全媒體時(shí)代金華歷史文化的傳播策略

□ 應(yīng)思瑤

作為一座有著2000多年歷史的文化名城，浙江金華有著豐富的文化遺產(chǎn)。但說起金華的歷史文化，就連本地人都知之甚少。文化的傳承和弘揚(yáng)離不開媒體的作用，兩者是緊密聯(lián)系在一起并相互作用的。地方媒體通過對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的傳播可以實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，加強(qiáng)本土受眾對(duì)其的認(rèn)同感和歸屬感的同時(shí)在全球化的媒體環(huán)境中建立自己的個(gè)性特征和獨(dú)有特色。而隨著城市的發(fā)展與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，地方歷史文化也迫切需要地方媒體的作用得以傳承和弘揚(yáng)，改變?nèi)諠u式微的尷尬局面。對(duì)于金華地方媒體來說，想要宣傳弘揚(yáng)好本地歷史文化，可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)。

一、借力全媒體平臺(tái)，擴(kuò)展傳播渠道

21世紀(jì)，微博、微信、公眾號(hào)、APP陸續(xù)出現(xiàn)在了公眾的視野，新技術(shù)新應(yīng)用充斥著互聯(lián)網(wǎng)，深深影響并改變著信息的傳播模式和受眾的接收習(xí)慣。如今，新媒體已經(jīng)成為人民群眾日常生活不可或缺的一部分。通過新媒體，人們可以隨時(shí)隨地獲取自己想要的信息。在這樣的情況下，借力新媒體，推動(dòng)和促進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體市場生存之所需，也是整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展趨向。媒介融合并不是新媒體完全取代傳統(tǒng)媒體，而是新媒體推動(dòng)傳統(tǒng)媒體革新的一個(gè)過程。羅伯特·洛根根據(jù)麥克盧漢的理論總結(jié)得出：每一種媒介或技術(shù)都提升人的某種功能，它使以前的某種媒介或技術(shù)過時(shí)，又再現(xiàn)以前的某種舊媒介，并將其推進(jìn)到足夠的程度，最后逆轉(zhuǎn)為一種補(bǔ)足的形式。此定律用在數(shù)字新媒介上，就是它提升了互動(dòng)性、信息存取和雙向傳播功能，使大眾媒介過時(shí)，又再現(xiàn)了社群，實(shí)質(zhì)逆轉(zhuǎn)為超現(xiàn)實(shí)。①因此，新媒介會(huì)對(duì)舊媒介造成沖擊和壓迫，媒介融合迫在眉睫。從另外一個(gè)角度來說，媒介融合有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的劣勢，使其更好地與時(shí)俱進(jìn)，獲得更多群眾的支持和認(rèn)可。對(duì)于地方歷史文化的傳播，地方傳統(tǒng)媒體雖在長期的發(fā)展中獲得了本地受眾對(duì)其的親切感，但也應(yīng)當(dāng)積極擁抱新媒體，擴(kuò)展傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍，使歷史文化傳播的效果達(dá)到最佳。

2015年《人民日?qǐng)?bào)》首推“中央廚房”全媒體生產(chǎn)平臺(tái)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)緊跟時(shí)代潮流，隨后創(chuàng)建金報(bào)集團(tuán)全媒體中心。對(duì)于金華歷史文化的宣傳和報(bào)道可以充分借助全媒體中心，形成整體的傳播地方歷史文化的輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。比如通過各類新媒體平臺(tái)發(fā)表文字、圖片、視頻以及其他新媒體形態(tài)的“金華歷史文化”內(nèi)容，在金華新聞網(wǎng)和金華新聞客戶端推出“金華歷史文化”相關(guān)的專題，網(wǎng)站可以以首頁首屏通欄、客戶端以開機(jī)頁面方式進(jìn)行著重推薦，另外還可以邀請(qǐng)網(wǎng)友通過投票、評(píng)論、線上調(diào)查、線上活動(dòng)等方式參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。當(dāng)然全媒體不是千人一面，中央廚房做菜需要看情況上菜，針對(duì)不同的對(duì)象、不同的喜好，在不同的平臺(tái)上烹制不同的各具特色的美味大餐。

二、創(chuàng)新傳播形式，提升內(nèi)容價(jià)值

傳播內(nèi)容和傳播形式簡單而言就是“說什么”和“怎么說”，“怎么說”也就是具體內(nèi)容的傳播手段、方式以及方法。②如果形式陳舊、單一，再好的內(nèi)容也體現(xiàn)不出應(yīng)有的價(jià)值和最佳的吸引力，因此對(duì)于傳播者而言，在媒體競爭日益激烈以及注重注意力經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，需要不斷地創(chuàng)新傳播形式，以吸引受眾的眼球，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

