互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

□ 馬相龍 耿方雪

垂直社區(qū)不是現(xiàn)實(shí)世界存在的社區(qū)，而是針對(duì)某一特定人群、愛(ài)好、職業(yè)等特定范圍內(nèi)形成的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)。垂直社區(qū)的發(fā)展需要考慮特定的用戶市場(chǎng)、用戶定位、用戶內(nèi)容與信息交流、產(chǎn)品銷售等。

垂直社區(qū)主要是基于O2O 平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步對(duì)社區(qū)用戶的需要實(shí)現(xiàn)智能匹配，抓住用戶的痛點(diǎn)推廣營(yíng)銷，最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)絺€(gè)性化生產(chǎn)服務(wù)。本文看來(lái)，垂直社區(qū)的發(fā)展，是產(chǎn)品與服務(wù)的線上線下互動(dòng)，為用戶的個(gè)性化生產(chǎn)與服務(wù)量身定做。

一、互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成及運(yùn)作

（一）互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成

垂直社區(qū)平臺(tái)與內(nèi)容的建設(shè)，必須處理好IP、內(nèi)容、社群、平臺(tái)四個(gè)建設(shè)點(diǎn)。IP 是一個(gè)社區(qū)領(lǐng)域的地標(biāo)，也是社區(qū)領(lǐng)域價(jià)值觀、企業(yè)文化品牌的代表；社區(qū)內(nèi)容是對(duì)信息進(jìn)行分類管理、集中傳播、保證質(zhì)量；社群主要是收獲用戶數(shù)據(jù)，增加管理經(jīng)驗(yàn)與管理的科學(xué)性；平臺(tái)的建設(shè)是基于以上三者的集結(jié)，它不是一個(gè)單獨(dú)個(gè)體的呈現(xiàn)，而是一個(gè)多者的融合。

建立任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)，最初都是需要有自己的IP，IP 代表著一定的區(qū)域位置，才能源源不斷地生產(chǎn)出最優(yōu)秀的內(nèi)容與產(chǎn)品，然后再根據(jù)社群用戶的信息反饋，建設(shè)成一個(gè)有針對(duì)性的多層次、多方位、多功能用戶體驗(yàn)垂直社區(qū)。

（二）垂直社區(qū)的運(yùn)作

垂直社區(qū)的運(yùn)作，是不同用戶作為第一步的支撐條件。擁有一定的用戶群，社區(qū)的發(fā)展就必須考慮擁有一定的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境中用戶在形式需求與體驗(yàn)產(chǎn)品上趨于一致，有著大致的方向需求，這就為垂直社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了個(gè)體用戶基礎(chǔ)，為社區(qū)的創(chuàng)建提供了具有可行性的科學(xué)條件與依據(jù)。

當(dāng)無(wú)數(shù)這樣的用戶與個(gè)體聚集在一起時(shí)，就逐漸演變成一個(gè)不同個(gè)體在數(shù)量上小而多的社區(qū)，社區(qū)用戶發(fā)展逐一擴(kuò)建，繼續(xù)聚集，然后又會(huì)在群體內(nèi)部繼續(xù)分化，形成又一個(gè)這樣不同需求的社區(qū)，最后由不同需求的社區(qū)再演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)垂直社區(qū)。這就是企業(yè)的目的：“創(chuàng)造客戶，為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，而不是利益的最大化”①。企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，用戶又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)。

（三）垂直社區(qū)類型的多樣性

目前國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）市場(chǎng)中，社區(qū)出現(xiàn)群雄割據(jù)的狀態(tài)，不同的用戶市場(chǎng)導(dǎo)致了后來(lái)垂直社區(qū)的多樣性，多個(gè)市場(chǎng)的出現(xiàn)又為垂直社區(qū)的發(fā)展與建設(shè)提出了更高的要求。

做好垂直社區(qū)的關(guān)鍵在于加強(qiáng)專業(yè)性與行業(yè)性的建設(shè)，需要超強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)作為垂直社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的后盾，雄厚資金鏈作為保障，自身社區(qū)融合其他平臺(tái)共同發(fā)展。垂直社區(qū)的發(fā)展需要建立起虛擬的產(chǎn)品與信息市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境與消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，融合多方平臺(tái)，共同促進(jìn)垂直社區(qū)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)里中的場(chǎng)景消費(fèi)

（一）垂直社區(qū)營(yíng)銷打造互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬場(chǎng)景消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)中利用大數(shù)據(jù)、智能化便利，找到社區(qū)發(fā)展的新步子，創(chuàng)造營(yíng)銷新模式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)用戶個(gè)性化服務(wù)，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的場(chǎng)景消費(fèi)，滿足不同用戶的需求。

那么，當(dāng)進(jìn)行用戶精確定位的時(shí)候，需要對(duì)用戶的凝聚與團(tuán)結(jié)意識(shí)進(jìn)行分析比較，做出深入了解?！懊總€(gè)人的興趣、愛(ài)好、習(xí)慣、價(jià)值觀等諸多是后天獲得的，由于每個(gè)人所處社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷都不同，因而各自的生命空間也非常不同”②?；谟脩舻牟煌枨?，進(jìn)行個(gè)體差異對(duì)比，為社區(qū)服務(wù)提供精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。

