短視頻平臺(tái)電商行業(yè)亂象分析

□ 周媛媛

5G 網(wǎng)絡(luò)已在國(guó)內(nèi)18 個(gè)試點(diǎn)城市崛然而起。視頻已代替圖文成為人們獲取新聞?dòng)嵪⒌闹匾浇?。?duì)于新生網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一媒介就是短視頻。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48 億。當(dāng)人們逐漸沉浸在短視頻營(yíng)造出的“一二線城市”虛擬氛圍時(shí)，“商機(jī)”也油然而生，大量短視頻平臺(tái)KOL 通過(guò)“內(nèi)容植入”或商業(yè)硬廣進(jìn)行帶貨。網(wǎng)紅帶貨可追溯至2012年，那時(shí)短視頻平臺(tái)尚處于探索期，是短視頻媒體平臺(tái)營(yíng)銷的重要途徑之一。隨著短視頻平臺(tái)如抖音、快手新流量源的迅速崛起，讓原本處于“目標(biāo)之外”的低額消費(fèi)者也釋放出巨大的消費(fèi)潛力。精心的策劃、優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面、“欲罷不能”的廣告文案以及KOL 為商品背書(shū)，讓用戶失去基本判斷，匆忙點(diǎn)擊視頻附帶鏈接進(jìn)行下單。除真正優(yōu)質(zhì)帶貨網(wǎng)紅之外，還有一群不法分子盯住了巨大的流量，于是貨不對(duì)版、真假摻賣、無(wú)售后保證，甚至公然叫賣假貨等，一度讓平臺(tái)消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法得到保證，也讓短視頻平臺(tái)形成了一種“刻板印象”——假貨窩點(diǎn)。

一、短視頻平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）短視頻平臺(tái)交易受損難維權(quán)

2019年5月，文章《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》得到大量關(guān)注并被多個(gè)新聞平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。文章中的消費(fèi)者通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)花費(fèi)194 元購(gòu)買了250 克烤蝦干零食，根據(jù)平臺(tái)商品描述稱蝦干品相有半個(gè)手掌大小，是自家烤蝦干，貨到滿意后付款。消費(fèi)者收到貨物后現(xiàn)金支付了款項(xiàng)，打開(kāi)包裝袋發(fā)現(xiàn)是“三無(wú)產(chǎn)品”，并且經(jīng)過(guò)高溫天氣運(yùn)輸商品變質(zhì)且氣味刺鼻。當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)平臺(tái)選擇退貨維權(quán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)訂單列表頁(yè)面沒(méi)有這筆交易，且現(xiàn)金付款沒(méi)有憑證，唯一能證明交易發(fā)生的是一條物流短信。追訴交易源頭是名為“今日特賣”的電商在抖音上進(jìn)行了產(chǎn)品推介。貨物的生產(chǎn)地和發(fā)貨地均不在同一地區(qū)。留有手機(jī)號(hào)打通后只得到商家推諉扯皮、拒絕退款的回應(yīng)，維權(quán)之路相當(dāng)坎坷。好在抖音平臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了緊急處理：第一時(shí)間下架問(wèn)題商品，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行清退處理，與用戶積極溝通賠償問(wèn)題。

（二）短視頻假貨的公然售賣

在快手、抖音平臺(tái)上刷到廣告的幾率越來(lái)越大，除開(kāi)屏廣告之外，還有內(nèi)容植入、商業(yè)硬廣，以及主播具備演繹性的夸張宣傳手法，讓消費(fèi)者“迷魂”般沖動(dòng)下單。除了具備迷惑性的宣傳手段之外，還存在著主播口中的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品：專柜十分之一的價(jià)格買到奢侈品正品，用9.9元買到品牌鞋包，用29.9 元買到泰國(guó)正宗乳膠枕等。收到貨后，鞋的 LOGO 為“odidos”，而“阿迪達(dá)斯”的英文商標(biāo)字母應(yīng)為“adidas”。在商品滾動(dòng)的評(píng)價(jià)當(dāng)中有“味道大，孕婦不建議用”等意見(jiàn)。除了所收貨物與主播極力宣揚(yáng)的好品質(zhì)不相符之外，還有部分主播在平臺(tái)公然宣稱：不提供售后服務(wù)、不能退換貨等，這明顯侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！翱焓帧钡囊幻鞑ッ鞔_表示：“衣服一經(jīng)售出概不退換，沒(méi)有售后，看好下單，衣服有沒(méi)看到的微瑕疵屬正?，F(xiàn)象?！?/p>

二、造成短視頻平臺(tái)電商亂象的主體分析

（一）短視頻平臺(tái)成“幫兇”

根據(jù)艾媒網(wǎng)2019年4月數(shù)據(jù)分析，短視頻平臺(tái)目前仍保持較高的月活度和日活度，2019年4月快手月活23，993.00 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)0.39%，在短視頻分類排名第一；抖音月活23，590.24 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)1.15%，排名第二。高額的市場(chǎng)占比以及巨大的流量規(guī)模不僅帶來(lái)了5G 時(shí)代短視頻盈利的風(fēng)口期，還讓不少不良商家看到“商機(jī)”，他們利用短視頻平臺(tái)“傳播速度快、制作成本低、滲透性高、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)”等特點(diǎn)展示商品的制作過(guò)程，而消費(fèi)者卻不知自己收到的貨物與所展示貨物完全不一致。商家通過(guò)搭建媒體矩陣，讓商品在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分流，從而吸引更多的新粉絲，通過(guò)售賣假貨獲取高額利潤(rùn)。這樣的行為讓短視頻平臺(tái)淪為“人人喊打”的假貨窩點(diǎn)。如果平臺(tái)對(duì)于此類現(xiàn)象給予高度重視，難以維權(quán)的現(xiàn)象還會(huì)如此普遍嗎？短視頻平臺(tái)營(yíng)銷淪落至此，并不值得同情，也無(wú)法擺脫自己的責(zé)任與過(guò)失。

