非遺文化在國家形象廣告中的價(jià)值體現(xiàn)

□ 胡 凡

“面對全球低迷的廣告市場和持續(xù)走低的世界經(jīng)濟(jì)形勢，中國廣告業(yè)卻走出一條上揚(yáng)曲線，2018 全國廣告經(jīng)營額達(dá)到7991.48 億元，是最近六年來產(chǎn)值增幅最大的一年?！雹僦袊鴱V告增長勢頭強(qiáng)勁，中國正處在一個繼往開來的新時(shí)期。在現(xiàn)階段，中國的硬實(shí)力不斷增強(qiáng)，同時(shí)樹立全新的中國國家形象、發(fā)揮更強(qiáng)大的國際影響力也成為國家軟實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要組成部分。采取積極主動的方式推動國家形象的傳播是必不可少的，而“國家形象廣告是塑造國家形象最直接、最有效的手段之一”②。國家形象廣告中的文化體現(xiàn)必然是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素交融。作為傳統(tǒng)文化中占比稍重的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國家形象廣告中也有眾多體現(xiàn)。

一、國家形象廣告內(nèi)在的價(jià)值體現(xiàn)

“國家形象廣告從本質(zhì)上來說是以塑造‘國家品牌’為目的的廣告”③，究其特殊性，主要是在宣傳內(nèi)容和面向受眾時(shí)都帶有強(qiáng)烈的政治色彩而非商業(yè)色彩。國家形象廣告是國家宣傳、展示國家形象的橋梁，通過展現(xiàn)國家形象凸顯國家特色。

當(dāng)今社會雖然處于全球化時(shí)代，但國家間的信息傳播依然存在流動不均衡，對本國以外的其他國家依然存在固有的“刻板印象”，不僅對他國了解不夠全面，更容易造成眾多誤解。正如西方國家對中國的刻板印象依然停留在落后、不發(fā)達(dá)的印象中，或是依然對中國抱有敵視的態(tài)度。這對中國來說，對中國提出的人類命運(yùn)共同體命題來說，無疑是一種缺憾。

在這樣的形勢下，打破人們心中長期積累的固有的刻板印象，重新樹立一個新的國家形象是當(dāng)今中國立足國際視野下亟需思考的問題。國家形象廣告正是在這樣的環(huán)境下?lián)?fù)起樹立新的國家形象的重任。

中國在當(dāng)今世界面臨著一個十分尷尬的局面，國家實(shí)力日漸強(qiáng)大，卻難以擺脫在西方國家民眾心中樹立的古老而落后的刻板印象，中國的國家形象廣告也試圖打造一個現(xiàn)代化、民主化的中國形象，同時(shí)在面臨東西方文化語境的不同上，跨文化的形象傳播構(gòu)建也不斷提上日程。

國家形象廣告的內(nèi)在價(jià)值是樹立國家形象，但國家形象在國家形象廣告中的體現(xiàn)又不是一概而論，需要考慮國情實(shí)際、綜合國家實(shí)力、突出國家鮮明個性的同時(shí)，又結(jié)合全球化語境，力求在跨文化推廣中，抓住其他國家民眾的眼球，為本國樹立一個開放、創(chuàng)新、繁榮、民主、和諧的中國國家新形象。

二、非遺文化在國家形象廣告中的體現(xiàn)

中國的國家形象不僅是簡單地塑造新時(shí)代的中國形象。中國傳統(tǒng)文化也需要有所體現(xiàn)，才能在國際上全面而立體地展示中國的國家形象，這就要求中國國家形象廣告必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合，發(fā)揮古老華夏文明的積極作用，使中國在國際上不僅散發(fā)著現(xiàn)代化氣息，同時(shí)也展示出中國擁有的燦爛而深厚的底蘊(yùn)。

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國積極保護(hù)的文化遺產(chǎn)，是先輩們一代代流傳，留給我們中華民族后輩的寶貴的文化財(cái)富。”④新時(shí)代的中國，不僅要保留這份文化遺產(chǎn)，更重要的是推廣、宣揚(yáng)，使非遺文化得到更多人的了解，讓更多人學(xué)習(xí)，同時(shí)也能夠因非遺文化的宣揚(yáng)使中國民眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感與自豪感。

