網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析
——以MCN機(jī)構(gòu)為例

□ 張昕熠

自媒體時(shí)代，社交媒體平臺(tái)為傳播主體提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支撐和流量曝光。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)為依托，以網(wǎng)紅個(gè)人或組織為主體，通過(guò)運(yùn)營(yíng)自身流量資源以及和品牌方合作達(dá)成變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。從培養(yǎng)、孵化、發(fā)展到流量產(chǎn)出變現(xiàn)，這種固定化了的商業(yè)模式促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日趨成熟與完善。

借助各大社交媒體平臺(tái)，以圖文結(jié)合、短視頻、直播為形式，網(wǎng)紅或KOL（相關(guān)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖）涉及各類垂直領(lǐng)域，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和扶持，形成了相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的流量主并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，從而以廣告或內(nèi)容付費(fèi)等方式產(chǎn)生變現(xiàn)，在逐漸完善成熟后形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，主要體現(xiàn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；網(wǎng)紅領(lǐng)域逐漸多元化、內(nèi)容形式多樣化；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展MCN化趨勢(shì)日益明顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展日益規(guī)?；?/p>

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大主要體現(xiàn)為網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長(zhǎng)，由此所帶來(lái)的變現(xiàn)能力也更強(qiáng)，從而促進(jìn)了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的打通與閉合。一方面，網(wǎng)紅人數(shù)數(shù)量日益增加。據(jù)艾瑞咨詢與微博聯(lián)合調(diào)查顯示，2018年粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較去年增長(zhǎng)51%。另一方面，粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)。截止到2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。買方市場(chǎng)的繁榮促進(jìn)了賣方市場(chǎng)的崛起，網(wǎng)紅市場(chǎng)一片繁榮。

（二）領(lǐng)域多元化、內(nèi)容形式多樣化

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，其所涉及到的垂直領(lǐng)域也更多元化。美妝、穿搭、美食、健身、測(cè)評(píng)等眾多較新的垂直領(lǐng)域，由于定位目標(biāo)受眾更加清晰，催生出大批相關(guān)垂直領(lǐng)域的KOL。其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源于粉絲對(duì)相應(yīng)垂直領(lǐng)域的關(guān)注度上升，以及市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的認(rèn)可。這些網(wǎng)紅領(lǐng)域成長(zhǎng)的動(dòng)力同時(shí)也來(lái)自于其粉絲生活方式和偏好習(xí)慣的關(guān)聯(lián)性，需求的產(chǎn)生和增加推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)核是創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，其內(nèi)容載體形式隨傳播方式更迭而變化。從文字導(dǎo)向到圖片導(dǎo)向再到視頻導(dǎo)向，呈現(xiàn)形式多樣。短視頻相較于傳統(tǒng)傳播方式，更容易消耗受眾時(shí)間成本從而吸引注意力，更有利于廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，社交短視頻市場(chǎng)仍舊紅火，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也更加清晰。

（三）MCN化趨勢(shì)明顯

大量網(wǎng)紅出現(xiàn)導(dǎo)致單個(gè)網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)壓力大，持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)難以顧全。作為整合型產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。MCN（Multi-channel Networks），意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，原是依托于Youtube平臺(tái)機(jī)制而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺(tái)合作，為簽約網(wǎng)紅提供推廣營(yíng)銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則取得收入分成。MCN模式在被引入中國(guó)后，迅速發(fā)展壯大，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中極為重要的一環(huán)，為眾多網(wǎng)紅提供更多的流量和曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為廣告主帶來(lái)了更高效、更靈活的投放方式，帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

二、MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

近年來(lái)隨著直播、短視頻、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)渠道不斷擴(kuò)展，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺(tái)的助力下迅速擴(kuò)張版圖，并衍生出了頭部IP型MCN、電商型MCN等不同類型的MCN機(jī)構(gòu)。目前，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展深刻影響著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)孵化與培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅把握內(nèi)容核心生產(chǎn)

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，其核心資源是內(nèi)容創(chuàng)作者，除了簽約已有曝光率的網(wǎng)紅外，MCN更多采用的流程是紅人挖掘、簽約合作、培養(yǎng)能力、制作內(nèi)容、流量曝光、內(nèi)容變現(xiàn)，從0到1孵化和培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅。內(nèi)容的核心生產(chǎn)是創(chuàng)意，創(chuàng)意來(lái)自于個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。起初在UGC階段，KOL需要對(duì)于創(chuàng)意進(jìn)行思考、策劃、并呈現(xiàn)出作品，個(gè)人化的創(chuàng)作必然會(huì)遭到內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)分?jǐn)倐€(gè)人精力。MCN機(jī)構(gòu)采用的PUGC生產(chǎn)模式不僅能夠形成若干團(tuán)隊(duì)，如策劃、攝影、運(yùn)營(yíng)，關(guān)注熱點(diǎn)和平臺(tái)動(dòng)向，系列化產(chǎn)出作品，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)而言資源整合能有效節(jié)約時(shí)間成本及試錯(cuò)成本。