（二）網(wǎng)紅主播的責(zé)任意識(shí)

短視頻平臺(tái)是商家與消費(fèi)者之間的跳板，真正決定這場(chǎng)亂象發(fā)生的原因是無(wú)良商家以及部分“利”字當(dāng)頭的網(wǎng)紅主播嚴(yán)重缺乏社會(huì)意識(shí)和公共責(zé)任。如今的網(wǎng)紅帶貨與短視頻探索時(shí)期的網(wǎng)紅帶貨不是一個(gè)概念。探索時(shí)期的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅帶貨是為了吸引流量、穩(wěn)健平臺(tái)。一旦銷售劣質(zhì)商品，倒塌的不是網(wǎng)紅一個(gè)人，而是一整個(gè)平臺(tái)。俗話說(shuō)，物以稀為貴，從過(guò)去平臺(tái)爭(zhēng)搶運(yùn)營(yíng)者到運(yùn)營(yíng)者爭(zhēng)奪平臺(tái)，巨大流量的顯現(xiàn)，讓短視頻這棵參天大樹(shù)吸引了各種各樣的人群入駐。糾其根源，是如今帶貨的網(wǎng)紅，大部分由素人出身，選擇這一行是被利潤(rùn)所牽引，掙得都是“快錢”。但對(duì)于如何維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)以及傳播社會(huì)公共基礎(chǔ)知識(shí)、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任等未有過(guò)深度思考。

（三）平臺(tái)消費(fèi)者“幼齡化”趨勢(shì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)10 歲以下人口約1.4 億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)者有2800 萬(wàn)。一方面他們展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)欲望，另一方面是現(xiàn)實(shí)所迫的低消費(fèi)能力，在這兩者之中產(chǎn)生了年輕人明顯的提前消費(fèi)意愿。好奇心使得“低齡化”用戶成為短視頻平臺(tái)上活躍的觀賞者以及消費(fèi)者。一邊是手頭的緊迫，一邊是平臺(tái)上十分之一價(jià)格可以買到“同款”。這中間產(chǎn)生的是由于缺乏基本判斷力而導(dǎo)致的上當(dāng)受騙，特別是不具備一般法律常識(shí)，在沒(méi)有成人介入的情況下，低齡用戶基本不可能實(shí)現(xiàn)維權(quán)。

三、短視頻平臺(tái)亂象的糾正辦法

5G 時(shí)代，短視頻營(yíng)銷風(fēng)頭正勁，任何人都無(wú)法阻擋短視頻邁向新巔峰。但是短視頻作為發(fā)展尚未成熟的新興業(yè)態(tài)，還存在諸多問(wèn)題被詬病，這將導(dǎo)致短視頻用戶流散、紅利逐漸削弱。如果不能采取有效措施加以遏制，短視頻平臺(tái)將繼續(xù)亂象叢生，無(wú)法勇立5G 時(shí)代潮頭。對(duì)此提出以下糾正辦法：

第一，建立嚴(yán)格的短視頻廣告引入機(jī)制。國(guó)家網(wǎng)信辦部門(mén)要對(duì)在短視頻平臺(tái)制假販假的商家加強(qiáng)監(jiān)管并進(jìn)行有效有力的懲處，并就相關(guān)管理機(jī)制以及法律法規(guī)進(jìn)行持續(xù)完善。對(duì)于商家入戶要進(jìn)行嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核，還應(yīng)當(dāng)建立完善的售后服務(wù)機(jī)制。短視頻平臺(tái)想要長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)，僅靠獲取高額利潤(rùn)只能維持一段時(shí)間，讓用戶產(chǎn)生信任和依賴才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅主播的崗前培訓(xùn)，重視社會(huì)公共意識(shí)培育。首先，國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)部門(mén)要對(duì)短視頻平臺(tái)中合法的優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，給予肯定和支持；其次，平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)紅主播加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)分擔(dān)以及入駐培訓(xùn)；最后，網(wǎng)紅主播本身要清醒地認(rèn)識(shí)到，要想在短視頻風(fēng)口站穩(wěn)，要做真正質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，提高對(duì)于平臺(tái)電商用戶的服務(wù)意識(shí)。

第三，電子商務(wù)法已有明確規(guī)定，但對(duì)短視頻平臺(tái)在電商行業(yè)中的性質(zhì)和地位如何鑒定尚不明確。有關(guān)部門(mén)可進(jìn)一步明確社交平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的性質(zhì)和關(guān)系，完善相關(guān)法律規(guī)定，避免社交電商領(lǐng)域成為法律空白地帶。尤其對(duì)于低齡人群，更是不能“流落”于法律保護(hù)之外，一方面平臺(tái)要加強(qiáng)實(shí)名制審核，對(duì)這一部分人群采用“兒童保護(hù)機(jī)制”；另一方面家長(zhǎng)要對(duì)孩子在電商消費(fèi)方面多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并加強(qiáng)監(jiān)管。

頻發(fā)的行業(yè)亂象凸顯了短視頻平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中存在的缺點(diǎn)和不足。政府、民間組織、輿論監(jiān)督應(yīng)當(dāng)不斷要求短視頻平臺(tái)堅(jiān)持規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。