融媒體時代電視文藝晚會的發(fā)展路徑

□ 徐 燕

中國的電視文藝晚會以中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會為代表，電視是媒介，文藝是內容，晚會是形式，其目的是讓中華民族集體慶祝春節(jié)。在我國各大電視節(jié)目中，電視文藝晚會是重要的節(jié)目形式，也是最吸引觀眾的電視藝術形式。電視臺會在春節(jié)、元宵、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，勞動節(jié)、國慶節(jié)等公眾節(jié)日，甚至“雙十一”這樣的特殊商業(yè)時間結點舉辦電視文藝晚會。對于電視文藝晚會，有研究者這樣定義：“電視文藝晚會借助電視這一傳播媒介，通過全方位、深層次、多元化的視聽表現(xiàn)手段，運用多種藝術門類進行主題呈現(xiàn)，以開放的態(tài)度給予受眾‘狂歡化’的審美感受。”①

一、融媒體時代電視文藝晚會面臨的挑戰(zhàn)與機遇

電視文藝晚會具有厚重的儀式感，參與性是電視文藝晚會的舉辦者一直非?？粗氐?，在通訊技術尚不發(fā)達的情況下，書信、熱線電話、短信就開始廣泛地運用于電視文藝晚會與觀眾之間的互動，有效地強化了電視文藝晚會與觀眾之間的聯(lián)系，拓展了電視文藝晚會在線下的影響力。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.6%②。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”成為國家戰(zhàn)略，網(wǎng)絡逐漸成為人們獲取信息和相互交流的重要平臺，智能手機、平板電腦以及一些穿戴設備改變了人們收看視頻的習慣。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛使用，推動了社會生活各個方面的改變，媒介內容接觸習慣就是其中之一。人們改變了閱讀報紙的習慣，也改變了觀看電視的習慣，所有傳統(tǒng)媒體都感受了新媒體的擠壓。與其他電視內容一樣，電視文藝晚會也受到了互聯(lián)網(wǎng)上的文藝晚會的挑戰(zhàn)，以“民工春晚”“社區(qū)春晚”為代表的“草根晚會”“網(wǎng)絡晚會”影響力不斷提升。

網(wǎng)絡晚會制作成本較低，且能夠打破時間和空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播輕量化制作的晚會視頻，人們在手機、平板上可以隨時隨地觀看，不需要受到轉播時間的限制；同時，網(wǎng)民還可以通過評論、彈幕實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)晚會的實時互動。網(wǎng)絡新媒體自制的文藝晚會質量不斷提升，傳統(tǒng)媒體購買網(wǎng)絡文藝晚會版權的情況越來越多。

網(wǎng)絡晚會的成功，給電視文藝晚會帶來了挑戰(zhàn)，也給電視文藝晚會發(fā)展提供了新的思路，將網(wǎng)絡晚會的媒介優(yōu)勢整合到電視文藝晚會的傳播過程中，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)＋”的思維將為電視文藝晚會的發(fā)展帶來新的機遇。落實到實踐層面，就是基于媒介融合推動電視文藝晚會策劃、制作以及傳播全流程的轉型升級。

二、融媒體時代電視文藝晚會的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為常態(tài)，以媒介融合、終端融合、三網(wǎng)融合為標志的融媒體技術的深度應用，使電視文藝晚會有了更多更有效的媒介工具，呈現(xiàn)出新面貌，傳統(tǒng)的電視文藝晚會逐步轉變?yōu)橐噪娨暶浇闉榛A的融媒體文藝晚會，有利于全面提升電視文藝晚會的價值。

（一）以精品化的內容增強用戶黏性

電視臺通過具有厚重儀式感的電視文藝晚會，在帶給觀眾歡樂的同時，表達主流價值觀，傳播意識形態(tài)。融媒體時代，受眾的愛好更加多元化和碎片化，只有依托更加精品化的內容才能夠解決電視文藝晚會“突出主旋律”與“滿足多元化”之間的沖突，最終既實現(xiàn)電視文藝晚會的社會功能，又滿足受眾的娛樂需求。電視文藝晚會要利用權威媒體的地位和資源，通過精品化的節(jié)目，破解注意力分化的瓶頸。比如每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，雖然要兼顧南北差異、教育差異、民族差異等因素造成的眾口難調，但是由于平臺對優(yōu)質內容的聚集效應，每年依舊能夠收獲可觀的好評。雖然中央電視臺的資源難以企及，但是作為黨媒的電視臺還是比商業(yè)媒體具有更好的資源聚集能力，聚合優(yōu)質內容資源，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，重視電視文藝晚會的藝術品格，重拾價值初心非常有必要。

