抖音短視頻海外傳播與國家形象自塑研究

□ 周 雪

隨著大眾生活場景的碎片化以及獲取信息時間的碎片化，短視頻以傳播速度快、內(nèi)容短小豐富、流量耗費低的顯著優(yōu)勢，正在成為大眾獲取信息、消遣娛樂的新方式。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，普及率達(dá)59.6%，這在一定程度上為大眾接觸移動終端、接觸短視頻提供了更多的可能性。百度發(fā)布的《2019 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報告》顯示，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%。從用戶數(shù)據(jù)中我們看到，短視頻的發(fā)展已經(jīng)迎來了爆發(fā)期，并有著持續(xù)增長的趨勢。伴隨著用戶數(shù)量的增多，短視頻無論在內(nèi)容創(chuàng)作、平臺傳播還是傳播效果影響等方面都具備了走向海外的條件，而事實也正如此。以抖音短視頻為代表的短視頻應(yīng)用已在海外市場取得了廣泛關(guān)注，尤其在東南亞國家頻繁登上手機APP 下載排行榜榜首的位置，這在國際上為輸出中國文化、塑造中國國家形象起到了重要的傳播作用。

一、抖音短視頻的傳播特點

抖音短視頻上線于2016年9月，是今日頭條孵化的專注于打造年輕人的15 秒音樂短視頻社區(qū)手機應(yīng)用。經(jīng)過了應(yīng)用上線的潛伏期，2017年抖音短視頻迎來了全面爆發(fā)，同時，隨著其內(nèi)部運營以及外部運營的成熟，抖音已成為日活超過1.5 億、月活超3 億，并受到廣泛關(guān)注的短視頻平臺。抖音短視頻平臺用戶年齡分布較廣且相對均勻，其中25-30 歲用戶最多，占比達(dá)到29.13%，整個平臺用戶較為年輕，男女比例接近于1：1。如今，抖音短視頻憑借著短、平、快的傳播特點以及豐富的運作手段成為大多數(shù)人用以記錄美好生活的短視頻平臺。與此同時，抖音也走向海外，覆蓋了全球150 多個國家和地區(qū)，受到各個國家用戶的喜愛。

（一）內(nèi)容傳播的廣泛性

抖音短視頻上線伊始，便引入大量與平臺調(diào)性相符的明星入駐，例如岳云鵬、胡彥斌、大張偉等在各方面都具備流量的明星入駐，一方面為平臺引流，另一方面也起到引導(dǎo)粉絲對視頻內(nèi)容進行點贊、評論、分享的作用，以此達(dá)到廣泛傳播的效果。與此同時，抖音平臺不斷完善拍攝功能以及社交功能，對于其拍攝道具、濾鏡等不斷優(yōu)化，實時更新音樂庫，通過優(yōu)化玩法使用戶樂在其中。此外，抖音通過議程設(shè)置，設(shè)置各類挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)用戶參與其中。

（二）高強度的用戶黏性

隨著科技的快速發(fā)展，人們始終處于快節(jié)奏的生活狀態(tài)中，生活、工作和課業(yè)壓力時常讓人喘不過氣，所以碎片化的閑散時刻顯得彌足珍貴。媒介的升級演變使用戶的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，抖音15 秒的視頻時長、創(chuàng)意新穎的表現(xiàn)手法以及趣味搞笑的內(nèi)容正好貼合了人們快節(jié)奏的生活，滿足了用戶想要獲得精神愉悅的心理需求。此外，據(jù)調(diào)研報告顯示，約20%的抖音用戶每天刷抖音超過一小時?？傊兑舫浞譂M足了用戶自我表達(dá)需求、娛樂化需求以及社會互動需求，以其獨特的魅力增強了用戶黏性。

（三）算法推薦下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)

背靠今日頭條，抖音短視頻憑借后臺強大的算法、先進的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，能夠精準(zhǔn)分析并解讀用戶的觀看習(xí)慣和興趣，了解用戶的顯性需求和隱性需求，向用戶推送為其量身定制的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的推薦。例如，平臺會根據(jù)用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及在一個視頻上的停留時長等使用行為對用戶所觀看的內(nèi)容進行分析分類，在下一次視頻推薦中就會出現(xiàn)相似的內(nèi)容，以保證視頻內(nèi)容在用戶的興趣范圍之內(nèi)。

