沉浸傳播視角下的用戶經(jīng)營研究

□ 馬玉瑩

美國學者馬克·波斯特認為，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前為“第一媒介時代”，其傳播特征是以少數(shù)精英為主導(dǎo)的點對面的單向傳播，之后則為“第二媒介時代”，其傳播特征是人人皆可參與的雙向互動傳播。中國傳播學學者李沁進而提出“第三媒介時代”的概念，第三媒介時代即以泛在網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為物理基礎(chǔ)的、以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時代，其傳播特征是面向所有人提供個性化傳播，是多對多和一對一同時發(fā)生的傳播①。所謂“沉浸傳播”是指以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播，其中沉浸傳播強調(diào)以人為中心，從媒介發(fā)展的角度來看即是對媒介用戶的高度重視，在泛媒時代如何應(yīng)用沉浸傳播來聚合規(guī)?；母咂焚|(zhì)用戶，是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。本文認為，在以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時代下，媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)充分考慮新時代下沉浸傳播的特征，在用戶經(jīng)營方面應(yīng)注重精準定位與智能分層，最大限度地占有用戶注意力資源；提高服務(wù)意識與交互意識，最大限度地提升用戶體驗；以及在技術(shù)運用與創(chuàng)新呈現(xiàn)方面，最大限度地增強用戶沉浸感。

一、精準定位與智能分層，最大限度地占有用戶注意力資源

沉浸傳播時代強調(diào)以用戶為中心，但并不是盲目地為用戶服務(wù)，而是要充分了解用戶的媒介使用習慣，對用戶進行精準定位和智能分層，滿足用戶個性化需求，全方位占有用戶的注意力資源。過去，只有報紙、廣播、電視、電話等被稱為媒介，而如今，一切都可以成為傳播媒介，媒介時時刻刻伴隨著我們，幾乎除了睡覺以外的所有時間我們都在使用媒介。但即便如此，用戶每天的注意力仍然十分有限，并且用戶注意力的碎片化、分割化趨勢日益明顯，用戶會在同一時間使用多種媒介，如何有效地吸引并占有用戶注意力資源是所有媒介都應(yīng)該重視和思考的重要內(nèi)容。美國計算機科學家艾倫·凱認為：“計算將成為一種通用的、包羅萬象的媒介，可以容納語音、音樂、文字、視頻和通信。”目前已有媒介利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽痕跡，運用云計算和其他數(shù)據(jù)處理技術(shù)實時篩選、錨定每一個用戶的態(tài)度、意見和行為，并且可以對用戶進行實時監(jiān)測，及時了解用戶不斷變化的需求，掌握每一個用戶的個性化需求，進行精準化推送，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

隨著各種智能化傳播科技的出現(xiàn)和普及，受眾也可以根據(jù)自身的個性化需求，應(yīng)用各類智能終端定制各類信息，實現(xiàn)一種定時、定向的個性化傳播，在信息內(nèi)容的推薦層面，信息發(fā)布者則能實現(xiàn)智能精準的推送。例如今日頭條的宗旨就是“你關(guān)心的，才是頭條”，今日頭條的后臺機器人可以通過分析用戶對信息的瀏覽、點贊、評論、收藏等記錄來為用戶提供私人訂制信息，進行個性化、精準化推送，這正是沉浸傳播的特征，以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。即便是機器生成的內(nèi)容，也是以“你”為中心，人工智能和算法會算出你的需求進行個性化推送。

二、服務(wù)意識與交互意識，最大限度地提升用戶體驗

多元化的網(wǎng)絡(luò)公共空間內(nèi)，由傳者本位到受眾本位是面對買方市場下媒介的必然選擇。媒介需要增強服務(wù)意識與平臺意識，由單純的內(nèi)容提供商向平臺服務(wù)商轉(zhuǎn)變，真正從服務(wù)用戶的角度來考慮用戶需求，培養(yǎng)沉浸式的用戶依賴，達到沉浸傳播無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。這種服務(wù)性，一方面體現(xiàn)在實用性功能的增加，例如新聞媒體在進行新聞報道的同時，推送基于個體的天氣預(yù)報、交通路況、生活服務(wù)性信息等，另一方面則體現(xiàn)在服務(wù)與內(nèi)容的相互嵌入。例如在百度地圖中，用戶不僅可以享受路線查詢、導(dǎo)航服務(wù)，還可以通過搜索周邊，了解附近的美食、住宿、娛樂等，方便了用戶出行，在將服務(wù)性做細的過程中增強了用戶黏性。

