抖音號“非遺抖起來”：融媒體背景下民族文化傳播新路徑

□ 周茜瀅

一、從符號學(xué)角度看抖音號“非遺抖起來”的傳播內(nèi)容

羅蘭·巴特是傳播學(xué)批判學(xué)派法國結(jié)構(gòu)主義代表人物，巴特的符號學(xué)理論大體繼承了“符號學(xué)之父”索緒爾的符號學(xué)觀點(diǎn)，在能指和所指符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上提出了多層符號系統(tǒng)理論，并率先將多層符號學(xué)理論用于視覺傳播領(lǐng)域。

（一）“非遺抖起來”短視頻內(nèi)容的含蓄意指

“巴特在索緒爾的語言符號系統(tǒng)基礎(chǔ)中關(guān)于能指/所指=符號的理論基礎(chǔ)上，增加了‘第二層語言：能指/所指=意指’，即第二層符號系統(tǒng)?！雹偎骶w爾將語言視為一個(gè)完整的符號系統(tǒng)，“能指”和“所指”構(gòu)成意義，“能指”是直接指稱某種具體意義的實(shí)體語言符號，而“所指”則是“能指”指代的具體意義內(nèi)容，能指和所指二者的結(jié)合產(chǎn)生了符號。巴特將語言構(gòu)成的第一層次符號系統(tǒng)稱為直接意指，第一級系統(tǒng)構(gòu)成的符號在第二級系統(tǒng)中充當(dāng)新的“能指”并與二級系統(tǒng)中的所指構(gòu)成新的符號，成為含蓄意指。

巴特認(rèn)為，“新聞傳播敘事文學(xué)、影視廣告流行服飾等都是以語言符號為基礎(chǔ)的二級符號系統(tǒng)?！雹诮陙砘鹚侔l(fā)展起來的短視頻，可以視作一種符號系統(tǒng)，短視頻通過視聽影像（一級符號系統(tǒng)的能指）來表達(dá)一定意義的外延意義，即直接意指（一級符號系統(tǒng)的所指），所構(gòu)成的極具代表性的傳播符號又構(gòu)成了二級系統(tǒng)中的“能指”，在社交媒體的傳播中衍生出符號的內(nèi)涵意義（二級符號系統(tǒng)中的所指）。

以抖音號“非遺抖起來”中發(fā)布的短視頻“大國工匠云錦傳承人”為例，該短視頻內(nèi)容以漢族傳統(tǒng)云錦織造手藝傳承人自述傳承故事為主，并配以字幕說明，直接呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容構(gòu)成了一級系統(tǒng)中的能指，并向受眾表達(dá)了傳承人周雙喜所具有的云錦織造技藝文化的傳承精神（一級系統(tǒng)中的所指），短視頻直接呈現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承過程是一級系統(tǒng)中的符號，其作為能指直接進(jìn)入二級系統(tǒng)，與二級系統(tǒng)的所指（在傳播過程中衍生出的更深層次的民族文化傳承精神）構(gòu)成一種新的符號。

（二）“非遺抖起來”短視頻中的兩種訊息

巴特在《圖像的修辭》一書中從符號學(xué)角度詳細(xì)分析了意大利面廣告PANZANE 圖像本文，并提出了圖像分層理論③。巴特認(rèn)為，一個(gè)廣告圖像文本包含了三種訊息，第一種訊息是語言學(xué)訊息即對圖像補(bǔ)充說明的文字（例如解說），第二種訊息是非編碼圖示訊息即直接意指的外延圖像（例如不需要解讀的圖片），第三種訊息是被編碼的圖示性訊息即含蓄意指的內(nèi)涵圖像（例如具有象征意義的影視）。

按照巴特對于圖像型訊息的定義，短視頻作為一種新興的圖象型訊息，可被稱為“模仿性藝術(shù)”，即對現(xiàn)實(shí)的復(fù)制活動。其包含了兩種訊息：一種是外延訊息——相似物本身，即抖音號“非遺抖起來”發(fā)布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承故事；另一種是內(nèi)涵訊息——第二層意義的意識形態(tài)所指，即“非遺抖起來”抖音短視頻傳播過程中衍生出來的民族文化傳承精神。

二、融媒體背景下抖音號“非遺抖起來”成為民族文化傳播的新路徑

“根據(jù)2014年6月CNNIC 發(fā)布的《第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過傳統(tǒng)PC 機(jī)上網(wǎng)比例?！雹苓M(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代，隨著社交媒體興起，社交式互動逐漸成為媒體的主要內(nèi)容?！耙苿觽鞑サ谋举|(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配?！雹輬鼍笆鞘鼙娫诂F(xiàn)實(shí)生活中所處的由真實(shí)空間環(huán)境和實(shí)時(shí)行為情境共同營造構(gòu)成的實(shí)際情境。以下將從構(gòu)成場景的基本要素角度分析抖音號“非遺抖起來”為民族文化傳播提供的新路徑。

（一）“空間環(huán)境”要素：大數(shù)據(jù)助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

人們在使用移動媒體時(shí)所處的具體場景可分為移動場景和固定場景。移動場景隨著用戶的活動而不斷發(fā)生改變，空間環(huán)境的變遷又影響著場景的適配?！白止?jié)跳動”平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行移動場景分析，通過分析用戶潛在的移動軌跡，實(shí)行精準(zhǔn)推送，如抖音號“非遺抖起來”，所發(fā)布的內(nèi)容與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嚓P(guān)的短視頻更容易出現(xiàn)在本地的用戶推薦中。

