基于4Ps理論的大眾圖書營銷策略探析

□王杏

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，大眾圖書營銷一度處于低迷態(tài)勢，想要扭轉(zhuǎn)局面，就要綜合運用杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）提出的4Ps營銷理論，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。這四種策略要圍繞讀者，以讀者為中心，提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容，制定合理的圖書價格，拓寬圖書營銷渠道，創(chuàng)新圖書促銷方案，以實現(xiàn)大眾圖書營銷價值的最大化。

一、產(chǎn)品（Produce）：豐富大眾圖書內(nèi)容資源

“縱觀出版業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的不斷演進都會給大眾圖書出版造成極大的沖擊，但是，歸根結(jié)底，圖書出版業(yè)本質(zhì)上依然是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！贝蟊妶D書作為普及度最高的出版載體，不僅粘連著讀者群體，而且還凝聚著原創(chuàng)作者群，這些都是大眾圖書產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要資源。盡管在數(shù)字時代，數(shù)字閱讀改變了人們的閱讀習(xí)慣，但由于其形式單一，無法超越紙質(zhì)圖書獨特設(shè)計的藝術(shù)高度，而且閱讀時間長久，容易造成人的眼睛疲勞，所以，數(shù)字技術(shù)只是豐富了大眾圖書的傳播形式，對于讀者大眾來說，內(nèi)容依然是制勝法寶。因此，大眾圖書要“兩條腿”走路，一方面要致力于深挖精品內(nèi)容，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書結(jié)合讀者喜愛的設(shè)計風(fēng)格，維持原有紙質(zhì)圖書的受眾群體，電子圖書利用大數(shù)據(jù)分析讀者偏愛的內(nèi)容類型，細化圖書分類，抓住讀者眼球；另一方面要解放思想，運用文化產(chǎn)業(yè)視角，與影視、動漫等其他產(chǎn)業(yè)深度融合，使內(nèi)容資源得到充分利用。

（一）深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和數(shù)字傳播技術(shù)的興起，人們閱讀圖書的方式不斷拓展，這些都迫使大眾圖書出版要深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，如果沒有危機感，一味地裹足不前，或者出版一些低質(zhì)量的圖書，久而久之，就可能會被讀者拋棄。因此，大眾圖書營銷想要更好地吸引讀者，就要與時俱進，時刻給讀者新鮮感，提供一手新穎有趣內(nèi)容，豐富圖書內(nèi)涵，鞏固圖書品牌在大眾心中的形象。而精品優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源，歸根結(jié)底都是源于原創(chuàng)作者，尤其是知名學(xué)者、優(yōu)秀作家等，一直都是各大圖書產(chǎn)業(yè)爭相必奪的，因為他們創(chuàng)作的內(nèi)容在市場上往往會形成虹吸效應(yīng)。例如，2016年，楊絳先生離世，許多人都希望可以第一時間進行追憶，無論是亞馬遜，還是當(dāng)當(dāng)，《我們仨》這本書都被搶購一空。

（二）涉足動漫影視市場

大眾圖書以文化產(chǎn)業(yè)視野，運用資本投資、版權(quán)授予、紙電互動等方式，與影視和其他領(lǐng)域相結(jié)合，推動數(shù)字出版與數(shù)字視聽產(chǎn)品互融、技術(shù)共融、渠道通融和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，已是大勢所趨。比如，近幾年在申報文化產(chǎn)業(yè)資金等項目中，不少大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)都將動漫IP作為申報重點；金盾出版社更是大跨越，直接進軍軍事影視產(chǎn)業(yè)，它聯(lián)合啟迪傳媒集團共同開發(fā)“中國金盾電視聯(lián)播平臺”，投資出品了諜戰(zhàn)革命電視劇《麻雀》，大結(jié)局收視率創(chuàng)造了當(dāng)年電視劇單日單集最高紀(jì)錄，這一壯舉，不僅擴大了金盾影視中心在業(yè)界的影響力，而且再次推動了《麻雀》紙質(zhì)圖書的銷量。

二、價格（Price）：制定大眾圖書價格梯隊

據(jù)《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報（2018）》顯示，移動數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們的主要閱讀方式，而且大量圖書網(wǎng)絡(luò)初期基本都是免費的，這在一定程度上制約了數(shù)字付費。更嚴(yán)重的是，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，就像音樂付費、影視付費一樣，很多讀者習(xí)慣了免費模式，甚至形成了一種錯誤認知，電子圖書是低端廉價的，包括名人作家的精心著作，這對于文化產(chǎn)業(yè)是非?？膳碌?。因此，大眾圖書營銷要從價格角度上下力氣，充分利用數(shù)字環(huán)境，逐步引導(dǎo)讀者付費閱讀。比如，一開始可以先推出幾期免費的電子圖書，在充分調(diào)動起讀者閱讀興趣后，根據(jù)他們的需求和反饋，獨立定價，按照不同的消費群體，制定年費、季費、月費這樣的價格梯隊。因此，大眾圖書出版要充分利用價格策略，根據(jù)數(shù)字閱讀環(huán)境，實現(xiàn)自身價值的最大化。