非遺文化的宣揚(yáng)不僅是在國內(nèi)，還需要在國際上不斷推廣，最直觀的方式便是利用國家形象廣告。

以《角度篇》為例，在18 分鐘的時(shí)長里，《角度篇》采用章節(jié)編輯的方式來表現(xiàn)中國形象，每個章節(jié)段落都蘊(yùn)含著代表性的不同主題，鏡頭語言樸實(shí)自然而又富含張力，表現(xiàn)了中國社會的方方面面。而關(guān)于非遺文化的鏡頭也碎片化地融入其中，京劇、蘇繡、武術(shù)、活字印刷、書法、國畫、剪紙、民族舞樂等，在影像中或充當(dāng)鏡頭的主體，或充當(dāng)背景，但在每個鏡頭里的非遺文化都切實(shí)展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力所在。

最新國家形象廣告《中國一分鐘》三個篇章里，第三篇章《美美與共》正是體現(xiàn)“中國奇跡，與世界共精彩”的主題，其中表現(xiàn)“一分鐘，中國文化傳遞一種韻味”，畫面中所展現(xiàn)的書法、京劇的非遺形象無不說明了無論是在中國人眼中還是在世界人民心中，這些非遺文化也被當(dāng)作了中國傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性符號，向全世界展示了中華文化的魅力所在。

非遺文化在國家形象廣告中的表現(xiàn)，也在一定程度上反映了該國的文化軟實(shí)力。借助國家形象廣告這個載體，利用新聞媒體的傳播，說好中國故事，傳播好中國傳統(tǒng)文化，提升中國國家形象，正是國家形象廣告的目的所在。

三、非遺文化在國家形象廣告中的推廣效果

“國家形象一般需要具備政治、經(jīng)濟(jì)、文化三方面的功能”⑤，國家形象廣告則需要將這三方面的功能具象化，呈現(xiàn)給受眾的是一幀一幀的畫面。受眾在觀看國家形象廣告時(shí)，通過畫面的直觀感受以及審美再創(chuàng)造，最終在腦海中形成抽象的國家形象。

非遺文化在國家形象廣告中的作用，即為填充國家形象文化功能方面的內(nèi)容。非遺文化的推廣效果，也是立足于國家文化軟實(shí)力強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。中國當(dāng)今社會發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)文化也不斷取其精華去其糟粕，打造出與中國現(xiàn)代化社會相契合的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而作為傳統(tǒng)文化的代表之一，非遺文化無疑是在這樣的環(huán)境中成功提煉出來的。

自《角度篇》推出至今，已經(jīng)過去八個年頭，縱觀此部國家形象廣告的傳播效果，雖取得一定成效卻也令人不甚滿意。究其原因，在不同的環(huán)境下，跨文化的傳播導(dǎo)致了“中國本想通過《人物篇》《角度篇》張開雙臂擁抱美國人民，卻無意中豎起了挑戰(zhàn)的中指。這也是中國自我認(rèn)知的‘我形象’與他家對中國認(rèn)知的‘他形象’之間存在落差而造成的?！雹?/p>

當(dāng)然站在歷史的角度上來說，《人物篇》與《角度篇》確實(shí)開啟了中國的國家公關(guān)時(shí)代，對于扭轉(zhuǎn)國際上對中國的刻板印象擁有了極大的促進(jìn)作用?！督嵌绕返氖粋€章節(jié)，每個章節(jié)都從不同的角度給受眾傳遞中國的新形象，其中關(guān)于非遺文化的碎片化內(nèi)容，在每個章節(jié)里均有不同顯現(xiàn)，表達(dá)的作用也不盡相同。

中國國家形象廣告作為傳播國家形象的重要途徑，也需要不斷推陳出新。2018年3月兩會期間推出的《中國一分鐘》系列國家形象廣告以及在2018年10月國慶節(jié)期間推出的《中國一分鐘·地方篇》系列，正是當(dāng)今融媒體環(huán)境下交出的新答卷。在展示中國與世界關(guān)系的篇章《美美與共》中，非遺文化也承擔(dān)著宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、傳遞中國韻味的責(zé)任，讓世界人民感受中國文化的魅力，展示出中國國家新形象。

非遺文化在國家形象廣告中直觀地訴說自己的作用與效果，同時(shí)推動其他國家民族對中國非遺文化的認(rèn)知與喜愛，通過文化軟實(shí)力的推廣，也讓其他國家受眾在潛移默化中不斷建立一個新的中國國家形象。

四、從文化傳承角度看國家形象廣告中的非遺文化傳播

中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)今中國社會文化發(fā)展中始終占據(jù)了重要比重，而文化傳承的作用當(dāng)然是不可或缺的。非遺文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，且諸多非遺文化面臨著滅絕的瀕危局面，對非遺文化的傳承自然顯得尤為重要。

