互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圖書自媒體營(yíng)銷模式探析

□ 楊若涵

自媒體營(yíng)銷平臺(tái)具有極強(qiáng)的聚合力，受眾廣泛且定位精準(zhǔn)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)借自媒體營(yíng)銷平臺(tái)精準(zhǔn)推送滿足受眾需求的圖書信息，以達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的，進(jìn)而擴(kuò)大圖書的品牌影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信、微博、抖音作為出版機(jī)構(gòu)主要拓寬的營(yíng)銷渠道，取得了良好的營(yíng)銷效果。

一、圖書自媒體營(yíng)銷概述

圖書的自媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在微信、微博等開(kāi)放型媒體平臺(tái)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的一種方式。目前，圖書自媒體營(yíng)銷的主要模式有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷，不少出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成“兩微一端一抖”的圖書自媒體營(yíng)銷平臺(tái)。如何根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣并培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體，是目前傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拓寬營(yíng)銷渠道亟待解決的問(wèn)題。

二、圖書自媒體營(yíng)銷模式

（一）微信圖書營(yíng)銷

由于微信可實(shí)現(xiàn)多方交流且信息傳遞快捷迅速，出版機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)商機(jī)，順勢(shì)開(kāi)展微信圖書營(yíng)銷，微信圖書營(yíng)銷分為朋友圈營(yíng)銷與公眾號(hào)營(yíng)銷兩種方式。

2016年11月，新世相微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)“丟書大作戰(zhàn)”，吸引了眾多用戶。此次活動(dòng)恰好適應(yīng)都市文藝女青年的氣質(zhì)，新世相精準(zhǔn)發(fā)起與目標(biāo)用戶群體相匹配的營(yíng)銷活動(dòng)，讓圖書營(yíng)銷成為一種“私人訂制”，圖書品牌的營(yíng)銷效果不言而喻。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷基于用戶關(guān)注出版機(jī)構(gòu)的官方微信公號(hào)而展開(kāi)，具有高精準(zhǔn)度與高接受度。用戶在選擇關(guān)注出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)時(shí)，已經(jīng)將自己的個(gè)人喜好及閱讀偏好反饋給出版機(jī)構(gòu)，用戶訂閱自己所需的信息，出版機(jī)構(gòu)則基于用戶畫像提供目標(biāo)用戶所需信息，精準(zhǔn)推廣圖書產(chǎn)品，如此點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的圖書營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了高精準(zhǔn)度。由于用戶是基于自身需求主動(dòng)訂閱出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)，信息完全是主動(dòng)獲取，因而較少存在出版機(jī)構(gòu)推送“垃圾信息”遭用戶抵觸的現(xiàn)象，且出版機(jī)構(gòu)擁有龐大粉絲群，易產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷，具有高接受度。

（二）微博圖書營(yíng)銷

微博圖書營(yíng)銷是利用微博對(duì)圖書進(jìn)行宣傳推廣的方式，是一種更為開(kāi)放的圖書自媒體營(yíng)銷模式。

出版機(jī)構(gòu)設(shè)立自己的官方微博平臺(tái)，發(fā)布圖書相關(guān)信息，可在短時(shí)間內(nèi)聚合目標(biāo)用戶群體，精準(zhǔn)投放圖書信息；微博評(píng)論的設(shè)置便于出版機(jī)構(gòu)及時(shí)獲取用戶反饋，形成品牌互動(dòng)，直面受眾，坦誠(chéng)溝通，與用戶展開(kāi)即時(shí)交流，不僅為后續(xù)圖書完善乃至選題策劃提供了元素支撐，而且良好的溝通有利于樹(shù)立圖書品牌形象。微博圖書營(yíng)銷良好效果的取得得益于粉絲經(jīng)濟(jì)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，圖書經(jīng)由明星、偶像、行業(yè)名人推薦后，往往會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收，通過(guò)話題引爆與傳播長(zhǎng)尾產(chǎn)生衍生傳播，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，提高用戶黏性，深挖潛在用戶，是微博圖書營(yíng)銷的亮點(diǎn)。以《外婆的道歉信》一書為例，果麥文化在官方微博平臺(tái)通過(guò)多次更博、引用豆瓣評(píng)論、發(fā)起“每個(gè)小孩都有一位超級(jí)英雄”的話題、“轉(zhuǎn)發(fā)＋抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)形式對(duì)此書進(jìn)行推廣。此外，《外婆的道歉信》為馬思純領(lǐng)讀書目，人民日?qǐng)?bào)、央視推薦，此書經(jīng)明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦后成為年度口碑爆棚的溫情小說(shuō)，上市6 個(gè)月銷量突破50 萬(wàn)，成為出版機(jī)構(gòu)利用微博開(kāi)展圖書營(yíng)銷的成功案例。

（三）APP圖書營(yíng)銷

APP 營(yíng)銷是指通過(guò)應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的總稱。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以智能手機(jī)、平板電腦為主的移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出勃勃生機(jī)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字浪潮的沖擊下，成立數(shù)字出版部門，紛紛試水APP 圖書出版市場(chǎng)。從國(guó)有出版社到民營(yíng)出版社紛紛開(kāi)發(fā)自己獨(dú)立的圖書APP，運(yùn)用移動(dòng)APP 進(jìn)行圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