（二）“用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)”要素：內(nèi)容商業(yè)化

用戶在某一具體空間環(huán)境下產(chǎn)生的實(shí)際行為需求就是用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，與空間環(huán)境要素不同，用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)是個(gè)體實(shí)際狀態(tài)的體現(xiàn)，具有偶然性和特發(fā)性。分析用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)需要通過媒介平臺進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)采集和實(shí)時(shí)加工，在抖音平臺最直接的呈現(xiàn)方式就是與各大電商網(wǎng)站進(jìn)行合作，當(dāng)用戶觀看某一短視頻時(shí)會出現(xiàn)與視頻內(nèi)容相配適的商品鏈接。

（三）“用戶生活慣性”要素：描繪清晰用戶畫像

用戶在各種具體場景下，不同的生活經(jīng)歷和日常習(xí)慣常常會影響其行為模式和需求。在數(shù)字化時(shí)代，用戶的個(gè)人興趣、愛好和習(xí)慣被媒介平臺記錄并由此構(gòu)成一幅具體的用戶畫像，個(gè)人信息授權(quán)媒介平臺越詳細(xì)，用戶畫像越清晰，各類推送就會更加精準(zhǔn)地迎合用戶需求。抖音平臺通過對用戶播放視頻和收藏視頻類型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送與用戶觀看習(xí)慣相似的同類視頻。抖音號“非遺抖起來”以發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)短視頻為主，如某用戶經(jīng)常觀看民族文化相關(guān)的短視屏，那么刷到“非遺抖起來”的推送可能性便會比其他用戶要高。

（四）“社交氛圍”要素：短視頻平臺社交化

社交媒體作為場景時(shí)代的重要因素，在民族文化傳播過程中成為了重要的傳播平臺。社交媒體如微博、微信近年來不斷推進(jìn)短視頻平臺的開發(fā)與應(yīng)用，推動了短視頻市場火山式增長。隨著社交媒體與短視頻平臺的深度合作，社交氛圍已然成為影響場景的重要因素。社交媒體不斷深入民族文化傳播的市場化運(yùn)作，有選擇性、有目的性地傳播民族文化中的精華，可以增進(jìn)廣大受眾對民族文化的了解。如“非遺抖起來”中對于民族文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介紹和傳播，能夠起到普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識的作用。

三、“信息環(huán)境的信息化”影響下的“非遺抖起來”傳播效果

大眾媒介構(gòu)建出來的信息環(huán)境，潛移默化地影響著受眾的認(rèn)知和行為，甚至制約著受眾的行為方式和思維模式，擬態(tài)環(huán)境在此基礎(chǔ)上逐漸演化成現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這種趨勢就是“信息環(huán)境的信息化”?！皵M態(tài)環(huán)境”進(jìn)入流通領(lǐng)域后，逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象，其中出現(xiàn)的流行符號構(gòu)建了新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

短視頻為民族文化可視化傳播提供了一種全新的方式，其極具特色的“微敘事”模式迎合了移動傳播時(shí)代下受眾碎片化閱讀的信息獲取習(xí)慣。抖音平臺流傳的短視頻憑借著新奇的主題、引人注意的內(nèi)容激活了人們的注意力，其中現(xiàn)象級的短視頻中出現(xiàn)的象征性符號逐漸演化成為社會流行趨勢并受人追捧。

受眾根據(jù)媒介提供的信息認(rèn)識環(huán)境并采取與環(huán)境相適應(yīng)的行為，在“信息環(huán)境的信息化”影響之下，受眾越來越難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)環(huán)境和信息環(huán)境。抖音號“非遺抖起來”在抖音短視頻平臺上擁有51.6 萬粉絲，以傳統(tǒng)文化傳承人第一角度敘事，從保護(hù)傳統(tǒng)文化出發(fā)，并在2019年發(fā)布“抖音非遺合伙人計(jì)劃”，以期推廣中國傳統(tǒng)文化，在民族文化傳播中用短小卻內(nèi)涵豐富的視頻展現(xiàn)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使用戶更容易接受，從而增強(qiáng)了中國傳統(tǒng)民族文化的傳播效果。

四、結(jié)語

在融媒體時(shí)代大環(huán)境下，媒介技術(shù)的發(fā)展和融合為民族文化的傳播提供了新的機(jī)遇，也帶來了不可回避的挑戰(zhàn)。短視頻作為移動互聯(lián)時(shí)代常態(tài)化的表現(xiàn)形式，更是為民族文化可視化傳播提供了新方式。以“微敘事”為主要類型的內(nèi)容生產(chǎn)雖然迎合了受眾碎片化獲取信息的習(xí)慣，但是民族文化這一需要深度挖掘的內(nèi)容仍然離不開長視頻的呈現(xiàn)。在如今自媒體盛行之下，作為民族文化的傳播者，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)傳播內(nèi)容的質(zhì)量，弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的精髓。

注釋：

①②張靜.論羅蘭·巴特符號學(xué)與視覺傳播理論[J].人文雜志，2013(09)：70-74.

③耿晨.論羅蘭·巴特符號學(xué)視域下的圖像修辭[J].山東工會論壇，2016(04)：112-114.

④⑤彭蘭.場景：移動時(shí)代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(03)：20-27.