古城胡同文化傳播的新媒體策略研究

□ 董世斌 郭正為

新媒體環(huán)境對文化傳播提出了新的要求，洞察新媒體的傳播邏輯，是實現(xiàn)文化有效傳播的關鍵。新媒體的“新”主要表現(xiàn)在三個方面：新的內容生產方式，不同于以往單一的PGC 的內容生產方式，新的媒體環(huán)境給受眾也帶來了內容生產和傳播的權利，PGC 和UGC 并行不悖；新的社會賦權方式，新媒體從本質上改變了受眾作為被動的信息接受者的地位，受眾的傳播熱情被激發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的“節(jié)點式”傳播結構，實現(xiàn)了對于受眾的關系賦權；新的信息環(huán)境中，內容的大量生產使受眾處在信息的包圍中，尤其是算法推送等新技術的廣泛運用，使受眾的信息渠道變得越來越廣泛。

古城胡同文化是一種重要的文化資源，其傳播具有重要的社會意義和產業(yè)價值。在當前的新媒體環(huán)境下，要實現(xiàn)古城胡同文化的傳播，必須要深入挖掘古城胡同文化的內涵，提煉最具時代意義的傳播內容，結合新媒體的傳播邏輯，實現(xiàn)文化的有效傳播。當下學界和業(yè)界對于胡同文化的研究主要集中在以下幾個方面：胡同建筑、胡同命名、胡同旅游、胡同文化保護。這些角度的研究，為我們提供了一定的理論成果和資料支持，是我們進一步研究胡同文化傳播的基礎保障。目前胡同文化的傳播力還不強，探索胡同文化的新媒體傳播策略，在“信息過載”的新媒體環(huán)境下，實現(xiàn)胡同文化的有效傳播，是本文重點研究的問題。

一、理解胡同文化內涵是實現(xiàn)傳播的基礎

新媒體的發(fā)展帶來了傳播內容的“爆發(fā)式”增長，很多非專業(yè)的內容生產者也加入到了內容生產的隊伍當中，其中不乏一些“民間高手”，他們生產的內容質量很高；但更多的，只是依托新媒體的紅利，單純地為獲取利益而生產內容。缺乏文化內涵的傳播內容，注定要被淹沒在新媒體的洪流中。我們要研究古城胡同文化在新媒體環(huán)境下的傳播，首先要明確古城胡同文化的內涵，要知道我們所要傳播的對象、所傳播內容的價值以及想要達到的傳播效果。

（一）作為生活方式過渡空間的胡同

胡同是一座城市文明的縮影，蘊藏著一座城市發(fā)展的痕跡，時間的流逝與文明的演進，給每座城市留下了別具特色的胡同空間，這些胡同建構著城市的風土人情，可以說，胡同是一座城市時間發(fā)展的空間化延展。

胡同里的原住民早已習慣了胡同的生活方式，胡同口賣的早餐，具有地方特色的吆喝，誰家里有了大事小情鄰里之間互相幫忙捧場，是他們最熟悉的生活。這種他們所熟悉的生活方式給他們帶來的不僅是生活上的便捷，同時也在心理上給他們帶來了一種安全感，這種安全感來源于熟悉之后的相互信任，讓他們排除了很多不確定性。在此基礎上形成了一種基于鄰里互助關系的“胡同化”的生活方式，這種地緣上的親近所形成的生活社群，是胡同文化產生的基礎，要充分理解胡同文化的這種內涵，這是我們傳播古城胡同文化的現(xiàn)實意義。

（二）古城胡同文化的基本內涵

古城胡同文化的基本內涵與中國傳統(tǒng)文化是一致的：街坊鄰里之間的和睦共處、互幫互助，充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中“和”的理念，鄰里和睦才會社會和諧，這種“和”文化是中國所獨有的，從更深的層次來說，這是一種“共同體”式價值觀念和發(fā)展模式。我們可以通過胡同文化中的家庭觀念，來窺見中西方文化的差異。在西洋，家庭是一個嚴格的秩序，這種秩序是建立在法律的基礎上，不同于中國傳統(tǒng)文化中的“長幼有序”的秩序，是靠道德和文化來維系?！伴L幼有序”與“尊老愛幼”并行不悖，這是中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。同時，胡同文化還具有很強的包容性，兼容并蓄，美美與共，既能吸收其他文化的優(yōu)秀成分，又能與不同文化和平共存，這是胡同文化強大的生命力所在。