（二）通過大數(shù)據(jù)明確用戶的類型與品位

要保證電視文藝晚會的傳播效果，有必要對用戶進行清晰的畫像。雖然是在融媒體時代，電視可以在客廳看，也可以在臥室看，但是電視文藝晚會一般還是要涵蓋盡量廣泛的用戶，其主題要能夠為所有人群所接受，其內容可以讓所有家庭成員在一起觀看。融媒體時代有更多與用戶聯(lián)系溝通的工具，有助于晚會的制作方對觀眾進行全面的分析，通過大數(shù)據(jù)了解用戶的美學喜好和收視習慣，從而有針對性地選擇演員、制作內容，提供有針對性的服務。湖南電視臺的元宵晚會就通過用戶投票的方式，來決定要邀請哪些明星參與晚會的錄制；春晚也通過大數(shù)據(jù)，篩選年度網(wǎng)絡熱詞，來決定語言類節(jié)目的“包袱”組成。

（三）通過全媒體方式加大推廣力度

媒介融合加速推進，全媒體傳播才能夠保障宣傳效果。電視作為傳統(tǒng)媒體，也需要借助全媒體平臺進行立體營銷。電視文藝晚會往往會選擇在一些節(jié)慶舉行，多個電視臺，甚至多個網(wǎng)絡平臺都會同時舉辦電視文藝晚會，要爭取更多的關注，就有必要通過全媒體傳播進行宣傳推廣，新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微信、微博等載體都是不錯的選擇。通過大數(shù)據(jù)技術，新媒體能夠準確地判別用戶，精準地將廣告內容推送到用戶所在的新媒體平臺。國內最大的流量IP 春晚都在晚會舉辦之前，設置微博，提前吸引粉絲，數(shù)百萬粉絲將春晚的帖子進行二次轉發(fā)，吸引了大量的關注。

（四）通過新技術手段增強用戶參與度

電視文藝晚會也要促進電視觀眾由受眾向用戶轉變，讓觀眾從信息的接收者轉變?yōu)閮热莸膭?chuàng)造者，通過增加話語權提升關注度。掃碼、點贊、投票、彈幕等參與晚會互動的方式已經(jīng)面臨迭代升級，使用更新的技術，讓用戶參與到晚會內容創(chuàng)造中去，進一步提高電視文藝晚會內容的貼近性，將成為衡量電視文藝晚會成敗的重要標準。2018年《天貓雙11 狂歡夜》由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等聯(lián)合舉辦，該晚會甚至開辟了虛擬觀眾席位，用戶憑借電子門票便能夠使用CG 動畫和AR 技術實現(xiàn)專屬收看視角，吸引了大量年輕人關注。浸入式產品也成為電視晚會盈利的重要手段，近幾年的春晚中，用戶都是一邊參與春晚的搶紅包，一邊接受著支付寶的浸入式廣告。

（五）通過跨屏播放方式提升晚會附加值

電視文藝晚會是對電視臺實力的集中檢驗，舉辦文藝晚會要投入大量的資金、人力、技術資源，一方面要降低晚會成本，另一方面，在融媒體時代，因為媒體的聚合效應存在，要通過矩陣式的衍生品來增加晚會的附加值。晚會策劃階段，針對大型文藝晚會的大規(guī)模海選活動或者內容選拔節(jié)目層出不窮，不同的是以往只是在電視上進行，現(xiàn)在則從電視推移到了互聯(lián)網(wǎng)，電視文藝晚會成了賦予“網(wǎng)紅”傳播價值的有效平臺?！熬W(wǎng)紅”在參與文藝晚會的過程中，也會自帶流量，提升電視文藝晚會的IP 價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進的背景下，央視、湖南廣電、浙江衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體紛紛推出手機客戶端，電視晚會在播出時直接在新媒體平臺播放，在5G 已經(jīng)投入商用的情況下，網(wǎng)絡延時將逐步消失，通過移動終端收看電視文藝晚會的效果將會越來越好。電視文藝晚會播出之后，售賣網(wǎng)上版權已經(jīng)是大勢所趨，愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡視頻平臺已經(jīng)沒有免費的晚餐，它們必須要為內容埋單。除了整臺晚會，晚會中的節(jié)目片段也可以制作成微視頻，通過在抖音等平臺播放也可以進行分利。

三、結語

作為重要的文藝載體，電視文藝晚會具有不可替代的重要作用。融媒體時代，電視文藝晚會面臨著互聯(lián)網(wǎng)文藝晚會的挑戰(zhàn)，也迎來了新的發(fā)展機遇，一方面要守住權威媒體內容聚合能力強的優(yōu)勢，一方面也需要借助媒介融合形成的新平臺，可使用的新技術，精準定位受眾需求，提升節(jié)目影響力，增強與用戶的互動，最終實現(xiàn)突出主旋律與利益最大化的目的。

注釋：

①袁冶，張師迅.狂歡美學視閾下電視文藝晚會的審美與發(fā)展［J］.當代電視，2019(01)：39.

②第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/839412.html.