紙媒微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展探究
——以《半島晨報(bào)》為例

□ 何 江 烏銘琪

截止到2019年6月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)11.33億，同比增長(zhǎng)7%。規(guī)模巨大的活躍用戶(hù)群體使微信的影響力與日俱增，已成為人們獲取信息、發(fā)布消息的重要平臺(tái)。依據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博、微信、客戶(hù)端的開(kāi)通率能夠分別達(dá)到96.36%、95%和60%，“兩微一端”的媒體發(fā)展模式已經(jīng)大體形成。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型，改變自己的新聞生產(chǎn)方式，推動(dòng)新聞產(chǎn)業(yè)從固定的文本敘事模式向數(shù)據(jù)敘事模式創(chuàng)新，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問(wèn)題。

就紙媒微信公眾號(hào)的研究情況來(lái)看，第一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過(guò)程中向微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和問(wèn)題研究；第二類(lèi)是對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的具體問(wèn)題所進(jìn)行的針對(duì)性策略分析；第三類(lèi)是對(duì)微信這一強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞信息傳播廣度和力度的研究。本文選取《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)自2019年4月1日到2019年4月15日發(fā)布的209篇文章為樣本，從內(nèi)容、渠道、商業(yè)模式這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、《半島晨報(bào)》媒體融合現(xiàn)狀

《半島晨報(bào)》自2012年8月開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜。據(jù)最新官方公布的數(shù)字顯示，《半島晨報(bào)》的海力網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)120萬(wàn)+，微博粉絲數(shù)為887萬(wàn)，微信粉絲數(shù)為65萬(wàn)+，其中微信活躍粉絲數(shù)約28萬(wàn)+，東北地區(qū)排名第一。據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人。

但是在其發(fā)展的過(guò)程中也存在著大多數(shù)紙媒微信公眾平臺(tái)常見(jiàn)的問(wèn)題。首先，文章原創(chuàng)率過(guò)低。就調(diào)研樣本分析，除去商業(yè)推廣和已刪除的兩篇推文，剩余的166篇文章中，原創(chuàng)文章只有36篇，原創(chuàng)率為22%。其次，內(nèi)容同質(zhì)化凸顯。對(duì)樣本分析發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容主題的角度而言同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在同一個(gè)事件的報(bào)道發(fā)行上存在多次發(fā)布的現(xiàn)象。第三，缺乏與受眾之間緊密有效的互動(dòng)。抽取的樣本中，半島晨報(bào)微信平臺(tái)共推文209篇，其中經(jīng)微信后臺(tái)選擇呈現(xiàn)出來(lái)的評(píng)論共5481條，而獲得回復(fù)的評(píng)論共191條，占全部評(píng)論的3.5%。無(wú)論從參與評(píng)論的人數(shù)還是從獲得編輯回復(fù)的數(shù)量來(lái)看，在和受眾建立緊密有效的互動(dòng)反饋方面，仍存在不足。

二、《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)與同類(lèi)公眾號(hào)的比較

（一）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析

關(guān)于紙媒的內(nèi)容分析，本文選取了與其同樣位于大連地區(qū)但隸屬于不同傳媒集團(tuán)的《大連晚報(bào)》和《大連日?qǐng)?bào)》的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比。

首先在內(nèi)容上，根據(jù)2019年4月1日到2019年4月14日這半個(gè)月內(nèi)三家媒體不同的推送情況可以得出以下數(shù)據(jù)?！栋雿u晨報(bào)》《大連晚報(bào)》《大連日?qǐng)?bào)》三家媒體的微信公眾號(hào)在半個(gè)月內(nèi)分別推送文章篇數(shù)為209篇、188篇、108篇。由此可見(jiàn)，《半島晨報(bào)》的推文數(shù)量是三家中最多的，活躍度也最高。在已知每篇推文的閱讀量和調(diào)研周期的前提下，可以推算出各個(gè)公眾平臺(tái)每篇推文的平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量。其中《半島晨報(bào)》的平均閱讀量和點(diǎn)贊量均為最高。平均閱讀量分別約為另外兩家媒體的1.8倍和7.8倍，平均點(diǎn)贊量分別約為另外兩家媒體的2倍和5倍。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的對(duì)比可以反映出《半島晨報(bào)》公眾號(hào)的綜合實(shí)力在大連地區(qū)的紙媒中相對(duì)較強(qiáng)。