三、渠道（Place）：建立大眾圖書分銷渠道

對于大眾圖書來說，營銷渠道主要分為兩部分：一個是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售渠道，主要包括圖書批發(fā)商、零售商和代理商等；另一個是新興的電子圖書付費渠道，相比而言形式更加多樣化。目前，無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場，還是數(shù)字出版市場，都處于十分嚴(yán)峻的分散競爭狀態(tài)，平臺量多雜亂，互為獨立。新形勢下，探索協(xié)同合作模式，多方積極合作，共同開拓發(fā)展業(yè)務(wù)，是實現(xiàn)聚合效應(yīng)的必然選擇。譬如，除了傳統(tǒng)的銷售渠道外，可以共同開發(fā)電子閱讀終端、電商平臺、手機閱讀終端等新興數(shù)字渠道。當(dāng)然，大眾圖書追隨時代腳步實現(xiàn)傳播載體數(shù)字化的同時，也要整合推廣渠道，比如搜索引擎推廣營銷、微博意見領(lǐng)袖宣傳、即時通訊軟件、微信朋友圈營銷等，借助各種宣傳推廣平臺，打造自己的影響力，促進圖書銷售的實現(xiàn)。除此之外，大眾圖書營銷也要擴大開放，對外交流，實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，拓寬對外營銷渠道，例如，隨著我國國際影響力的提升，很多國家紛紛掀起了“中國風(fēng)”的浪潮，許多出版商從中看到了商機，紛紛拓展海外市場。在這一方面，接力出版社做得非常成功，他們與智慧宮文化投資出版公司正式簽約，合作開發(fā)接力出版社海外埃及分社，出版很多有關(guān)中國的書籍。

四、促銷（Promotion）：采用大眾圖書促銷策略

對于整個出版行業(yè)，我們可以細分為大眾圖書、專業(yè)圖書和教育圖書，但無論是哪種類型的圖書，其盈利模式都可以歸納為三種：依靠銷售內(nèi)容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式和集成各類增值服務(wù)的盈利模式，因此，我們要借助這三種盈利模式，制定相應(yīng)的圖書促銷策略。

（一）依托大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)定制

“全球知名咨詢公司CEO麥肯錫曾說，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)因素，滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！庇绕涫墙鼛啄?，各行各業(yè)都在談大數(shù)據(jù)，大眾圖書出版也不例外，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析市場變化，跟蹤計算讀者閱讀習(xí)慣興趣，定制個性化內(nèi)容，是實現(xiàn)促銷的重中之重。

（二）深化大眾圖書宣傳推廣合作

從本質(zhì)上來說，大眾圖書也是一種傳播媒體，既有文化屬性，又有商業(yè)屬性，因此大眾圖書可以吸引相關(guān)行業(yè)的廣告投放，形成大眾圖書廣告盈利模式，在紙質(zhì)圖書或者電子圖書中植入廣告。以《朗讀者》系列圖書為例，該圖書借助節(jié)目影響力，從一開始就在廣告投放上對廣告植入、推廣發(fā)行進行了整體布局，線上線下合作，不僅推廣電視節(jié)目，同時也促進了《朗讀者》系列圖書的銷售，也擴大了相關(guān)廣告投放商的知名度，一舉三得。

（三）創(chuàng)新大眾圖書增值服務(wù)意識

大眾圖書的內(nèi)容資源異常豐富，但如何將其內(nèi)容價值翻倍，這就需要延長產(chǎn)業(yè)鏈，增值內(nèi)容服務(wù)。要通過數(shù)字技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，吸引讀者注意力，創(chuàng)新付費模式，從而豐富大眾圖書的促銷渠道。譬如，以原創(chuàng)文字著稱的起點中文網(wǎng)，不僅在原創(chuàng)文字上做文章，同時對原創(chuàng)文字進行二次創(chuàng)作、二次利用，使其成為開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的腳本，對年輕讀者進行了文化滲透。

此外，大眾圖書作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，雖然借助數(shù)字技術(shù)和營銷策略取得了一定成績，但是歸根結(jié)底，想要取得長足發(fā)展，還需要很多方面的支撐，譬如人才、政策、技術(shù)等。因此，針對這些，很多大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)也采取了一系列的措施，注重人才隊伍建設(shè)，創(chuàng)新人才跨界合作，建立出版融合研究基地，改革激勵人才機制；提供政策支持，加大財政扶持力度，制定相關(guān)法律法規(guī)，保護知識產(chǎn)權(quán)；提升數(shù)字出版技術(shù)，打造品牌形象，找準(zhǔn)定位，主攻擅長領(lǐng)域，傾力打造品牌，凸顯自身特色，只有這樣才能收獲讀者的“芳心”。

五、結(jié)語

縱觀圖書市場，專業(yè)圖書和教育圖書已經(jīng)借助數(shù)字技術(shù)取得了大跨越。在這樣的環(huán)境下，大眾圖書就必須破釜沉舟，主動迎接市場挑戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷服務(wù)，這樣才能重拾江湖地位，立于不敗之地。