（三）古城胡同文化的表現(xiàn)形式

古城胡同文化有豐富的表現(xiàn)形式，主要有以下幾個方面：胡同文化符號，胡同生活產生了許多文化符號，大致可以概括為娛樂符號、飲食符號和藝術符號三個部分；胡同文化產品，胡同文化在傳承的過程中產生了很多文化產品，這些文化產品具有物質功能和非物質功能雙重身份，在當下有很高的傳承價值；胡同文化儀式，胡同的生活有許多儀式性的東西，最能體現(xiàn)胡同文化特色的儀式門類就是節(jié)日的儀式和集體性活動的儀式；胡同文化理念，胡同是基于地緣關系形成的居住空間和生活團體，胡同文化的理念體現(xiàn)出這種社會結構的特色?！斑h親不如近鄰”是生活在胡同里的人都明白的道理，他們日常生活中也就是按此原則行事的。在新媒體環(huán)境下，傳播古城胡同文化，要充分借鑒這些文化表現(xiàn)形式，營造出一種場景感，使傳播內容的生產與文化的基本內涵相一致。

二、在新媒體環(huán)境中傳播古城胡同文化

新媒體環(huán)境中的古城胡同文化傳播主要考慮三個方面的問題：洞察新媒體環(huán)境，進行高質量內容的生產；了解媒體特性，充分發(fā)揮渠道力量；研究受眾行為，產生強傳播力。努力做到四個“來”：平臺建起來，內容好起來，用戶聚起來，經(jīng)營活起來。

（一）基于新媒體環(huán)境的內容生產

新媒體環(huán)境下，傳播內容的生產方式發(fā)生了變化，內容的大量生產使受眾處在信息的包圍中。受眾一方面享受著豐富信息帶來的便捷，另一方面，又會因冗雜的信息產生疲憊。基于這種傳媒環(huán)境，古城胡同文化的傳播要生產出獨具特色的文化產品，要在理解胡同文化內涵的基礎上，依托胡同文化豐富的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)差異化傳播。

傳播內容的生產，一定要充分結合受眾的閱讀習慣和渠道接觸特點。當下受眾對于新媒體內容的消費，更偏向碎片化閱讀和參與性的體驗。因此，我們在生產傳播內容時，要以故事性的敘述為主，避免單純的文化母題宣講。故事性的東西更容易引起讀者的閱讀興趣，使受眾產生一種代入感，拉近與受眾的距離，促進文化的滲透。同時，故事性的傳播內容也會營造出一種場景，場景化的體驗更容易引起消費，從而實現(xiàn)古城胡同文化傳播的社會價值和經(jīng)濟價值。

古城胡同文化的傳播要有品牌意識，沒有個性的內容是沒有傳播力的，要樹立明確的品牌定位，避免千篇一律的現(xiàn)象。注重與當?shù)氐拿耧L民俗相結合，提煉出具有傳承價值的故事元素，結合當?shù)氐奶厣幕M行傳播，展現(xiàn)古城胡同文化的多樣性和獨特魅力。古城胡同文化傳播內容的生產，一定要圍繞品牌定位來進行，增進受眾對品牌定位的理解，形成一個良好的品牌公信力和傳播力。

（二）整合傳播渠道是傳播致效的必要條件

古城胡同文化的傳播要實現(xiàn)一個整合的傳播效果，要充分分析各種線上線下媒體的特點，做到優(yōu)勢互補，這樣有助于受眾從不同的傳播渠道接收到內涵一致的傳播內容。新的媒體環(huán)境重塑了傳統(tǒng)傳播渠道的結構和權重，我們在構建傳播矩陣時，一定要符合具體傳播場域的接受規(guī)律。