除了注重服務(wù)性，媒介更應(yīng)該注重以交互性為主要特征的數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，最大限度地激發(fā)用戶的活躍度，提升用戶體驗。沉浸傳播通過泛在網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)人與人、人與媒介之間無時不在、無處不在的連接，人們使用媒介的方式已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。正如保羅·萊文森所述，“人人都是生產(chǎn)者和消費者，這一新的能力改變了我們大家生活、工作和游戲的方式”，以及亨利·詹金斯通過對參與文化、粉絲生產(chǎn)的具體觀照而論證的“媒體制作人與媒體消費者的權(quán)利相互作用”觀點，使得“生產(chǎn)型用戶”的概念被廣泛接受②?！吧a(chǎn)型用戶”或者“產(chǎn)消者”是指用戶在消費的同時也在進行生產(chǎn)，“產(chǎn)消融合”將使傳統(tǒng)的共享型傳播轉(zhuǎn)型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播，這也正是沉浸傳播的特點?！皞髡摺迸c“受者”之間的界線逐漸消失，用戶可以參與到信息的制作與傳播過程中，這是一種以用戶為核心的生產(chǎn)型思維，用戶的觀點和偏好會對信息生產(chǎn)產(chǎn)生影響。例如國內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，正是在用戶生產(chǎn)內(nèi)容推動下所產(chǎn)生的全新視頻呈現(xiàn)方式，其主要優(yōu)勢是其視頻播放的彈幕模式。用戶在觀看視頻的同時，可以實時發(fā)送文字或者表情符號投放在原視頻畫面之中，并且這些評論會被及時保存，當用戶進行二次觀看時，用戶們的評論仍然會出現(xiàn)在視頻中，經(jīng)過用戶生產(chǎn)創(chuàng)作的視頻內(nèi)容更具有趣味性也更容易引起受眾的共鳴。

三、技術(shù)運用與創(chuàng)新呈現(xiàn)，最大限度地增強用戶沉浸感

VR、AR 以及人工智能等新媒介形態(tài)的產(chǎn)生，沖擊了人們對媒介的傳統(tǒng)認知。傳播學學者李沁將這些新出現(xiàn)的媒介形態(tài)統(tǒng)稱為“沉浸媒介”。沉浸媒介無時不在、無處不在地傳播、接受和處理信息，不僅具有獨特的技術(shù)本體、客體、過程、知識和意志等，而且也是媒介本身，都具有使人進入沉浸感的特征③。麥克盧漢曾說“媒介即信息”，他所強調(diào)的是媒介形態(tài)及媒介技術(shù)的變化所帶來的開創(chuàng)性和可能性。沉浸媒介的運用是增強用戶沉浸感體驗的法寶，成功地重構(gòu)了媒介與用戶之間的新型傳播關(guān)系，構(gòu)建了一種有別于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“沉浸傳播模式”。VR 就是沉浸媒介的典型代表，其主要特點是高度仿真的模擬現(xiàn)實情境，并令其使用者能夠?qū)λ麄儫o法置身其內(nèi)的時空進行身臨其境般的體驗，甚至與其進行交互，將人類帶入了一個沉浸式閱讀與傳播的時代。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中表示：“虛擬現(xiàn)實能使人造事物像真實事物一樣逼真，甚至比真實事物還要逼真，虛擬現(xiàn)實容許我們親身體驗各種可能發(fā)生的情況?！雹苋缃襁@句預(yù)言正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實，VR 所創(chuàng)造的虛擬世界，不僅作用于人的視覺、聽覺，還作用于觸覺等感官知覺，試圖為用戶創(chuàng)造高度的臨場感，最大限度地增強用戶的沉浸感體驗。在VR 提供的虛擬場景中，用戶可以進行人機交流以及自我交流，給用戶帶來前所未有的視覺體驗與心理感受。如“VR+新聞”使得讀新聞變?yōu)槌两叫侣?，為用戶呈現(xiàn)360 度立體式全景視角，使用戶仿佛置身于新聞現(xiàn)場，成為新聞事件的目擊者而不僅僅是觀望者，難以與真實世界分辨，產(chǎn)生強烈的沉浸感。VR 技術(shù)的應(yīng)用形成了立體沉浸式的視覺映像，其最終目的是使用戶完全感受不到媒介的存在，達到最高程度的沉浸感，化一切工具于無形。

四、結(jié)語

沃爾特·李普曼曾指出媒介傳播固有的局限性：“在傳播過程中，話語的‘意義’不免會受到損害，世界太大，我們面對的情況太復(fù)雜，得到的信息卻又太少?！眰鹘y(tǒng)的印刷媒體提供的是靜態(tài)的、線性的、局部的信息，而在新興技術(shù)的推動下媒介傳播越來越呈現(xiàn)出沉浸傳播的特點。沉浸傳播時代媒介無處不在而又潤物無聲，人、媒介和環(huán)境相互交融，是一種全新的信息浸透模式，有效地增強了用戶對媒介內(nèi)容的接受程度，并提升了用戶的媒介使用體驗，通過培養(yǎng)用戶沉浸式依賴來聚合高品質(zhì)用戶。未來沉浸傳播應(yīng)以用戶為中心，在技術(shù)和內(nèi)容方面做出適時的調(diào)整和改變，最大限度地占有用戶注意力資源，提升用戶體驗和增強用戶沉浸感，以切實提升市場競爭力，獲得持久的發(fā)展動力。

注釋：

①③李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界，2017(08).

②卞蕓璐.生產(chǎn)型用戶還是被引流的受眾？ ——媒介融合時代電視觀眾概念革新的反思[J].中國電視，2017(06).

④[美]尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕 譯.北京：電子工業(yè)出版社，2017.