二、抖音短視頻海外傳播現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)短視頻市場競爭日趨激烈，大眾對于短視頻的接納度越來越高，抖音平臺也將發(fā)展視線投向了海外。2017年5月，國際版抖音 TikTok 上線；同年11月，今日頭條收購了海外同類音樂短視頻Musical.ly 獲得了1 億次的下載量?？v觀抖音海外布局，主要以東亞及東南亞國家為主，涉及日本、印度、泰國、印尼等國家，靠著全球化產(chǎn)品本土運營的理念，抖音在這些國家及地區(qū)也都獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻膹V泛接納。

（一）內(nèi)容上與海外用戶喜好契合

與國內(nèi)版抖音相似，國際版抖音tiktok 的用戶群體以24 歲年輕用戶為主。此外，TikTok 平臺上的內(nèi)容與國家本土文化、風(fēng)格以及用戶喜好也十分契合。比如，在TikTok平臺上最受泰國用戶喜愛的內(nèi)容是舞蹈類、搞笑類以及場景演繹類，這些視頻內(nèi)容與泰國本土文化十分貼近，也易受到用戶的喜愛。不僅如此，平臺還會根據(jù)各個國家的重大節(jié)日推出不同的挑戰(zhàn)賽玩法以及相應(yīng)的拍攝道具或貼紙，吸引用戶廣泛參與，提高了用戶在平臺上的社區(qū)認(rèn)同感。

另一方面，TikTok 平臺同樣會邀請與平臺調(diào)性以及本土文化相符合的本土明星網(wǎng)紅入駐，這樣能夠及時打通平臺與普通用戶之間的隔閡，使用戶快速適應(yīng)平臺。很好地做到了內(nèi)容生產(chǎn)中心化、信息通路去中心化。例如，在韓國，平臺選擇了舞團1MILLION Dance Studio 進行推廣合作，此舞團在當(dāng)?shù)啬贻p人群體中有著超高的人氣，他們發(fā)布的內(nèi)容也容易受到用戶的追捧；在日本，TikTok 請的是日本超人氣歌手彭薇薇等。

（二）強大的算法推薦機制及人工智能技術(shù)，提高了用戶黏性

TikTok 同樣使用強大的算法推薦系統(tǒng)，將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)投放給用戶，增強用戶黏性。通過算法推薦系統(tǒng)分析用戶畫像，并且根據(jù)用戶的使用行為滿足用戶個性化需求。這一點在國際版抖音中尤為明顯，由于不同國家的文化差異，后臺系統(tǒng)更需要將本土文化及用戶進行詳細(xì)分類，從而做到內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

此外，TikTok 也優(yōu)化各種AI 人工智能新玩法，“尬舞機”的上線使各國用戶掀起了用抖音拍攝的新高潮，抖音平臺在技術(shù)層面也提供給用戶統(tǒng)一的使用體驗。

（三）下載量與用戶數(shù)持續(xù)激增

2018年7月16日，抖音短視頻官方首次公布全球月活用戶數(shù)據(jù)，其全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破5 億。據(jù)美國調(diào)查公司Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在2018 第一季度，Tik-Tok 是全球下載量最大的iPhone 應(yīng)用，總計4580 萬，下載速度超過了Facebook、YouTube、Instagram。此外，抖音也頻頻在日本、泰國、印尼等APP 下載排行中取得較高的名次。在 2017年登上日本 App Store 總榜第一；2018年1月，TikTok 在泰國 App Store 登頂；2月，TikTok 在越南登上Google Play 視頻排行榜第一。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音在走出海外的進程中已取得了不錯的成績。