非遺文化在國家形象廣告中的凸顯，也使得非遺文化的傳播找到了新的路徑。保持非遺文化的傳承，首先要做到的必然是讓更多人知道、了解，而后才能吸引受眾對其喜愛并自覺承擔(dān)傳承的作用。國家形象廣告中的非遺元素，不僅使得國內(nèi)民眾對非遺文化有了進(jìn)一步的認(rèn)識，同時(shí)也在國際上推廣了中國的非遺文化，使得他國民眾更加直觀地了解和認(rèn)識中國的非遺文化。

站在文化傳承的角度來說，國家形象廣告立足于視覺文化，通過影像的表意符號能夠比文字符號更容易進(jìn)行跨文化交流與傳播，利用美學(xué)元素和畫面造型特點(diǎn)，能夠給予受眾直觀的視覺沖擊力。在這樣的視覺語境下，無論是國內(nèi)還是國外的受眾，都能夠?qū)χ袊幕a(chǎn)生非一般的視覺享受，而接受非遺文化的傳播便顯得更加容易。

國家形象廣告主觀訴求是為了在國際上構(gòu)建新的國家形象，先天性地包含了太多的政治因素。利用多重的文化軟實(shí)力的嵌入，同樣也是對政治元素的軟化處理。相對政治來說，人類在美與藝術(shù)上有更多的共通性，在國家形象廣告中，非遺文化元素不僅直接推動了非遺文化的傳播，同時(shí)使國家形象廣告的受眾接受度得到提升。正因如此，在國家形象廣告中添加的文化元素是符合國家主觀訴求的。

非遺文化的傳播搭載在國家形象廣告中擁有先天的優(yōu)勢，但是并不能單純地表現(xiàn)非遺文化，更重要的是將非遺文化與中國現(xiàn)代化元素搭配到一起，在保持非遺文化自身特色的情況下，也要體現(xiàn)出非遺文化推陳出新、勇于創(chuàng)新的發(fā)展前景。將自信與開放的姿態(tài)展現(xiàn)給受眾，讓受眾在自覺或不自覺的情況下感受到非遺文化的魅力。

五、結(jié)語：文明沖突中追求文化融合的方向

中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)今中國社會文化發(fā)展中始終占據(jù)了重要比重，而文化傳承的作用當(dāng)然是不可或缺的。非遺文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，且諸多非遺文化面臨著瀕臨滅絕的局面，對非遺文化的傳承自然顯得尤為重要。

以構(gòu)建和傳播國家形象為目的的國家形象廣告要表現(xiàn)出國家文化層面的內(nèi)容，展示國家的軟實(shí)力。中國作為世界文明古國之一，擁有燦爛而繁多的傳統(tǒng)文化，中國的國家形象廣告必然要展示中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。而作為傳統(tǒng)文化中的瑰寶，非遺文化更是傳統(tǒng)文化的精髓，在國家形象廣告中凸顯非遺文化無疑會顯得更有張力。

國際傳播中文明之間的沖突不可避免，不同語境下的文明之間存在太多差異。國家形象廣告想要突破不同語境下的文明沖突，在政治立場對立的情況下使他國接受中國新的國家形象，就必須抓住文化融合的脈絡(luò)。國家形象廣告是國家軟實(shí)力的代表符號，但存在政治因素導(dǎo)致內(nèi)容過硬而使他國民眾難以接受的情況，因此文化輸出必不可少。

文明沖突是在世界各國交流中無法避免的問題，只有找到文化融合的突破口，將非遺文化因素融入國家形象廣告中，淡化政治色彩，使世界各國感受到中國伸出的友誼之手，各國民眾才能在友好的氛圍中了解中國新樣貌，在腦海中構(gòu)建出全面立體的中國國家形象。

注釋：

①中國市場監(jiān)管報(bào).廣告業(yè)走出上揚(yáng)曲線年經(jīng)營額接近 8000 億元[EB/OL].2019-04-25，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1631786636778224762&wfr=spider&for=pc.

②徐靜.從《中國制造》看國家形象廣告創(chuàng)新策略[J].中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(06)：132-136.

③葛卉.基于話語權(quán)力理論的中國國家形象廣告分析[J].當(dāng)代傳播，2011(05)：85-87.

④冷建平.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新時(shí)期群眾文化的融合[J].傳承，2011(03)：58-59.

⑤侯洪.國家形象宣傳片的界說、發(fā)展策略及國際傳播[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2014(01)：95-100.

⑥檀有志.公共外交中的國家形象建構(gòu)——以中國國家形象宣傳片為例[J].現(xiàn)代國際關(guān)系，2012(03)：54-60.