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    基于4Ps理論的大眾圖書營銷策略探析

    2019-02-20 09:38:27王杏
    視聽 2019年10期
    關(guān)鍵詞:大眾渠道圖書

    □王杏

    在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,大眾圖書營銷一度處于低迷態(tài)勢,想要扭轉(zhuǎn)局面,就要綜合運用杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)提出的4Ps營銷理論,即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。這四種策略要圍繞讀者,以讀者為中心,提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容,制定合理的圖書價格,拓寬圖書營銷渠道,創(chuàng)新圖書促銷方案,以實現(xiàn)大眾圖書營銷價值的最大化。

    一、產(chǎn)品(Produce):豐富大眾圖書內(nèi)容資源

    “縱觀出版業(yè)的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),技術(shù)的不斷演進都會給大眾圖書出版造成極大的沖擊,但是,歸根結(jié)底,圖書出版業(yè)本質(zhì)上依然是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?!贝蟊妶D書作為普及度最高的出版載體,不僅粘連著讀者群體,而且還凝聚著原創(chuàng)作者群,這些都是大眾圖書產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要資源。盡管在數(shù)字時代,數(shù)字閱讀改變了人們的閱讀習(xí)慣,但由于其形式單一,無法超越紙質(zhì)圖書獨特設(shè)計的藝術(shù)高度,而且閱讀時間長久,容易造成人的眼睛疲勞,所以,數(shù)字技術(shù)只是豐富了大眾圖書的傳播形式,對于讀者大眾來說,內(nèi)容依然是制勝法寶。因此,大眾圖書要“兩條腿”走路,一方面要致力于深挖精品內(nèi)容,傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書結(jié)合讀者喜愛的設(shè)計風(fēng)格,維持原有紙質(zhì)圖書的受眾群體,電子圖書利用大數(shù)據(jù)分析讀者偏愛的內(nèi)容類型,細化圖書分類,抓住讀者眼球;另一方面要解放思想,運用文化產(chǎn)業(yè)視角,與影視、動漫等其他產(chǎn)業(yè)深度融合,使內(nèi)容資源得到充分利用。

    (一)深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

    隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和數(shù)字傳播技術(shù)的興起,人們閱讀圖書的方式不斷拓展,這些都迫使大眾圖書出版要深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,如果沒有危機感,一味地裹足不前,或者出版一些低質(zhì)量的圖書,久而久之,就可能會被讀者拋棄。因此,大眾圖書營銷想要更好地吸引讀者,就要與時俱進,時刻給讀者新鮮感,提供一手新穎有趣內(nèi)容,豐富圖書內(nèi)涵,鞏固圖書品牌在大眾心中的形象。而精品優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源,歸根結(jié)底都是源于原創(chuàng)作者,尤其是知名學(xué)者、優(yōu)秀作家等,一直都是各大圖書產(chǎn)業(yè)爭相必奪的,因為他們創(chuàng)作的內(nèi)容在市場上往往會形成虹吸效應(yīng)。例如,2016年,楊絳先生離世,許多人都希望可以第一時間進行追憶,無論是亞馬遜,還是當(dāng)當(dāng),《我們仨》這本書都被搶購一空。

    (二)涉足動漫影視市場

    大眾圖書以文化產(chǎn)業(yè)視野,運用資本投資、版權(quán)授予、紙電互動等方式,與影視和其他領(lǐng)域相結(jié)合,推動數(shù)字出版與數(shù)字視聽產(chǎn)品互融、技術(shù)共融、渠道通融和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,已是大勢所趨。比如,近幾年在申報文化產(chǎn)業(yè)資金等項目中,不少大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)都將動漫IP作為申報重點;金盾出版社更是大跨越,直接進軍軍事影視產(chǎn)業(yè),它聯(lián)合啟迪傳媒集團共同開發(fā)“中國金盾電視聯(lián)播平臺”,投資出品了諜戰(zhàn)革命電視劇《麻雀》,大結(jié)局收視率創(chuàng)造了當(dāng)年電視劇單日單集最高紀(jì)錄,這一壯舉,不僅擴大了金盾影視中心在業(yè)界的影響力,而且再次推動了《麻雀》紙質(zhì)圖書的銷量。

    二、價格(Price):制定大眾圖書價格梯隊

    據(jù)《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報(2018)》顯示,移動數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們的主要閱讀方式,而且大量圖書網(wǎng)絡(luò)初期基本都是免費的,這在一定程度上制約了數(shù)字付費。更嚴(yán)重的是,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,就像音樂付費、影視付費一樣,很多讀者習(xí)慣了免費模式,甚至形成了一種錯誤認知,電子圖書是低端廉價的,包括名人作家的精心著作,這對于文化產(chǎn)業(yè)是非??膳碌?。因此,大眾圖書營銷要從價格角度上下力氣,充分利用數(shù)字環(huán)境,逐步引導(dǎo)讀者付費閱讀。比如,一開始可以先推出幾期免費的電子圖書,在充分調(diào)動起讀者閱讀興趣后,根據(jù)他們的需求和反饋,獨立定價,按照不同的消費群體,制定年費、季費、月費這樣的價格梯隊。因此,大眾圖書出版要充分利用價格策略,根據(jù)數(shù)字閱讀環(huán)境,實現(xiàn)自身價值的最大化。

