shù)量有限，缺乏權(quán)威性。我國不乏眾籌網(wǎng)站，但知名網(wǎng)站少之又少。沒有知名品牌樹立品牌形象，受眾可信度難以建立，所以對平臺上的項(xiàng)目了解更少。因此，提高平臺知名度和信任度對于宣傳眾籌出版非常重要。

（二）市場參與者復(fù)雜，缺乏規(guī)范性

眾籌作為一個社會大眾集資項(xiàng)目，出版方、支持方以及平臺方的多方參與使市場較為混亂。眾籌出版互動性較強(qiáng)，受眾建議可以及時反饋到出版發(fā)起方，雖然可以使出版項(xiàng)目更加完善化，但眾說紛紜，難免缺乏規(guī)范。

另外，眾籌出版在法律方面并不完善，尚存在涉及到知識產(chǎn)權(quán)等法律問題。自《謎宮·如意琳瑯圖籍》上市以來，盜版問題猖獗。盜版產(chǎn)品品質(zhì)低劣，而且無法使用?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》由于購買主體的多樣性，很難從源頭上把控，因此故宮博物院作為版權(quán)主體，要更好地去利用法律來保護(hù)財(cái)產(chǎn)權(quán)益。眾籌出版依然會出現(xiàn)傳統(tǒng)出版中的盜版問題，損害受眾利益。因此，眾籌出版亟需法律規(guī)范。

（三）眾籌項(xiàng)目評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，缺乏標(biāo)準(zhǔn)性

現(xiàn)在眾籌項(xiàng)目眾多，出版眾籌相對娛樂眾籌成功率低。原因有國民閱讀量變低、圖書利潤低，更重要的是圖書眾籌項(xiàng)目缺乏評估?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》的成功眾籌，少不了其具有故宮文化特殊性和不可復(fù)制性，以及背后資深團(tuán)隊(duì)的專業(yè)背景和知名度等特點(diǎn)的功勞。雖然會有一些憑借自身設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳而獲得成功的眾籌項(xiàng)目，但因?yàn)橘|(zhì)量低下影響在市場上的流通。因此，需要加強(qiáng)對眾籌項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化評估。

四、《謎宮·如意琳瑯圖籍》給眾籌出版營銷帶來的啟示

（一）立足自身特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢

內(nèi)容為王的時代需要好作品來支撐眾籌出版發(fā)展。《謎宮·如意琳瑯圖籍》作為故宮文化周邊產(chǎn)品，本身具有品牌影響力，并且故宮文化的不可復(fù)制性使其在出版產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟。所以，其他項(xiàng)目可以借鑒《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌營銷策略，立足于自身產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引受眾參與眾籌。

（二）加強(qiáng)品牌宣傳，提升眾籌平臺知名度

圖書眾籌營銷需要品牌和眾籌平臺兩方面的努力?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》眾籌出版項(xiàng)目的成功，基于故宮品牌的成功。摩點(diǎn)網(wǎng)通過建立優(yōu)質(zhì)眾籌項(xiàng)目平臺，打造出與《謎宮·如意琳瑯圖籍》項(xiàng)目相契合的平臺風(fēng)格，并通過以往項(xiàng)目眾籌成功經(jīng)驗(yàn)打造自身知名度。兩者成為該眾籌項(xiàng)目成功的主要原因。

眾籌出版應(yīng)做好平臺自身建設(shè)，開展多渠道宣傳，加強(qiáng)對新媒體平臺的利用。在微信、微博建立官方賬號，發(fā)布新的眾籌項(xiàng)目以及更新情況，并接受受眾反饋，及時改進(jìn)；開發(fā)手機(jī)客戶端，使受眾隨時了解參與眾籌項(xiàng)目的現(xiàn)狀。利用各大平臺與受眾進(jìn)行互動，拉近平臺與受眾之間的距離，從而建立更加穩(wěn)定的關(guān)系，獲得長久的關(guān)注。

（三）健全法律制度，完善監(jiān)督管理機(jī)制

眾籌出版的發(fā)展空間非常廣闊，得到越來越多關(guān)注的同時，也需要眾籌平臺建立監(jiān)督管理機(jī)制，保護(hù)眾籌者的合法權(quán)益。這也是建立受眾信任度的重要方面。

借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時立足我國出版行業(yè)特點(diǎn)，建立眾籌出版規(guī)范。根據(jù)國內(nèi)眾籌出版情況，對眾籌出版的定位、資格認(rèn)定審查、市場準(zhǔn)入條件、眾籌金額設(shè)定規(guī)則以及違法違約的責(zé)任進(jìn)行全方面細(xì)致規(guī)定，建立符合我國具體情況的眾籌出版法規(guī)，才能有效保護(hù)我國眾籌出版行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）培養(yǎng)受眾意識，引導(dǎo)受眾參與

眾籌本身具有風(fēng)險(xiǎn)，而讀者的消費(fèi)觀又比較保守。眾籌出版要想獲得實(shí)質(zhì)性的成長，需要培養(yǎng)眾籌市場，讓更多受眾接受眾籌這一消費(fèi)方式。

加強(qiáng)對眾籌概念的普及，引導(dǎo)受眾了解眾籌模式的具體運(yùn)作方式；培養(yǎng)受眾參與意識，通過已有傳播媒介和傳播途徑對眾籌出版進(jìn)行宣傳，讓更多人了解并參與進(jìn)來；讀者本身也需要提高主動性，積極參與眾籌項(xiàng)目的選擇，并對眾籌信息進(jìn)行積極反饋，增強(qiáng)反盜版反詐騙意識，保護(hù)自己的合法權(quán)益。