短視頻MCN商業(yè)化發(fā)展分析

□ 馬月飛

一、服務(wù)抽成

MCN機構(gòu)簽約和孵化了眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者，為內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺方提供賬號管理、粉絲維護(hù)、數(shù)據(jù)支撐以促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，所以在服務(wù)過程中MCN機構(gòu)已然形成了一套服務(wù)收費機制，其中包括商業(yè)代理、數(shù)據(jù)服務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)和版權(quán)代理。

（一）商業(yè)代理

商業(yè)代理的盈利方式在MCN變現(xiàn)渠道中占有很大的發(fā)展空間。內(nèi)容生產(chǎn)者自身沒有精力和資源去與廣告商談合作，作為內(nèi)容方和廣告商的紐帶，MCN機構(gòu)承接了代理公司的角色，合作成功后會從中抽取一定比例的分成。由于擁有海量的內(nèi)容生產(chǎn)者，這大大提升了MCN機構(gòu)的議價能力，并且?guī)椭藦V告主尋找最合適的內(nèi)容生產(chǎn)者。MCN機構(gòu)還可以為廣告商尋找多個內(nèi)容生產(chǎn)方，為其提供多種廣告方案多渠道投放，借助數(shù)據(jù)支撐實現(xiàn)精準(zhǔn)化和規(guī)?；膫鞑バ?yīng)。目前，短視頻MCN機構(gòu)主要以硬廣、植入廣告、信息流廣告三種廣告方式，通過提供內(nèi)容制作和數(shù)據(jù)服務(wù)來盈利。

1.硬廣宣傳

硬廣宣傳是短視頻平臺最傳統(tǒng)的廣告形式，主要包括貼片廣告和品牌入駐兩種方式。貼片廣告是在視頻的片頭或片尾加上廣告的標(biāo)志，也可以冠名的形式出現(xiàn)。因為合作難度低，MCN機構(gòu)將此類廣告投放標(biāo)準(zhǔn)化，即廣告主可以在多個網(wǎng)紅賬號上投放一期或多期廣告，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。同時MCN機構(gòu)還邀請眾多的品牌方紛紛入駐短視頻平臺，進(jìn)行品牌宣傳。短視頻MCN機構(gòu)則從中收取一定的服務(wù)費用。

2.植入廣告

廣告植入是將廣告信息以場景化、情景化的形式融入到短視頻當(dāng)中，形式更加隱蔽和生動，解決了用戶在接受廣告信息時的消極化逆反心理。廣告植入包括軟性植入和硬性植入，軟性植入是MCN機構(gòu)針對廣告主的訴求點尋找合適的內(nèi)容創(chuàng)作者制作內(nèi)容原生的短視頻，實現(xiàn)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的生產(chǎn)模式。例如，美拍推出了MCN計劃，尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人與實力商家進(jìn)行無縫廣告對接；天貓與二更合作推出了《天貓廣告禮》，講述有關(guān)春節(jié)和年貨的故事。硬性植入是借助網(wǎng)紅的影響力，以貼片、口播、道具、場景植入等形式嫁接到短視頻內(nèi)容當(dāng)中去，目的是使品牌獲得更多的曝光機會，相比傳統(tǒng)硬廣來說對用戶的觀看體驗影響較小，可實現(xiàn)無形中將廣告價值進(jìn)行傳播。

3.信息流廣告

信息流廣告是伴隨著短視頻內(nèi)容而出現(xiàn)的廣告形式，而且信息流廣告也摒棄了傳統(tǒng)廣播的生硬宣傳形式，改用故事化、娛樂化的表現(xiàn)形式以盡力吸引用戶注意力。信息流廣告的出現(xiàn)建立在MCN機構(gòu)大數(shù)據(jù)算法基礎(chǔ)之上，在廣告制作上游需要MCN機構(gòu)基于用戶屬性、行為、關(guān)系鏈等多維度的大數(shù)據(jù)分析捕捉用戶需求，在內(nèi)容分發(fā)下游需要肖像描述、類似標(biāo)簽傳播等精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)才可以實現(xiàn)信息流廣告的高效傳播。例如，微易播作為數(shù)據(jù)服務(wù)MCN機構(gòu)就是依托330萬起交易大數(shù)據(jù)以及受眾數(shù)據(jù)，203項精細(xì)化數(shù)據(jù)維度，通過數(shù)十個主流社交平臺的實時抓取、監(jiān)控、分析，幫助廣告主從百萬自媒體中找到最合適的目標(biāo)用戶。

（二）數(shù)據(jù)服務(wù)

數(shù)據(jù)支撐已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各方運營不可或缺的要素，離開海量數(shù)據(jù)的依托，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的公司寸步難行。然而仍有許多平臺無法看到內(nèi)容曝光量等數(shù)據(jù)內(nèi)容，信息不對等的情況為MCN機構(gòu)提供了商機。MCN機構(gòu)與眾多短視頻平臺對接，魔力TV旗下更有多種欄目進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，所以其擁有大量觸達(dá)用戶的使用數(shù)據(jù)。這不僅能夠使MCN機構(gòu)還原用戶肖像，幫助廣告商尋找最佳內(nèi)容創(chuàng)作方和目標(biāo)人群，還可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者更加便利地了解自己的視頻在各個平臺上的播放量，從而幫助內(nèi)容創(chuàng)作者調(diào)整創(chuàng)作方向。MCN機構(gòu)可以借助數(shù)據(jù)服務(wù)向平臺和內(nèi)容方收取服務(wù)費用實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。例如，以數(shù)據(jù)服務(wù)起家的火星文化，《暴走大事件》等欄目是其重要客戶，除此之外火星文化還服務(wù)過1200多家內(nèi)容方。