    三、渠道(Place):建立大眾圖書分銷渠道

    對于大眾圖書來說,營銷渠道主要分為兩部分:一個是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售渠道,主要包括圖書批發(fā)商、零售商和代理商等;另一個是新興的電子圖書付費渠道,相比而言形式更加多樣化。目前,無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場,還是數(shù)字出版市場,都處于十分嚴(yán)峻的分散競爭狀態(tài),平臺量多雜亂,互為獨立。新形勢下,探索協(xié)同合作模式,多方積極合作,共同開拓發(fā)展業(yè)務(wù),是實現(xiàn)聚合效應(yīng)的必然選擇。譬如,除了傳統(tǒng)的銷售渠道外,可以共同開發(fā)電子閱讀終端、電商平臺、手機閱讀終端等新興數(shù)字渠道。當(dāng)然,大眾圖書追隨時代腳步實現(xiàn)傳播載體數(shù)字化的同時,也要整合推廣渠道,比如搜索引擎推廣營銷、微博意見領(lǐng)袖宣傳、即時通訊軟件、微信朋友圈營銷等,借助各種宣傳推廣平臺,打造自己的影響力,促進圖書銷售的實現(xiàn)。除此之外,大眾圖書營銷也要擴大開放,對外交流,實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略,拓寬對外營銷渠道,例如,隨著我國國際影響力的提升,很多國家紛紛掀起了“中國風(fēng)”的浪潮,許多出版商從中看到了商機,紛紛拓展海外市場。在這一方面,接力出版社做得非常成功,他們與智慧宮文化投資出版公司正式簽約,合作開發(fā)接力出版社海外埃及分社,出版很多有關(guān)中國的書籍。

    四、促銷(Promotion):采用大眾圖書促銷策略

    對于整個出版行業(yè),我們可以細分為大眾圖書、專業(yè)圖書和教育圖書,但無論是哪種類型的圖書,其盈利模式都可以歸納為三種:依靠銷售內(nèi)容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式和集成各類增值服務(wù)的盈利模式,因此,我們要借助這三種盈利模式,制定相應(yīng)的圖書促銷策略。

    (一)依托大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)定制

    “全球知名咨詢公司CEO麥肯錫曾說,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)因素,滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)的挖掘和運用,預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?!庇绕涫墙鼛啄?,各行各業(yè)都在談大數(shù)據(jù),大眾圖書出版也不例外,利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析市場變化,跟蹤計算讀者閱讀習(xí)慣興趣,定制個性化內(nèi)容,是實現(xiàn)促銷的重中之重。

    (二)深化大眾圖書宣傳推廣合作

    從本質(zhì)上來說,大眾圖書也是一種傳播媒體,既有文化屬性,又有商業(yè)屬性,因此大眾圖書可以吸引相關(guān)行業(yè)的廣告投放,形成大眾圖書廣告盈利模式,在紙質(zhì)圖書或者電子圖書中植入廣告。以《朗讀者》系列圖書為例,該圖書借助節(jié)目影響力,從一開始就在廣告投放上對廣告植入、推廣發(fā)行進行了整體布局,線上線下合作,不僅推廣電視節(jié)目,同時也促進了《朗讀者》系列圖書的銷售,也擴大了相關(guān)廣告投放商的知名度,一舉三得。

    (三)創(chuàng)新大眾圖書增值服務(wù)意識

    大眾圖書的內(nèi)容資源異常豐富,但如何將其內(nèi)容價值翻倍,這就需要延長產(chǎn)業(yè)鏈,增值內(nèi)容服務(wù)。要通過數(shù)字技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合,吸引讀者注意力,創(chuàng)新付費模式,從而豐富大眾圖書的促銷渠道。譬如,以原創(chuàng)文字著稱的起點中文網(wǎng),不僅在原創(chuàng)文字上做文章,同時對原創(chuàng)文字進行二次創(chuàng)作、二次利用,使其成為開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的腳本,對年輕讀者進行了文化滲透。

    此外,大眾圖書作為知識密集型產(chǎn)業(yè),雖然借助數(shù)字技術(shù)和營銷策略取得了一定成績,但是歸根結(jié)底,想要取得長足發(fā)展,還需要很多方面的支撐,譬如人才、政策、技術(shù)等。因此,針對這些,很多大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)也采取了一系列的措施,注重人才隊伍建設(shè),創(chuàng)新人才跨界合作,建立出版融合研究基地,改革激勵人才機制;提供政策支持,加大財政扶持力度,制定相關(guān)法律法規(guī),保護知識產(chǎn)權(quán);提升數(shù)字出版技術(shù),打造品牌形象,找準(zhǔn)定位,主攻擅長領(lǐng)域,傾力打造品牌,凸顯自身特色,只有這樣才能收獲讀者的“芳心”。

    五、結(jié)語

    縱觀圖書市場,專業(yè)圖書和教育圖書已經(jīng)借助數(shù)字技術(shù)取得了大跨越。在這樣的環(huán)境下,大眾圖書就必須破釜沉舟,主動迎接市場挑戰(zhàn),扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)觀念,創(chuàng)新產(chǎn)品營銷服務(wù),這樣才能重拾江湖地位,立于不敗之地。

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