（二）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析

在“內(nèi)容為王，渠道至上”的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，對(duì)微信公眾平臺(tái)價(jià)值的評(píng)估也圍繞“用戶(hù)”形成了一套獨(dú)有的體系。在算法中，對(duì)微信公眾賬號(hào)主體的評(píng)估主要借助總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)這五個(gè)參數(shù)，總結(jié)起來(lái)就是用戶(hù)活躍度，即我們常提及的公眾號(hào)概念“公眾號(hào)價(jià)值＝活躍用戶(hù)數(shù)×對(duì)用戶(hù)的影響力×用戶(hù)質(zhì)量”。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月30日《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人，遠(yuǎn)高于《大連晚報(bào)》的178700人和《大連日?qǐng)?bào)》的69820人。作為隸屬于同一地區(qū)的三家媒體，從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，《半島晨報(bào)》是最具有研究?jī)r(jià)值的。因此《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)在其運(yùn)營(yíng)方面的策略是值得剖析和研究的。

（三）傳播能力對(duì)比分析

品牌影響力是衡量一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的重要指標(biāo)，目前國(guó)內(nèi)衡量微信公眾平臺(tái)成熟度的兩個(gè)主要數(shù)據(jù)是WCI指數(shù)和新榜指數(shù)?！栋雿u晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)新榜指數(shù)為900左右，WCI指數(shù)在1200浮動(dòng)。結(jié)合新榜指數(shù)和WCI指數(shù)來(lái)看，《半島晨報(bào)》公眾號(hào)在這三家媒體中處于相對(duì)較強(qiáng)的地位，說(shuō)明其微信傳播能力較高。

經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和傳播能力三組數(shù)據(jù)的量化分析，可以發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略較為成熟，其在維持用戶(hù)黏度和擴(kuò)大傳播能力等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

三、《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略以及啟示

合理的運(yùn)營(yíng)策略能夠使信息有效地傳播給受眾，在這種信息互動(dòng)的過(guò)程中提升用戶(hù)黏度和傳播效果，最終提升社會(huì)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（一）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析

1.推文類(lèi)型：以用戶(hù)需求為中心

本文選取了2019年4月1日至4月14日半個(gè)月內(nèi)的209篇推文作為樣本，研究其運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)文章的主要內(nèi)容，將文章分為時(shí)事新聞?lì)?、微信公眾?hào)及朋友圈文章、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)類(lèi)、商業(yè)推廣軟文和服務(wù)資訊類(lèi)這五大類(lèi)?！栋雿u晨報(bào)》以本地區(qū)為服務(wù)對(duì)象，同時(shí)兼顧其他地區(qū)重大新聞事件。如4月1日推送的《痛心！媽媽抱娃乘扶梯，娃從手中滑脫，墜下3樓身亡》一文，這并不是一篇本地新聞，但是背后所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值卻是每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注的。傳統(tǒng)紙媒受其地域性和傳統(tǒng)報(bào)道思路的桎梏，在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)思維方面較弱。而“內(nèi)容為王”的時(shí)代，持續(xù)的原創(chuàng)能力是發(fā)展的核心力量。因此，紙媒工作人員需要用開(kāi)放性和包容性的態(tài)度去滿(mǎn)足新的媒介生態(tài)下用戶(hù)的真正需求，充分利用微信等新媒體平臺(tái)的用戶(hù)反饋渠道，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下進(jìn)行創(chuàng)新。

2.內(nèi)容來(lái)源：以服務(wù)受眾為目的

微信公眾號(hào)的內(nèi)容來(lái)源指的是推文內(nèi)容的來(lái)源，多在文末標(biāo)出?！栋雿u晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)在某一時(shí)間段共推文209篇，推文來(lái)源除轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體所占比重較大外，剩余三部分來(lái)源數(shù)量基本較為平均。因內(nèi)容豐富而受到普遍關(guān)注，包含中央和地方級(jí)別的官方傳統(tǒng)媒體所推送的重點(diǎn)新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體平臺(tái)具有接近性、趣味性等新聞價(jià)值元素的生活趣事，滿(mǎn)足受眾獵奇心理的奇聞?shì)W事等方方面面的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了以讀者為本位的原則。