華東師范大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)了敦煌、華師少兒以及中國(guó)風(fēng)三大APP 系列，接力出版社推出“瓢蟲”與“森林”兩款A(yù)PP，運(yùn)用移動(dòng)APP 推出單本圖書的APP 進(jìn)行圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先，在營(yíng)銷方式上，出版機(jī)構(gòu)基于圖書內(nèi)容制作精良的APP，用戶主動(dòng)下載APP，在使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目標(biāo)。其次，在營(yíng)銷內(nèi)容上，單本圖書APP融入音頻、視頻、圖片、文字等諸多元素，更有利于多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)，為用戶提供多維度、立體化、生動(dòng)化的圖書樣式。此外，出版機(jī)構(gòu)根據(jù)不同圖書產(chǎn)品自身的特點(diǎn)呈現(xiàn)不同方式的圖書APP，用戶可以全方位地感受圖書品牌的創(chuàng)新性與獨(dú)特性。再者，在營(yíng)銷效果上，用戶基于自身需求主動(dòng)下載圖書APP，自行閱讀圖書內(nèi)容，是用戶主動(dòng)尋求的過(guò)程，“垃圾現(xiàn)象”幾乎在APP 圖書營(yíng)銷中不存在，用戶閱讀效果更為明顯，更易達(dá)到營(yíng)銷效果。

盡管APP 已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，不少出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水圖書APP 市場(chǎng)，但APP 圖書營(yíng)銷模式仍處于發(fā)展初期，不可避免地存在些許矛盾與怪象。在圖書APP 市場(chǎng)甚至數(shù)字閱讀市場(chǎng)，出版社入不敷出，幾乎沒(méi)有盈利。首先，正版圖書賣不過(guò)盜版，以《明朝那些事兒》為例，在應(yīng)用商店排行榜靠前的幾乎都是盜版，而磨鐵圖書公司開(kāi)發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量精良、閱讀體驗(yàn)更佳的正版圖書幾乎無(wú)人買賬。其次，付費(fèi)圖書賣不過(guò)免費(fèi)，目前APP 圖書市場(chǎng)正版書一般為付費(fèi)產(chǎn)品，然而在不影響正常閱讀的情況下出現(xiàn)的所謂盜版圖書恰以免費(fèi)的形式滿足了用戶的閱讀需求，因此，正版圖書APP 的下載量、點(diǎn)擊量不容樂(lè)觀，反而出版機(jī)構(gòu)出版正版圖書產(chǎn)品成本高昂，可見(jiàn)，出版社以知識(shí)付費(fèi)的模式獲取收益希望不大。

出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP 圖書目前仍處于試水階段，要構(gòu)建自媒體時(shí)代APP 圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟蹤用戶的消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣，定制用戶畫像，深入挖掘用戶的閱讀需求，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)精良的APP 客戶端，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化用戶黏性，從而達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。出版社在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)，應(yīng)探索多種圖書APP 盈利模式，保證出版社良好收益以開(kāi)發(fā)更為優(yōu)良的圖書APP。

（四）抖音圖書營(yíng)銷

自抖音上線以來(lái)，以抖音為主的自媒體短視頻營(yíng)銷長(zhǎng)期處于風(fēng)口浪尖，帶火了眾多商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)。出版機(jī)構(gòu)則順勢(shì)而為，入駐抖音平臺(tái)，在抖音圖書營(yíng)銷領(lǐng)域有所嘗試，如讀客、后浪、磨鐵、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)均開(kāi)設(shè)抖音號(hào)，企圖在新型的圖書營(yíng)銷模式中盈利。

抖音圖書營(yíng)銷模式主要分為兩種，一是出版機(jī)構(gòu)以自身出版品牌命名并由微博官方認(rèn)證，以閱讀推廣的方式發(fā)起話題挑戰(zhàn)，增加抖音的曝光量。2017年磨鐵推出青春勵(lì)志暢銷品牌“誰(shuí)的青春不迷?！敝段以谖磥?lái)等你》，抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來(lái)等你”，短時(shí)間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關(guān)的視頻，話題熱度持續(xù)上升，使《我在未來(lái)等你》一書迎來(lái)上市以來(lái)的第二次高峰，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷。二是以IP 形象出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)展。以讀客圖書打造的新媒體平臺(tái)“書單來(lái)了”為例，其抖音粉絲已過(guò)28 萬(wàn)，累計(jì)獲贊111.8 萬(wàn)次，“書單來(lái)了”抖音平臺(tái)發(fā)布的圖書產(chǎn)品信息的短視頻已形成固定的推廣模式，且其抖音號(hào)與微信公眾號(hào)統(tǒng)一命名，有效整合了不同自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的綜合效應(yīng)，不同自媒體營(yíng)銷平臺(tái)配合使用對(duì)保持圖書品牌的一致性至關(guān)重要，同樣，保持圖書品牌形象的一致性有利于提升用戶忠誠(chéng)度，提升用戶黏性，從而樹(shù)立圖書品牌乃至出版機(jī)構(gòu)的形象，便于后續(xù)圖書推廣、營(yíng)銷工作順利開(kāi)展。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式已然不能適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的閱讀習(xí)慣，“兩微一端一抖”的自媒體平臺(tái)拓寬了圖書營(yíng)銷新渠道。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合圖書產(chǎn)品的自身特點(diǎn)入駐不同的自媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在積極探索圖書自媒體營(yíng)銷方式的同時(shí)，要尋求不同自媒體平臺(tái)的整合，充分發(fā)揮圖書自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的綜合效應(yīng)，提升用戶對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度與認(rèn)知度，提高用戶黏性，樹(shù)立圖書品牌與出版機(jī)構(gòu)的良好形象。