新媒體時(shí)代下輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與策略分析

□ 魏 佳 王玥瑤

信息時(shí)代下，新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的興起使得新聞傳播途徑更加廣泛，不僅提高了公眾對(duì)于社會(huì)實(shí)踐評(píng)估的話語(yǔ)權(quán)，而且極大地方便了人們的生產(chǎn)生活。新聞信息的傳播主體多元化，并且在一些大事件的報(bào)道中，新媒體的反應(yīng)速度往往快于政府媒體機(jī)關(guān)，這使得信息傳播的輿論格局發(fā)生重大變化。新時(shí)期，規(guī)范新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，強(qiáng)化新聞?shì)浾摰恼嬉龑?dǎo)，已經(jīng)成為新媒體行業(yè)監(jiān)督管理的重點(diǎn)所在。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異

新媒體是基于傳統(tǒng)發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代化信息傳播方式，其在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字終端設(shè)備等要素的支撐下，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)。從本質(zhì)上講，新媒體是一種數(shù)字化的信息傳播手段，具有價(jià)值性、原創(chuàng)性和效應(yīng)性的特征。與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，新媒體在傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)上發(fā)生了重大變化。一方面，受傳統(tǒng)工具的影響，新媒體的信息發(fā)布源具有多樣性，即每個(gè)人都可能成為信息發(fā)布的主體；另一方面，傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)的變化使得信息的輿論引導(dǎo)難度較大，且容易因負(fù)面輿論對(duì)社會(huì)和諧穩(wěn)定造成影響。

二、新媒體時(shí)代下新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的挑戰(zhàn)

（一）正負(fù)輿論的摩擦加重

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報(bào)刊、雜志。在信息時(shí)代下，新媒體興起使這些傳播方式受到較大沖擊，其地位和影響日趨下降，且公信力日益弱化?，F(xiàn)階段，人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不斷降低，新聞?shì)浾摳窬职l(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)媒體管理中，輿論引導(dǎo)的根本作用就是讓社會(huì)大眾能夠認(rèn)識(shí)到輿論的雙向性，從而實(shí)現(xiàn)正面輿論和負(fù)面輿論的有效區(qū)分，并對(duì)負(fù)面輿論給予有效控制。然而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞信息的發(fā)布源具有多樣性，且社會(huì)公眾綜合素質(zhì)參差不齊，部分公眾出于自身利益的考慮，會(huì)在信息傳播中刻意加強(qiáng)負(fù)面輿論引導(dǎo)，這使得網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性難以確認(rèn)，降低了信息的整體價(jià)值，并且加重了正負(fù)輿論摩擦，對(duì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境帶來(lái)了不利影響。

（二）新媒體職能管理混亂

進(jìn)行正向引導(dǎo)是媒體的基本職能。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心所在。即利用新媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，媒體與用戶之間隨時(shí)都在進(jìn)行信息、觀點(diǎn)和情感的交流與融合。然而在實(shí)際媒體管理中，新媒體職能越位與缺位現(xiàn)象普遍。一方面，自媒體網(wǎng)絡(luò)缺乏對(duì)輿論的把握力度和能力，而其對(duì)新聞事件的報(bào)道能力會(huì)直接影響社會(huì)的輿論環(huán)境，部分自媒體平臺(tái)在新聞信息報(bào)道中會(huì)進(jìn)行相關(guān)附帶因素的深度挖掘，這使得新聞事件的客觀性受到影響，出現(xiàn)了輕重不分的狀況。另一方面，部分草根博主會(huì)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布一些事件的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，并形成特定的輿論場(chǎng)，而這些博主的動(dòng)態(tài)更新往往受利于趨勢(shì)，這使得信息內(nèi)容較為混雜，信息質(zhì)量參差不齊，降低了信息的價(jià)值性，并容易對(duì)社會(huì)輿論造成一定影響。

（三）媒體社會(huì)責(zé)任感缺失

媒體平臺(tái)是新聞信息的主要發(fā)布者，其在信息發(fā)布管理中需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的管理受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的興起，部分媒體在信息發(fā)布過(guò)程中忘記了自身的社會(huì)責(zé)任，其將流量關(guān)注作為媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。為了迎合讀者及市場(chǎng)需求，新聞內(nèi)容的質(zhì)量底線不斷降低，信息真實(shí)度不高，且出現(xiàn)了媚俗化的發(fā)展趨勢(shì)。從媒體管理角度來(lái)看，這些媒體平臺(tái)社會(huì)責(zé)任感的缺失與“把關(guān)人”制度缺失具有較大關(guān)系。社會(huì)心理學(xué)家指出，新聞信息需要沿著一定的渠道進(jìn)行傳播，并且為確保信息的價(jià)值，在傳播過(guò)程中，需要建立把關(guān)人制度，確保信息內(nèi)容符合相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，且能對(duì)社會(huì)的發(fā)展形成正向引導(dǎo)。新媒體時(shí)代下，我國(guó)自媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，然而在網(wǎng)絡(luò)媒體管理方面存在一定的滯后性，故而要實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)，還應(yīng)建立把關(guān)人制度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)管。

三、新媒體時(shí)代下新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的基本策略

（一）搶占社會(huì)輿論制高點(diǎn)