虛擬場(chǎng)景消費(fèi)個(gè)性化服務(wù)中，需要逐步完善用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，挖掘邊緣化的未滿足人群，即所謂的潛在用戶。加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，把分散的受眾集中起來(lái)，線上滿足目標(biāo)用戶，線下積極挖掘潛在用戶，建立良好的反饋機(jī)制，促進(jìn)虛擬場(chǎng)景消費(fèi)。

（二）虛擬場(chǎng)景消費(fèi)“精”在不同用戶選擇

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，需要在垂直社區(qū)中營(yíng)銷，精在不同的用戶選擇。根據(jù)STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，“我們得出市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)凝聚，即細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位”③，也就是需要了解與分析社區(qū)群的群體意識(shí)，深知用戶需要，精準(zhǔn)營(yíng)銷，準(zhǔn)確推薦。加強(qiáng)社區(qū)中用戶之間的互動(dòng)、分享、討論，積極推廣相關(guān)產(chǎn)品的衍生品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一體化銷售，高度重視用戶的體驗(yàn)反饋，積極吸引更多的“回頭客”，保留更多的老用戶。

三、垂直社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展

（一）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——做品牌

無(wú)論是O2O 平臺(tái)的發(fā)展，還是單純的垂直社區(qū)，打造的都是產(chǎn)品供應(yīng)商與用戶的交流。在用戶消費(fèi)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，商家提供的產(chǎn)品在滿足絕大部分需求的同時(shí)，只是第一步，因?yàn)槌跗诘挠脩粼谝欢ǔ潭壬鲜恰靶枨蟆钡男枰?，而不是“滿足”的需要。只有留住用戶“需求”，才能為后期用戶的“滿足”提供基礎(chǔ)。

垂直社區(qū)里，除了個(gè)性化的服務(wù)以外，更重要的是產(chǎn)品的品牌化，提高產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化，把產(chǎn)品特定形象植入用戶的心中，讓產(chǎn)品的價(jià)值能夠得到用戶的認(rèn)可，最終形成產(chǎn)品的營(yíng)銷?！懊浇槠放剖怯靡耘c其他媒介產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符合或這些元素的組合，它增值的源泉來(lái)自受眾對(duì)其的印象?！雹?/p>

（二）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——產(chǎn)品個(gè)性化套餐服務(wù)

垂直社區(qū)做產(chǎn)品個(gè)性化套餐服務(wù)，是基于用戶現(xiàn)在的需求結(jié)構(gòu)，理解用戶需要，針對(duì)提供給單一的用戶個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，滿足個(gè)體用戶的“需求”意愿，還需要對(duì)其他用戶進(jìn)行有“區(qū)別”的服務(wù)，根據(jù)用戶需求結(jié)構(gòu)層次，有傾向地提供社區(qū)套餐服務(wù)。

如果一個(gè)社區(qū)是普通用戶超過(guò)60%以上，那么這個(gè)社區(qū)就一定要考慮平衡發(fā)展。普通用戶在產(chǎn)品選擇上有差異，但是在社區(qū)中卻是有舉足輕重的作用，他們成為發(fā)展失敗的關(guān)鍵。要抓住普通用戶進(jìn)行分析，提供不同類型的套餐服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)垂直社區(qū)虛擬場(chǎng)景消費(fèi)到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

（三）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——做綜合垂直社區(qū)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)綜合垂直社區(qū)的定位包含著不同的社區(qū)環(huán)境，每個(gè)社區(qū)在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、深度與廣度上都是不盡相同的。要整合各方面的資源、資金、技術(shù)，進(jìn)一步完善與發(fā)展垂直社區(qū)的綜合平臺(tái)，要逐步向“球懂帝”“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)“取經(jīng)”。垂直社區(qū)的綜合平臺(tái)，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售。第一做品牌，加強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)；第二做內(nèi)容，把產(chǎn)品的內(nèi)容以不同形式向用戶傳遞；第三進(jìn)行圈粉，根據(jù)用戶的喜好程度進(jìn)行圈粉銷售，實(shí)現(xiàn)綜合垂直社區(qū)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

垂直社區(qū)存在的問(wèn)題：用戶分化，沒(méi)有集合性，產(chǎn)品推廣效果差；垂直社區(qū)的垂直性不強(qiáng)，容易讓目標(biāo)用戶流失；綜合垂直社區(qū)平臺(tái)的線上線下?tīng)I(yíng)銷力不足。

垂直社區(qū)的發(fā)展與建設(shè)，需要考慮多方面因素。第一，需要一定的用戶群體，這是最基本的條件；第二，需要有優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品；第三，垂直社區(qū)需要強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)。垂直社區(qū)的發(fā)展，不僅需要擁有屬于社區(qū)自己的平臺(tái)，同時(shí)還要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整合用戶資源，集合目標(biāo)用戶與潛在用戶；增加垂直社區(qū)的深度；加強(qiáng)平臺(tái)的線上線下?tīng)I(yíng)銷，打造現(xiàn)實(shí)與虛擬的二維消費(fèi)場(chǎng)景。

注釋：

①盛曉白，韓耀，徐迪.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009：334.

②王政挺.傳播：文化與理解[M].北京：人民出版社，2004：268.

③湯莉萍.媒介品牌經(jīng)營(yíng)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：18.

④湯莉萍.媒介品牌經(jīng)營(yíng)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：33.