（三）版權(quán)代理服務(wù)

版權(quán)維護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)共享文化的氛圍下還有很長一段路要走，短視頻版權(quán)保護(hù)更是處于起步和摸索階段。眾多短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方版權(quán)意識淡薄，并且版權(quán)保護(hù)的流程較為專業(yè)化，這也使得很多內(nèi)容生產(chǎn)方望而卻步。短視頻MCN機構(gòu)抓住版權(quán)保護(hù)的商機，啟動了版權(quán)代理服務(wù)，其代理眾多內(nèi)容生產(chǎn)方對視頻內(nèi)容進(jìn)行法律保護(hù)，并從中收取代理費用。這不僅又拓寬了機構(gòu)的商業(yè)化渠道，還可以幫助內(nèi)容方解決法律難題，更加直接地為互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)添磚加瓦。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)

由于簽約和孵化了眾多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，短視頻MCN機構(gòu)基本具備了藝人經(jīng)紀(jì)公司的屬性，可以扮演經(jīng)紀(jì)人角色，替眾多網(wǎng)紅尋求更大的發(fā)展空間。目前應(yīng)用最多的模式便是邀請網(wǎng)紅為電商新店或者新品進(jìn)行宣傳，甚至可以將網(wǎng)紅為店鋪剪彩和站臺的過程以直播的方式在短視頻平臺播放，利用其眾多粉絲達(dá)到廣泛宣傳的目的。短視頻MCN機構(gòu)從中收取經(jīng)紀(jì)服務(wù)費用。

二、電商

短視頻MCN機構(gòu)與電商積極合作，通過“邊看邊買”和自建商城的模式通過倒流實現(xiàn)盈利多元化。

（一）邊看邊買

“邊看邊買”模式主要以視頻為主體，以短視頻紅人為起點，通過打造粉絲經(jīng)濟(jì)形成觀念消費認(rèn)同，從而刺激購買欲望。“邊看邊買”模式的營銷主要建立在消費價值體系認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，通過用戶對視頻內(nèi)容的認(rèn)可實現(xiàn)商品的盈利，例如寵物類短視頻對狗糧貓糧的營銷，美妝博主對產(chǎn)品的推薦等。“邊看邊買”產(chǎn)品呈現(xiàn)出低價、獲益周期短、用戶年輕化的特征。但是需要注意的是，該模式需小范圍開放，保證短視頻的娛樂屬性，否則容易給短視頻平臺帶來負(fù)面影響，降低用戶體驗。

（二）自建電商

自建商城模式主要是將短視頻作為倒流的工具，MCN通過KOL在各大視頻平臺發(fā)布內(nèi)容吸引用戶流量，通過視頻構(gòu)建用戶價值認(rèn)同，繼而產(chǎn)生購買欲望。商城形成固定生活態(tài)度和類社區(qū)（例如微信商城、公眾號），用戶價值趨同，購買商品成為用戶展示個性生活方式的途徑。例如起步于微信公眾號視頻內(nèi)容的MCN機構(gòu)“一條”，以生活美學(xué)抽象概念搭建短視頻電商平臺，定位為輕資產(chǎn)品質(zhì)電商，聚集了1500多個設(shè)計品牌，追求生活美學(xué)生活方式。其變現(xiàn)思路是IP孵化、原生廣告拍攝、電商營收、分銷抽成的盈利方式。

三、內(nèi)容付費

內(nèi)容付費的變現(xiàn)方式在視頻平臺和直播平臺上運行得較為成功，目前也是短視頻MCN機構(gòu)摸索的變現(xiàn)渠道之一。打賞是內(nèi)容付費的主要形式之一，包括觀看內(nèi)容贈送禮物和觀看直播贈送禮物。觀看內(nèi)容贈送禮物刺激了MCN機構(gòu)下眾多內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅可以使商業(yè)變現(xiàn)，也保證了短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。而直播打賞則主要以聊天的形式進(jìn)行，增強了平臺的互動性。除了線上的內(nèi)容付費，MCN機構(gòu)還推出了線下演出的變現(xiàn)模式，即通過簽約和孵化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，利用粉絲經(jīng)濟(jì)將網(wǎng)紅從臺后推向臺前實現(xiàn)變現(xiàn)，例如羅振宇每年舉行的跨年晚會，就是“羅輯思維”變現(xiàn)渠道下的典型內(nèi)容付費模式。

四、結(jié)語

廣告提成是短視頻MCN機構(gòu)商業(yè)化路徑的起點，但是隨著短視頻MCN機構(gòu)投入和盈利比的失衡，版權(quán)代理、數(shù)據(jù)服務(wù)、自建商城等多元化的商業(yè)變現(xiàn)渠道不斷被探索并發(fā)展起來。其中內(nèi)容付費、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)等方式會不斷被完善成為未來短視頻MCN機構(gòu)的主要盈利渠道。