與自媒體平臺(tái)相比，政府媒體平臺(tái)的運(yùn)作效率較低，這使得其在信息傳播過(guò)程中往往喪失了輿論的制高點(diǎn)。新時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)，新聞工作人員就應(yīng)正確定位新媒體平臺(tái)，并對(duì)其傳播機(jī)制和運(yùn)作方式進(jìn)行分析，搶占輿論制高點(diǎn)，進(jìn)而會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的積極引導(dǎo)。一方面，在信息傳播過(guò)程中，媒體平臺(tái)應(yīng)確保新聞的真實(shí)性，塑造公信力較高的品牌形象，同時(shí)把握“黃金4 小時(shí)”，實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件的權(quán)威發(fā)布和主導(dǎo)發(fā)布。另一方面，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體傳播方式與新媒體傳播進(jìn)行結(jié)合，充分掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)信息傳播效率、質(zhì)量的協(xié)調(diào)管理，提升媒體平臺(tái)的影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論正向引導(dǎo)。

（二）更新輿論引導(dǎo)的理念

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的增多，出現(xiàn)負(fù)面輿論的幾率有所增加。對(duì)此，在新媒體管理中，新聞工作人員要樹立積極正確的引導(dǎo)觀念，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)就事件原因、過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，實(shí)現(xiàn)事件的高度還原和報(bào)道，搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)，并提高輿論引導(dǎo)的實(shí)效性。其次，針對(duì)已經(jīng)形成的負(fù)面輿論，應(yīng)在輿論模糊籠罩階段，迅速進(jìn)行事件真相調(diào)查，并及時(shí)、主動(dòng)站出來(lái)發(fā)聲，公布案發(fā)始末和處理結(jié)果，破除現(xiàn)有謠言，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)負(fù)面輿論的有效扭轉(zhuǎn)，化解輿論危機(jī)。最后，應(yīng)加大自媒體平臺(tái)的教育和限制管理，要求散布謠言、進(jìn)行負(fù)面引導(dǎo)的媒體運(yùn)營(yíng)商給出正面回復(fù)，澄清謠言，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境的有效凈化。

（三）創(chuàng)新媒體輿論傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們對(duì)于信息的獲取需求不斷加大，使得新聞傳播的方式逐漸多樣。在一定程度上，媒體和輿論的傳統(tǒng)監(jiān)管與控制模式已經(jīng)滿足不了當(dāng)前多元化輿論結(jié)構(gòu)的需求，因而新聞工作人員應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體輿論傳播體系的生態(tài)化、多元化調(diào)整，從而為新聞傳播和社會(huì)輿論引導(dǎo)提供新的契機(jī)。此外，社會(huì)公眾的文化程度和道德水平具有一定的差異性，使得人們對(duì)于文化產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)了多樣性的發(fā)展特征，然而網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)空間為大眾提供的文化產(chǎn)品不足，使得部分公眾的想法與社會(huì)主流趨勢(shì)出現(xiàn)差異，但其從事新聞工作時(shí)，傳播內(nèi)容對(duì)其他人員的引導(dǎo)趨向也有差異。因此在實(shí)踐中，應(yīng)甄別正確的方向引導(dǎo)社會(huì)大眾認(rèn)知，并依次形成輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)公眾錯(cuò)誤看法的有效糾正。

（四）建立健全媒體監(jiān)管機(jī)制

新媒體輿論環(huán)境管理的法制、機(jī)制落實(shí)是制約社會(huì)輿論引導(dǎo)效果的重要因素。現(xiàn)階段，我國(guó)不僅缺乏新媒體輿論環(huán)境管理的法律體系，而且在管理機(jī)制建設(shè)上尚不成熟。一方面，國(guó)家依靠各地網(wǎng)信辦對(duì)所在轄區(qū)的主要自媒體進(jìn)行登記的辦法進(jìn)行輿論控制，然而在實(shí)際管理中，網(wǎng)信辦缺乏必要的執(zhí)法權(quán)限，影響不良、不實(shí)言論的管理質(zhì)量。另一方面，法制管理體系缺失使得傳播負(fù)面言論的傳播主體沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性懲戒，使得主流媒體的正面引導(dǎo)略顯疲態(tài)，降低了正向輿論的引導(dǎo)效果。新時(shí)期，要進(jìn)一步提升正面輿論的引導(dǎo)質(zhì)量，首先應(yīng)建立健全輿論引導(dǎo)法律體系，為社會(huì)輿論引導(dǎo)提供法律依據(jù)；其次，應(yīng)構(gòu)建全新化的輿論監(jiān)管體系，對(duì)自媒體平臺(tái)的信息傳播進(jìn)行全面監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)新媒體的有效約束；最后，還應(yīng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行教育引導(dǎo)，確保其能主動(dòng)傳播積極言論，實(shí)現(xiàn)輿論的正向引導(dǎo)，并促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

積極進(jìn)行正向輿論的引導(dǎo)控制，能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效凈化?，F(xiàn)階段，人們只有充分認(rèn)識(shí)到新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，并在信息傳播中，分析輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)因素，然后有針對(duì)性地進(jìn)行控制管理，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)，從而凈化新聞傳播環(huán)境，推動(dòng)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。