新媒體環(huán)境下，創(chuàng)建什么樣的傳播平臺，怎么去經(jīng)營傳播平臺，是能否實現(xiàn)有效傳播的基礎。我們比較熟悉的有微信公眾號、微博以及其他一些綜合性門戶網(wǎng)站的客戶端，通過這些新媒體平臺的運營，形成胡同文化傳播的新媒體矩陣。微信平臺可以進行一些原創(chuàng)性故事的輸出，微信公眾號成為很多人的閱讀首選，受眾對于微信平臺的好故事有很高的閱讀興趣；微博平臺可以進行一些關于胡同文化的話題討論，作為開放性較高的新媒體平臺，微博互動所帶來的傳播是“潤物無聲”的，可以增進受眾對主體傳播內容的溶解吸收；綜合性門戶網(wǎng)站在受眾生活中的地位越來越重要，在綜合性門戶網(wǎng)站上傳播內容主要是發(fā)揮擴大傳播范圍和引流的作用?；诓煌旅襟w平臺的特點，進行傳播內容的分類別生產，能夠形成高效的傳播矩陣。

互聯(lián)網(wǎng)的本質是一種聯(lián)接，互聯(lián)網(wǎng)的特點是虛擬化，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內容給大家建構了一種“擬態(tài)環(huán)境”，人與人的社交也被互聯(lián)網(wǎng)的“節(jié)點式”邏輯所編排，人們充分享受著這種虛擬社交帶來的快感，但這并不是意味著人們失去了對現(xiàn)實社交的熱情，人們對現(xiàn)實的社交一直有一種潛在的需求。因此，線下傳播活動也是新媒體環(huán)境下胡同文化傳播的一種重要渠道，可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬聯(lián)接與現(xiàn)實活動的真實聯(lián)接相匹配的渠道優(yōu)勢。

（三）胡同文化的傳播要調動受眾的參與性

胡同文化是中國“土生土長”的文化，是在日常生活中形成的文化，正因如此，古城胡同文化的傳播才會具有很強的感召力。古城胡同文化的傳播一定要充分調動起受眾的參與性，使受眾既成為古城胡同文化的接受者，又成為古城胡同故事的講述者。

在新媒體空間，受眾都有一種“曬”的心理需求，這是新媒體社交特點的體現(xiàn)，通過分享來得到點贊，進而獲取認同，以此來形成網(wǎng)絡空間的“共同體”?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們正是借新媒體產品來進行一種符號化的互動。胡同文化要成為一個符號，一個可以讓受眾借之與他人進行互動、達成共識的符號，從而引起轉發(fā)參與?？梢栽谛旅襟w平臺發(fā)起話題討論，邀請受眾講出他所了解的胡同故事，通過分享自己的故事，在新媒體空間與他人進行互動。

開展豐富的文化活動是新媒體環(huán)境下古城胡同文化傳播的重要途徑，也是調動受眾參與熱情的必然要求。依托古城胡同文化資源，開發(fā)特色旅行，舉行主題社交活動，開展特色沙龍，可以充分使受眾參與到古城胡同文化的傳播中。受眾對這種線下特色活動會有很高的參與熱情，要增強這種現(xiàn)實社交的文化傳播效力。同時，古城胡同文化的傳播還應該與教育活動相結合，胡同文化的基本內涵可以起到思想導向的作用，開設“精品胡同文化課程”，開通胡同文化進校園活動，可以開闊學生的眼界，引導青少年樹立正確的價值觀念。

三、結語

基于當下的新媒體環(huán)境，古城胡同文化的傳播要在充分理解胡同文化內涵的基礎上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化傳播。要通過不同的傳播渠道，對胡同故事進行多維度傳播，在元敘述層面實現(xiàn)意識形態(tài)的輸出，起到一個思想導向的作用，這需要線上線下各傳播渠道聯(lián)動，借助品牌優(yōu)勢和矩陣優(yōu)勢，形成傳播力；在感性訴求的層面實現(xiàn)與受眾的情感溝通，故事性的傳播內容容易引起受眾興趣，受眾會進入一種角色扮演的活動中，體驗故事中的場景；在故事的開放性敘述層面，要與受眾進行積極的互動，引發(fā)讀者的參與，實現(xiàn)升維定位、降維打擊。