（二）渠道運(yùn)營(yíng)策略分析

在信息冗雜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遵循分眾傳播和精準(zhǔn)定位的有效法則是取勝關(guān)鍵，而微信公眾平臺(tái)在這一方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)需主動(dòng)搜索某公眾號(hào)并關(guān)注才能從該公眾號(hào)獲得其推文內(nèi)容。從這一簡(jiǎn)單操作上就證明了用戶(hù)黏度本身就較強(qiáng)，依據(jù)初步的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)行精準(zhǔn)定位投放信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

1.微信影響力矩陣建設(shè)初步成型

據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號(hào)矩陣已初具規(guī)模，形成了包括《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)在內(nèi)的13個(gè)子賬號(hào)，其內(nèi)容包含時(shí)事、生活、理財(cái)、旅行等多個(gè)類(lèi)別的服務(wù)信息，在多方面滿(mǎn)足受眾的需求，體現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)種類(lèi)多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的閱讀需求，吸引更廣泛的受眾，推送多樣內(nèi)容。針對(duì)不同類(lèi)別的受眾群，選擇既有新聞價(jià)值和傳播意義又符合受眾需求和心理期待的內(nèi)容。

2.依靠自身多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌連鎖效應(yīng)

《半島晨報(bào)》自身的傳播渠道包括現(xiàn)在流行于市面上以“兩微一端”為代表性的各大官方傳播平臺(tái)，在精研內(nèi)容、突出平臺(tái)特色方面形成了較為完整的品牌連鎖效應(yīng)，在多平臺(tái)、多渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互聯(lián)，用戶(hù)導(dǎo)流現(xiàn)象明顯。充分利用新平臺(tái)的新屬性，不局限于傳統(tǒng)的新聞價(jià)值取向，從而更好地服務(wù)大眾。

（三）商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)策略分析

微信公眾號(hào)目前現(xiàn)有的盈利模式主要包含三類(lèi)，第一類(lèi)是內(nèi)容盈利模式，其中包括用戶(hù)打賞、用戶(hù)訂閱、微信出版三種主要情況；第二類(lèi)是廣告盈利模式，軟文推廣是目前紙媒公眾號(hào)較為常用的一種商業(yè)盈利模式，從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)、品牌理念與價(jià)值以趣味化和親民性的方式融入文章之中，激起用戶(hù)共鳴，從而最大程度地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)熱情。第三類(lèi)是服務(wù)盈利模式，包括電商服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等主要方式。

《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的商業(yè)盈利主要依靠第二類(lèi)廣告盈利模式中的軟文推廣，形式以圖片鏈接和視頻為主，用戶(hù)可通過(guò)點(diǎn)擊的方式直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面，十分便利。要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，就要加快平臺(tái)建設(shè)，依靠新媒體平臺(tái)的作用，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，吸引用戶(hù)廣泛參與，從而拓寬平臺(tái)自身內(nèi)容的影響力。

大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號(hào)矩陣涉及種類(lèi)多樣，其中就包含了生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售公眾號(hào)，依靠《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)的品牌口碑，實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)子賬戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售盈利。

四、結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年，停休刊的報(bào)紙已經(jīng)超過(guò)40家。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體處于嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中。有人認(rèn)為,紙媒轉(zhuǎn)型的出路在于坦然面對(duì)形式的死亡，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到涅槃；也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和內(nèi)容的權(quán)威性、公信力上，仍具有新媒體所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，與新媒體恰當(dāng)結(jié)合完成轉(zhuǎn)型從而走出困境。本文主要基于第二個(gè)角度，在認(rèn)可紙媒自身優(yōu)勢(shì)的前提下，對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)這一新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展予以討論和建議。我們必須承認(rèn)，僅靠報(bào)紙留住受眾已經(jīng)成為一種奢望，紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅(jiān)守。但是從紙媒的角度出發(fā)，它的存在并不局限于單一的傳統(tǒng)形式，報(bào)社的存在與發(fā)展需要通過(guò)多種渠道去拓展。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依舊需要以傳統(tǒng)新聞采編媒介為基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，拓寬渠道，讓已有的品牌形象效應(yīng)能夠通過(guò)微信公眾平臺(tái)等新媒體煥發(fā)更大的生機(jī)和活力，從而為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)空間。