美國(guó)康泰納仕出版集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)路徑研究

□李琳

一、數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)及制作流程

康泰納仕出版集團(tuán)總部位于紐約，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出版雜志上百種，如Vogue、Wired、GQ、CondNast Traveler等都是享譽(yù)全球的知名雜志品牌，發(fā)布的各種終端應(yīng)用軟件有150多種，擁有全球讀者用戶超1.6億。

康泰納仕內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)流程包括市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、多媒體形態(tài)編輯校對(duì)及全程技術(shù)管理，市場(chǎng)調(diào)研方式有聯(lián)合調(diào)研、自主調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析三種途徑。聯(lián)合調(diào)研是指集團(tuán)向?qū)ｉT的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)購(gòu)買用戶數(shù)據(jù)，用于用戶行為研究，但這些數(shù)據(jù)保密性不夠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)購(gòu)買到，所以康泰納仕有時(shí)也會(huì)根據(jù)自身實(shí)際情況重金聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求展開精準(zhǔn)調(diào)查。但是其覆蓋面較小，對(duì)于開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的康泰納仕來(lái)講還是不夠，于是利用大數(shù)據(jù)分析中心來(lái)調(diào)研全球讀者用戶行為偏好的調(diào)研方式便應(yīng)運(yùn)而生了。2016年，康泰納仕集團(tuán)收購(gòu)全美大數(shù)據(jù)分析公司1010data和CitizenNet，并同亞馬遜AWS云服務(wù)商合作成立大數(shù)據(jù)分析中心CondéNast Spire，幫助康泰納仕從海量的社交媒體數(shù)據(jù)資源中找到用戶內(nèi)容偏好和購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)，從而將內(nèi)容偏好與實(shí)際購(gòu)買行為聯(lián)結(jié)起來(lái)，這種方式逐漸被康泰納仕應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷領(lǐng)域?；谡{(diào)研結(jié)果，編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)用戶喜好開發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，比如紙刊增強(qiáng)的電子雜志，增添音樂(lè)及視頻等動(dòng)態(tài)交互元素；精準(zhǔn)整合版電子雜志，針對(duì)用戶調(diào)研結(jié)果，由編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合，將用戶喜好的內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)精準(zhǔn)地推送給讀者。除此以外，康泰納仕還積極地為滿足用戶需求去拓展新型數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，包括成立娛樂(lè)中心，搭建原創(chuàng)數(shù)字視頻平臺(tái)“The Scene”滿足移動(dòng)閱讀終端讀者視頻需求；涉足游戲開發(fā)領(lǐng)域，為旗下時(shí)尚雜志品牌推出名為Fashion Hazard的付費(fèi)視頻游戲，滿足年輕女性追逐時(shí)尚的消費(fèi)心理；創(chuàng)立VR制作中心，與HTC Vive合作生產(chǎn)VR雜志——《悅游：CondNast Traveler》，帶給讀者深度化的閱讀體驗(yàn)。

多媒體形態(tài)的編輯校對(duì)及全流程技術(shù)管理由康泰納仕技術(shù)部負(fù)責(zé)支持，多平臺(tái)、多樣化、多地區(qū)的產(chǎn)品策略對(duì)集團(tuán)的內(nèi)容管理提出了更高的技術(shù)要求，于是康泰納仕投入使用K4系統(tǒng)編輯平臺(tái)、DAM數(shù)字資源管理系統(tǒng)和Awesome內(nèi)容資源整合系統(tǒng)來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)多媒體內(nèi)容編輯和管理工作。K4系統(tǒng)編輯平臺(tái)屬于工作流程管理系統(tǒng)，幫助編輯團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)多媒體流水線式輸出，圖文編輯、音頻編輯、視頻編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)都可以在線同時(shí)進(jìn)行，內(nèi)容制作、排版、設(shè)計(jì)、編輯、審核、校對(duì)等都可以協(xié)同開展。DAM數(shù)字資源管理系統(tǒng)用于集團(tuán)全球各地市場(chǎng)內(nèi)容資源的共享共通，能夠?qū)⑵煜滤须s志數(shù)字內(nèi)容包括圖片、文字、音頻、視頻等統(tǒng)一管理起來(lái)，不同地區(qū)的編輯團(tuán)隊(duì)和員工都可以通過(guò)該系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容資源的申請(qǐng)和下載，這個(gè)共享系統(tǒng)為集團(tuán)編輯員工帶來(lái)了非常大的便利。Awesome內(nèi)容資源整合系統(tǒng)能夠幫助編輯人員自動(dòng)生成適用于不同傳播平臺(tái)的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，這個(gè)出版套件大大提升了編輯人員的工作效率。