（二）MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)方合作共贏

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，與平臺(tái)方的合作意味著擁有更多推廣資源，打開(kāi)流量入口。如今有較多平臺(tái)都推出了MCN合作計(jì)劃或類似的機(jī)構(gòu)扶持計(jì)劃，如微博、抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶直播等。算法時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容意味著算法推薦更靠前。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲得更多的曝光率與流量，選擇與平臺(tái)有深度合作的MCN公司簽約，往往能獲得更加優(yōu)質(zhì)的推廣資源。對(duì)于平臺(tái)方而言，與MCN機(jī)構(gòu)合作一方面有穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)的持續(xù)內(nèi)容資源更新，并且有很多MCN機(jī)構(gòu)旗下藝人自帶流量反哺平臺(tái)，如Papi醬在入駐抖音時(shí)已有相當(dāng)人氣且已經(jīng)成立相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)，所帶來(lái)的流量反而對(duì)于平臺(tái)方而言是更有利的；另一方面，平臺(tái)方通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)的一體化管理模式可減少對(duì)于單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者分散式管理，整合資源高效發(fā)展，因此雙方其實(shí)是合作共贏的，也便于品牌方打造以社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)為主的社交化營(yíng)銷模式，從而促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。

（三）MCN機(jī)構(gòu)促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化帶來(lái)直接變現(xiàn)

品牌在投放廣告時(shí)考核的直接標(biāo)準(zhǔn)即能否產(chǎn)生直接購(gòu)買力促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。由于直接面向年輕化的受眾群體，社媒平臺(tái)是數(shù)字營(yíng)銷中相當(dāng)重要的一環(huán)，而網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅個(gè)人則是網(wǎng)紅當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的主體。據(jù)AdMaster2018年末發(fā)布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，81%的廣告主表示會(huì)在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，投入平均增長(zhǎng)21%。其中，KOL推廣拔得頭籌，成為最受廣告主歡迎的社會(huì)化營(yíng)銷形式。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告公司，KOL之所以受廣告主重視，在于其可幫助品牌將信息有效傳播至粉絲群體，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，從而直接促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化，帶來(lái)商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)廣告主預(yù)算不變時(shí)，投入產(chǎn)出比也會(huì)使其更傾向于加大在社交化營(yíng)銷手段上的比例。目前，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)方簽約合作，借助社交媒體平臺(tái)豐富的社會(huì)化營(yíng)銷手段，對(duì)人群細(xì)分從而進(jìn)行精準(zhǔn)溝通正成為社交營(yíng)銷的新趨勢(shì)。正如著名學(xué)者胡泳所言：“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！?/p>

三、問(wèn)題及反思

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潜厝悔厔?shì)，在經(jīng)歷了爆發(fā)式、井噴式的“一夜成名”紅利期之后，象征資本力量的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次洗牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最為重要的一環(huán)。對(duì)于KOL而言，人格魅力的展現(xiàn)與特立獨(dú)行的人設(shè)是吸引受眾的關(guān)鍵，簽約MCN機(jī)構(gòu)以后，如何走好差異化自我品牌經(jīng)營(yíng)之路是關(guān)鍵。優(yōu)秀的KOL本身就是一個(gè)品牌，甚至形成人格化的爆款I(lǐng)P，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中游的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，要警惕無(wú)效流量和數(shù)據(jù)造假。對(duì)于社交領(lǐng)域營(yíng)銷方式而言，刷贊刷評(píng)論已經(jīng)成為常態(tài)，不但影響KOL個(gè)人信譽(yù)，更影響MCN機(jī)構(gòu)與品牌的長(zhǎng)期合作。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié)，除了部分頭部MCN的人力、資本等資源足夠支撐起內(nèi)容營(yíng)銷之外，大部分中小型MCN相比于傳統(tǒng)廣告公司而言，難以做到廣告主全案服務(wù)的要求，受到經(jīng)驗(yàn)、人力和資源的限制，影響其商業(yè)變現(xiàn)能力。隨著內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)態(tài)的演進(jìn)，網(wǎng)生內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)形式將會(huì)有新的變化。此外，廣告營(yíng)銷雖是主要商業(yè)變現(xiàn)手段，但任何網(wǎng)紅一旦商業(yè)化和營(yíng)銷號(hào)風(fēng)格太重，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看勢(shì)必會(huì)影響粉絲的忠誠(chéng)度與購(gòu)買力。從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷的根本仍舊是人。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)紅個(gè)人化品牌，都應(yīng)深耕品牌，贏得受眾的信任與認(rèn)可。