知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的傳播模式探討

□ 趙 陽(yáng)

手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身攜帶的重要工具之一。依托手機(jī)這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生了大量幫助人們提高工作效率、豐富娛樂(lè)生活、增加知識(shí)儲(chǔ)備的應(yīng)用軟件（APP）。人們的精力有限，無(wú)暇顧及互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代鋪天蓋地的信息，陷入了一種無(wú)目標(biāo)的信息真空狀態(tài)，同時(shí)，生活節(jié)奏的不斷加快增加了人們對(duì)于生活的焦慮心理，對(duì)于知識(shí)、技能的及時(shí)“充電”成為了大多數(shù)人的剛需，這種需求促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展。知乎問(wèn)答、得到、千聊、喜馬拉雅FM 等越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)APP 被裝進(jìn)手機(jī)，成為人們提升自我的一種新方式。

2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年。2017年，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為文化消費(fèi)的流行趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模近50 億元，預(yù)計(jì)2020年能夠達(dá)到235.1 億元人民幣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展、移動(dòng)支付的大范圍普及以及國(guó)家消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)用戶之間不再有認(rèn)知上的溝壑，進(jìn)而得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，線上買(mǎi)課成為一種新的消費(fèi)方式。面向大眾的較低的準(zhǔn)入門(mén)檻、學(xué)習(xí)時(shí)間的碎片化、快速的學(xué)習(xí)效果等特點(diǎn)吸引了大量的用戶參與。作為一種新的學(xué)習(xí)模式和商業(yè)模式，知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)傳播衍生出的新形式。

一、概念界定

知識(shí)付費(fèi)，就是各類(lèi)知識(shí)技能人才通過(guò)平臺(tái)以知識(shí)產(chǎn)品的形式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的分享和傳播，用戶為獲取課程內(nèi)容的閱讀/收看權(quán)限，向?qū)I(yè)人士提問(wèn)而進(jìn)行付費(fèi)行為的交互過(guò)程。

知識(shí)付費(fèi)包含的在線知識(shí)學(xué)習(xí)不同于一般的網(wǎng)絡(luò)課程或者在線教育課程，盡管都是知識(shí)傳播的外在形式，但是在整體模式上還是有較大的差別。一般的網(wǎng)絡(luò)課程僅僅是實(shí)體課堂的在線延伸，有著明確的教學(xué)目標(biāo)、完備的課程體系，結(jié)構(gòu)化程度較高。而知識(shí)付費(fèi)的涵蓋內(nèi)容在范圍上比一般的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程廣闊得多，更加貼合人們的生活技能。從專(zhuān)業(yè)技能到職場(chǎng)情商，從育兒精英到歷史達(dá)人，包含了大部分用戶感興趣的領(lǐng)域。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容以更加快節(jié)奏、碎片化的呈現(xiàn)方式適應(yīng)用戶不斷增強(qiáng)的移動(dòng)化學(xué)習(xí)需求，打破了一般意義上的“教與學(xué)”的被動(dòng)模式，運(yùn)用知識(shí)問(wèn)答、付費(fèi)訂閱以及互動(dòng)性的live 等形式增強(qiáng)用戶的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，寓教于樂(lè)，一定程度上減少用戶學(xué)習(xí)的壓力。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式主要有以下幾種：一是打包出售，將款項(xiàng)一次性付清，可以享受多次服務(wù)，如訂閱、微講座等；二是自主消費(fèi)模式，例如打賞、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員等；三是即時(shí)模式，即付費(fèi)一次學(xué)習(xí)一次，如知識(shí)問(wèn)答、知識(shí)咨詢(xún)等。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有三個(gè)主要特點(diǎn)：一是傳授內(nèi)容極具知識(shí)性，但不一定具有嚴(yán)謹(jǐn)、完整的體系，是一種配合碎片化時(shí)間使用的“輕知識(shí)”；二是相比于動(dòng)輒成千上萬(wàn)的一般網(wǎng)絡(luò)課程，知識(shí)付費(fèi)每次金額較少；三是在知識(shí)獲取過(guò)程中，用戶的主動(dòng)性得到了充分的發(fā)揮。

二、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容良莠不齊

作為一種新興的學(xué)習(xí)模式，知識(shí)付費(fèi)得到了廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的追捧，這讓許多互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者看到了“商機(jī)”，抱著“撈一筆就走”的心態(tài)入駐知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用極富吸引力的語(yǔ)句進(jìn)行宣傳，但卻沒(méi)有能夠拿得出手的有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。

內(nèi)容同質(zhì)化也是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展一段時(shí)間后出現(xiàn)的問(wèn)題。比較市場(chǎng)產(chǎn)品，往往能夠發(fā)現(xiàn)借鑒、模仿的行為，產(chǎn)品的形態(tài)和內(nèi)容表述很接近，特別是在思維訓(xùn)練這一塊，千人一面，光鮮的外包裝下內(nèi)容高度同質(zhì)化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)冗余也是為用戶詬病的一點(diǎn)。例如喜馬拉雅的知識(shí)商城，界面復(fù)雜，功能繁多，顯得十分“笨重”，增加了用戶的學(xué)習(xí)成本，在展示產(chǎn)品的環(huán)節(jié)打了折扣。