二、傳播推廣銷售渠道

康泰納仕雜志傳播銷售渠道分為間接推廣銷售和直接推廣銷售，紙質(zhì)出版時(shí)代多以間接推廣銷售為主，集中于書店、大型商超、報(bào)刊亭、便利店等。隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，直接營(yíng)銷成為主流，各品牌雜志開始紛紛自建平臺(tái)化管理門戶網(wǎng)站，比如《CondéNast Traveler》開設(shè)官網(wǎng)，保持雜志內(nèi)容基調(diào)的同時(shí)，鼓勵(lì)在線雜志讀者在網(wǎng)站內(nèi)寫作與分享，用戶的文章、攝影作品、視頻等都可以上傳到官網(wǎng)，編輯后臺(tái)把關(guān)審核，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組與二次銷售，這種方式既能拓展雜志線上社群營(yíng)銷，還能讓雜志內(nèi)容實(shí)現(xiàn)二次增值。除了自建門戶網(wǎng)站，康泰納仕還積極布局社交媒體傳播渠道，其在Twitter、Instagram開設(shè)的賬號(hào)已經(jīng)積累了上千萬(wàn)社交用戶，獲得了巨大用戶關(guān)注度和社會(huì)影響力。有鑒于此，康泰納仕利用其數(shù)據(jù)中心開始收集分析社交媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)開展針對(duì)性推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，比如Twitter上的讀者使用時(shí)間多集中于8:00—16:00，因此編輯多在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行推送以達(dá)到最大傳播效果。另外，還有一些月刊會(huì)根據(jù)社交媒體浮動(dòng)數(shù)據(jù)靈活處理推送模式和縮短刊物發(fā)行周期。

三、數(shù)字引領(lǐng)，移動(dòng)優(yōu)先，拓展多元業(yè)務(wù)盈利模式

全媒體時(shí)代下，單純依靠雜志銷售、傳統(tǒng)廣告獲取盈利的商業(yè)模式已經(jīng)很難支撐集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，因而現(xiàn)在康泰納仕加緊了盈利模式轉(zhuǎn)型的步伐，依靠數(shù)字化技術(shù)的支持努力發(fā)展多種盈利模式。

首先，大力發(fā)展雜志數(shù)字出版業(yè)務(wù)，降低紙質(zhì)雜志發(fā)行，改為同亞馬遜、蘋果、谷歌等電子渠道商合作發(fā)行電子雜志，或同手機(jī)終端廠商合作捆綁雜志APP等方式來(lái)拓展雜志數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

其次，利用數(shù)字化技術(shù)大力發(fā)展新型廣告服務(wù)模式，幫助廣告客戶提供全套的營(yíng)銷服務(wù)方案。比如利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法優(yōu)化自動(dòng)投放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化廣告，電子雜志閱讀界面直接可點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買的可購(gòu)物廣告，這兩種新型的廣告服務(wù)形式受到雜志客戶的廣泛歡迎，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率，因此紙媒時(shí)代大批流失的廣告客戶現(xiàn)在又重新和康泰納仕展開合作，建立密切的品牌關(guān)系，為其帶來(lái)大筆廣告收入。除了精準(zhǔn)的新型廣告業(yè)務(wù)，康泰納仕還建立了跨職能工作室23 stories，負(fù)責(zé)為廣告商提供全方位的服務(wù)方案。其圍繞OLAY要打造的“永恒玉蘭油”品牌制定了一系列的故事策劃和深度訪談，比如“年齡不能定義皮膚系列”微視頻，邀請(qǐng)知名女士暢談年齡期望等社會(huì)話題，這些服務(wù)方案幫助OLAY實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的超額交付，引起了非常好的社會(huì)反響。

最后，成立康泰納仕娛樂(lè)中心，開展電影、電視以及數(shù)字視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)，每年制作原創(chuàng)視頻多達(dá)5000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10億次，聯(lián)合索尼電影公司制作的《Only the Brave》以及聯(lián)合?？怂闺娪肮局谱鞯摹禩he Old Man and the Gun》都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。除此以外，康泰納仕通過(guò)收購(gòu)芝加哥音樂(lè)數(shù)字媒體公司Pitchfork來(lái)建立一套完整獨(dú)立的音樂(lè)垂直業(yè)務(wù)，與英國(guó)時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch開展商務(wù)合作試水電商領(lǐng)域，甚至借助品牌影響力跨行業(yè)開展教育業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)成立康泰納仕時(shí)尚設(shè)計(jì)學(xué)院。綜上所述，可以看出康泰納仕借助數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇和品牌影響力已經(jīng)正式走上了數(shù)字引領(lǐng)、移動(dòng)優(yōu)先、多元化發(fā)展的盈利之路。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代下，聲音、圖像、文字、視頻都在走向融合，單一的商業(yè)模式受到?jīng)_擊，與數(shù)字化技術(shù)相匹配的新型盈利模式崛起，未來(lái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為所有出版企業(yè)必須要學(xué)會(huì)的一項(xiàng)課題?？堤┘{仕精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研、豐富的內(nèi)容產(chǎn)品組合和先進(jìn)的數(shù)字化編輯支持手段，讓出版內(nèi)容生產(chǎn)制作流程實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，搭建多平臺(tái)內(nèi)容傳播營(yíng)銷渠道能夠幫助全球雜志讀者及時(shí)獲取信息并滿足其社交需求，借助數(shù)字技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)、新型廣告服務(wù)業(yè)務(wù)并開展整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，拓寬了整個(gè)集團(tuán)盈利模式。中國(guó)出版行業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)康泰納仕集團(tuán)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)路徑，從內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)到最后盈利的實(shí)現(xiàn)都要善于采用數(shù)字化新技術(shù)，敢于建立數(shù)字化新流程，開拓新型數(shù)字化產(chǎn)品，豐富業(yè)務(wù)組合，從而打破單一經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)多元化盈利創(chuàng)收新模式。