三、移動短視頻對國家形象自塑的影響及作用

隨著我國國力的不斷提升，中國政府也越來越重視文化輸出。近幾年，視聽語言在對外傳播中承擔(dān)了重要的角色，在某種程度上起到了主導(dǎo)作用。此前在對外傳播中，主要是以文字為主導(dǎo)。相比文字，視聽語言更具有說服力以及沖擊力，能夠讓受眾以更加直觀的方式產(chǎn)生情感共鳴。近些年中國文化出海的載體日益更新，從先前的孔子學(xué)院到后來系列的影視作品，都無一不證明了載體形式對于文化傳播的重要性。對外傳播的目的是輸出本國的價值觀及文化內(nèi)涵，塑造國家形象，短視頻憑借自身先天的傳播優(yōu)勢，以教育兼具娛樂的功能特性將中國文化運輸?shù)胶Ｍ猓购Ｍ庥脩裟軌蜉p松接納中國的文化，對中國文化傳播起到了重要的作用，成為國外用戶接觸中國文化的新興媒介。

在TikTok 平臺上，我們隨處可見中國傳統(tǒng)文化以及中國元素，中國傳統(tǒng)服飾、神話人物、古風(fēng)音樂等元素深受國外用戶的喜愛與追捧。日本主播用毛筆字寫中日歌詞對照；越南姑娘身著古裝演唱中文歌曲；日本中華街和仁川中國城表演手勢舞；越南小伙和印尼兄弟模仿扮容嬤嬤、孫悟空等影視劇經(jīng)典形象。

TikTok 憑借豐富的內(nèi)容、強大的技術(shù)基礎(chǔ)以及互動性較高的社交屬性，將中國傳統(tǒng)文化以輕松易接受的方式向外輸出，在結(jié)合各國本土文化特色的基礎(chǔ)上不斷豐富內(nèi)容，使國外各年齡層的用戶都能夠接納中國文化，不少國外用戶表示通過短視頻的傳播更能夠直觀感受到中國文化的魅力，減少刻板成見。抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中心化，信息內(nèi)容分發(fā)去中心化在一定程度上打通了文化隔閡，使中國的國家形象得以塑造。

四、未來抖音短視頻的海外傳播發(fā)展建議

（一）加強內(nèi)容篩選與監(jiān)管機制，傳遞更多弘揚中華文化的內(nèi)容

早前的國家形象短片大多以PGC 內(nèi)容為主，無論從選題內(nèi)容、敘事手法還是拍攝手法上都是精心專業(yè)制作。例如2008年北京奧運會上的4 分鐘宣傳片《新北京，新奧運》，向世界展示了中國的新面貌；人民日報也于2018年推出系列短片《中國一分鐘》，以“今天的中國，每一分鐘會發(fā)生什么”為切入點，通過專業(yè)制作將中國如今經(jīng)濟、政治、社會、文化的新氣象呈現(xiàn)在大眾面前。而以UGC 內(nèi)容為主的短視頻，其視頻時間更短，內(nèi)容切口較小，主題更為集中，可以將宏大的國家話題具象化，使海外用戶可以更加直觀地感受到中國的文化魅力與各地的風(fēng)土人情。

另外，雖然抖音海外版在各個國家下載數(shù)據(jù)頗為可觀，但也不可避免地出現(xiàn)了視頻內(nèi)容的質(zhì)量問題。因此，一方面，抖音平臺應(yīng)該不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容篩選機制，在海外運營的過程中將有利于國家形象塑造的內(nèi)容給予更多的推薦與曝光，同時不斷優(yōu)化算法推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶畫像將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)用戶，以達(dá)到良好的傳播效果。另一方面，也要加強內(nèi)容審核機制，堅決杜絕有損國家形象的內(nèi)容出現(xiàn)，通過弘揚中華傳統(tǒng)文化等內(nèi)容呈現(xiàn)更多國家正面形象。

（二）深耕內(nèi)容運營本土化，擴大受眾接納度

抖音海外版秉承著全球化產(chǎn)品本土運營的理念，在各國都有著相應(yīng)的內(nèi)容基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)，國家形象的塑造傳播更離不開當(dāng)?shù)馗鞣矫娴闹С帧Ｎ磥矶兑魬?yīng)該更加深耕內(nèi)容運營本土化，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、輕松的敘事方式、更具特色的傳播方式引導(dǎo)受眾，塑造正面的國家形象。