2.商業(yè)化沖擊

知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，必然繼承著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精細(xì)化、垂直化、集約化的特點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方應(yīng)該對(duì)旗下欄目、內(nèi)容供應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，策劃能夠滿足用戶需求的內(nèi)容、活動(dòng)，加深用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的依賴(lài)度。但是目前大多數(shù)平臺(tái)為了增加流量，吸引用戶使用，偏好請(qǐng)流量明星、網(wǎng)紅、知名主播站臺(tái)，這樣不免陷入過(guò)度商業(yè)化的泥淖，隨著時(shí)間的推進(jìn)越來(lái)越偏離傳播知識(shí)的初衷。商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的沖突不可避免。

3.溝通模式單一

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要在價(jià)值溝通的渠道規(guī)劃上給予足夠的重視。但是就目前的情況來(lái)看，無(wú)論是付費(fèi)訂閱還是打賞模式，在價(jià)值溝通方面都非常有限。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都比較注重社交屬性，因此科學(xué)的口碑傳播體系和附帶社群屬性特質(zhì)的話題分欄非常重要。有著社群的基因作為內(nèi)部支撐，口碑傳播無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中的分發(fā)還是在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)散都將在很大程度上影響用戶的使用意愿，也影響著對(duì)潛在用戶的吸引。

4.未達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多數(shù)是針對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)、思維方式的總結(jié)，一般是由個(gè)人總結(jié)而成，沒(méi)有傳統(tǒng)課堂知識(shí)那種用來(lái)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有可以用來(lái)比較的標(biāo)桿。用戶在進(jìn)行課程選擇時(shí)，能夠接觸到的信息只有對(duì)于課程信息的簡(jiǎn)介、課程內(nèi)容提供者的信息以及已購(gòu)買(mǎi)課程用戶的評(píng)價(jià)，因此用戶選擇的內(nèi)容不一定完全適合其需求。另外，由于人們碎片化學(xué)習(xí)程度逐漸加深，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶很容易轉(zhuǎn)移注意力，同時(shí)媒介的特殊性不利于學(xué)習(xí)時(shí)的深度思考，也欠缺實(shí)時(shí)的互動(dòng)性，回歸一般網(wǎng)絡(luò)課程的陳舊模式，這樣的學(xué)習(xí)效果可能不及預(yù)期。

（二）未來(lái)展望

1.強(qiáng)化“效果”導(dǎo)向

知識(shí)付費(fèi)是在用戶主動(dòng)追求知識(shí)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，使用者都具備一種主動(dòng)獲取知識(shí)的渴望心理。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重提升用戶學(xué)習(xí)效果。一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)及算法推薦技術(shù)，分析用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)主動(dòng)向人“集中”，同時(shí)提供試聽(tīng)、限期退款等服務(wù)。另一方面，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)性，引導(dǎo)用戶之間、供應(yīng)者與使用者之間的交流互動(dòng)，增進(jìn)彼此之間對(duì)于知識(shí)的深入理解。

2.擴(kuò)展品類(lèi)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的適用人群目前集中在生活節(jié)奏較快、需要增加自身知識(shí)儲(chǔ)備的都市青年男女以及處在知識(shí)輸出行業(yè)的人群。但是就如微信的普及一樣，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的受眾群會(huì)不斷擴(kuò)大，用戶的年齡層次、行業(yè)種類(lèi)、區(qū)域等因素會(huì)趨于多元化、復(fù)雜化，這也將是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一次新的轉(zhuǎn)折，需要用更多的種類(lèi)滿足用戶的需求。

3.設(shè)置試用環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于自身的特殊性，購(gòu)買(mǎi)之后大部分是無(wú)法退貨退款的，這給許多謹(jǐn)慎的用戶帶來(lái)了困擾。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一旦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而產(chǎn)品內(nèi)容與自己期望存在落差，那么就等于浪費(fèi)了錢(qián)財(cái)。

三、知識(shí)付費(fèi)的傳播理論建構(gòu)

（一）使用與滿足

“使用與滿足”這一理論以用戶需求為核心，圍繞人們使用媒介的動(dòng)機(jī)以及使用后的效果反饋進(jìn)行闡釋?zhuān)怀隽耸鼙姷哪軇?dòng)性。此外，媒介為了能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾，需要極力滿足受眾的需求。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的知識(shí)質(zhì)量越高，越能滿足受眾的需求，用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)度越高。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于用戶需求的滿足程度與用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)度呈正相關(guān)。

（二）創(chuàng)新與擴(kuò)散

羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論闡述了受眾是如何接受媒體所傳達(dá)的信息以及在傳達(dá)過(guò)程中如何降低受眾接受的速度。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是一種專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新知識(shí)平臺(tái)，用戶對(duì)其的接受需要一定的過(guò)程。初始推動(dòng)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)帶動(dòng)了早期使用者的接觸行為。隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，平臺(tái)效應(yīng)顯現(xiàn)，用戶數(shù)量出現(xiàn)增長(zhǎng)。

（三）知溝

大眾傳媒具有傳遞知識(shí)、輔助教育的職能。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，某種程度上擴(kuò)大了知識(shí)鴻溝。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，媒介的接觸程度不斷加深。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容一般更加細(xì)分，更具深度垂直意義，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，對(duì)特定用戶的學(xué)習(xí)力有要求。此外，并不是所有人都能夠負(fù)擔(dān)起知識(shí)性產(chǎn)品的售價(jià)，經(jīng)濟(jì)上的限制會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

四、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的傳播特征

（一）用戶層面

根據(jù)羅塞夫·里弗斯的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論，知識(shí)付費(fèi)的USP 即為內(nèi)容的提供者。在知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域中，媒體的影響力被削弱，個(gè)體的影響力不斷加強(qiáng)，UGC、PGC 齊頭并進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，具有連接、開(kāi)放的媒介特性?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體單向線性自上而下的信息傳播模式，更加注重以個(gè)體為中心的節(jié)點(diǎn)傳播。傳播端口的便捷化，促進(jìn)了個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的壯大，個(gè)體從被動(dòng)接受信息的受眾成長(zhǎng)為主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)，以媒體為中心進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，例如視頻APP 購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后可以觀看會(huì)員內(nèi)容，依然是以視頻APP 為信息的發(fā)出點(diǎn)。在知識(shí)付費(fèi)的范疇內(nèi)，個(gè)人成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，自帶的個(gè)人IP 能夠進(jìn)行信息生產(chǎn)、傳播和內(nèi)容變現(xiàn)，平臺(tái)承擔(dān)的是提供展示場(chǎng)地的功能。有句話叫做“高手在民間”，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上不乏馬東、羅振宇這樣的知名人士，也有斌卡這樣的某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且有許多普通用戶通過(guò)富有特色的UGC 獲得大量粉絲，進(jìn)而成為知識(shí)傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）媒介層面

在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)之后，就是最重要的參與環(huán)節(jié)。用戶在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用中既參與了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的環(huán)節(jié)，又參與了消費(fèi)、評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)，因此，開(kāi)放型的內(nèi)容平臺(tái)成為不可或缺的載體。

個(gè)體參與內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)是開(kāi)放型內(nèi)容平臺(tái)的主要特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)以媒體為內(nèi)容起點(diǎn)的封閉式內(nèi)容平臺(tái)而言，web3.0 時(shí)代開(kāi)放型內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建多元信息和自由流通的媒介環(huán)境來(lái)重構(gòu)傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了去中心化和開(kāi)放性鏈接。開(kāi)放型平臺(tái)給予個(gè)體極大的表達(dá)自由，個(gè)體能夠參與到信息生產(chǎn)分發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)。得到、喜馬拉雅、分答、知乎問(wèn)答等開(kāi)放式內(nèi)容平臺(tái)提供了用戶可以參與和協(xié)同生產(chǎn)知識(shí)的載體。例如知乎live，用戶可以通過(guò)付費(fèi)方式參與他人發(fā)起的live，也可以自己發(fā)布一場(chǎng)live，成為信息的生產(chǎn)與分發(fā)者，從中獲得相應(yīng)的報(bào)酬。知識(shí)付費(fèi)，更多地體現(xiàn)了一種參與和共享的理念。

（三）內(nèi)容層面

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的體系。包括付費(fèi)問(wèn)答、講座、專(zhuān)欄，穿插免費(fèi)資訊、生活常識(shí)等內(nèi)容。付費(fèi)問(wèn)答更加具有即時(shí)性，可以合理利用用戶的零散時(shí)間，符合碎片化閱讀的趨勢(shì)。付費(fèi)訂閱面向的是具有特定需求的用戶，可以定向傳輸專(zhuān)業(yè)、透徹的內(nèi)容，便于深入研究。免費(fèi)內(nèi)容作為付費(fèi)內(nèi)容的互補(bǔ)，給予用戶更好的使用體驗(yàn)，如得到推出的知識(shí)新聞等。

在內(nèi)容深度上，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)形成了面向大眾、趨于專(zhuān)業(yè)的多元內(nèi)容格局。知乎、喜馬拉雅、得到等主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容層次較為豐富，細(xì)分門(mén)類(lèi)較多，對(duì)于用戶的學(xué)習(xí)力和知識(shí)儲(chǔ)備的要求較低。而36 氪、筆吧評(píng)測(cè)室等針對(duì)某一領(lǐng)域的媒體，需要用戶對(duì)特定領(lǐng)域有一定的了解，門(mén)檻較高，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，能夠滿足特定用戶的深度需求。

五、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)焦慮時(shí)代，個(gè)性化學(xué)習(xí)成為主流，知識(shí)付費(fèi)滿足了大多數(shù)都市青年的“充電”需求，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為支點(diǎn)，開(kāi)啟了付費(fèi)傳播的新模式。不僅如此，民間的高手們擁有了屬于自己的講臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)以?xún)?nèi)容發(fā)展為關(guān)鍵點(diǎn)，培養(yǎng)用戶碎片化時(shí)代獲取知識(shí)的習(xí)慣，從而取得長(zhǎng)足發(fā)展。