2018年年初，中央電視臺(tái)繼文博節(jié)目《國家寶藏》之后又推出了一部關(guān)于文物的紀(jì)錄片——《如果國寶會(huì)說話》，掀起了文化遺產(chǎn)熱。同樣是文物紀(jì)錄片，《如果國寶會(huì)說話》相較于“前網(wǎng)紅”《我在故宮修文物》的特別之處在于它每一集只用五分鐘就將一件國寶的故事完整地講給觀眾聽，讓觀眾對(duì)文物的歷史有所了解的同時(shí)深深感受到中華國寶的魅力與價(jià)值?！度绻麌鴮殨?huì)說話》的形式讓人耳目一新，每集雖短小精悍但內(nèi)容豐富充實(shí)，非常符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人信息接收碎片化的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)就可以了解到文物背后的文化意義，除此之外紀(jì)錄片中擬人化的處理，讓國寶萌化人心，賺足眼球。對(duì)于金華歷史文化的傳播可以從《如果國寶會(huì)說話》中獲得些許經(jīng)驗(yàn)和啟示，比如在展示金華歷史文化的微紀(jì)錄片中，主角可以是金華的文物，也可以是曾經(jīng)發(fā)生在金華的歷史事件，或是與金華有關(guān)的著名歷史人物，一集一個(gè)故事，時(shí)長在10分鐘左右，從細(xì)微處講述金華的歷史文化，在短時(shí)間內(nèi)傳遞最有價(jià)值的信息。微紀(jì)錄片可以通過金華媒體的移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)播出，滿足用戶隨時(shí)隨地觀看的需求。

如今地方媒體的傳播平臺(tái)不再單一，媒體人可根據(jù)不同播出平臺(tái)的特點(diǎn)、優(yōu)勢以及目標(biāo)受眾來制作相應(yīng)的內(nèi)容，比如時(shí)長較長的片子可以放在電視頻道以及門戶網(wǎng)站中播出，而一些短視頻則在微信公眾號(hào)以及移動(dòng)客戶端中播放，滿足那些工作繁忙空余時(shí)間少，但是又對(duì)金華歷史文化感興趣的觀眾的需求。另外對(duì)于新聞工作者來說，除了常規(guī)的新聞報(bào)道方式之外，可以在數(shù)據(jù)新聞中采用漫畫、動(dòng)畫視頻的形式對(duì)金華歷史文化進(jìn)行報(bào)道，比如古代建筑的建造時(shí)期、分布在哪些地區(qū)、有多少保存完好等，讓內(nèi)容更加直觀、清晰和生動(dòng)。

三、挖掘地方特色，豐富傳播內(nèi)容

每一座城市都有屬于自己的文化背景、歷史與情懷，若想在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大地方文化的知名度和影響力，地方媒體就需要借助自身優(yōu)勢，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣瑢ふ夷軌蛲癸@地方歷史文化的視覺符號(hào)，抓住了特色，也就抓住了觀眾。

金華作為國家歷史文化名城，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，走進(jìn)金華如同走進(jìn)了一座內(nèi)容豐厚的歷史博物館，觀賞一幅多彩的歷史畫卷。金華的歷史文化資源豐富，種類繁多，戲曲文化、瓷器文化、建筑文化、宗教文化、家族文化等應(yīng)有盡有。金華電視臺(tái)于2017年推出過系列紀(jì)錄片《家規(guī)家訓(xùn)》，分別講述婺城盤溪何氏、磐安羊氏和金東沈氏的相關(guān)內(nèi)容。不管片子以何種形式，重要的是挑選出最有特色的、最有代表性的進(jìn)行宣傳報(bào)道。

悠久的歷史給金華人民留下了極其豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在進(jìn)行類別劃分以及精心挑選之后，可以用影像的方式將其記錄下來，鮮活的畫面會(huì)比文字報(bào)道更直觀、更有吸引力，而且對(duì)于處在不斷流變過程之中的“非遺”，也需要用珍貴的完整的影像資料進(jìn)行記錄和保存。作為金華的名片之一，婺劇迄今為止已有四百多年的歷史，是浙江省除了越劇之外的第二大地方劇種。2016年的除夕之夜，婺劇首次登上了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)，經(jīng)典選段《樹上喜鵲叫喳喳》向全國乃至世界觀眾展現(xiàn)了歷久彌新的婺劇魅力。為了讓人們更加深入地了解婺劇文化，可以采用紀(jì)錄片的方式講述婺劇的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾分別制作播出，另外在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，可以做婺劇相關(guān)的專題，調(diào)動(dòng)文字、視頻、圖片、聲音等多種視聽覺符號(hào)來進(jìn)行傳播。“金華新聞”客戶端就曾做過家風(fēng)的專題報(bào)道，制作專題、H5、微電影等，對(duì)浦江江南第一家、諸葛八卦村的傳統(tǒng)風(fēng)俗進(jìn)行了充分的解讀。

地方歷史文化的傳承和弘揚(yáng)不能忽視，而地方媒體理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)和使命，改變其日漸式微的尷尬局面。金華地方媒體在選擇好所要展現(xiàn)的金華特色歷史文化的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，擴(kuò)展傳播渠道，注重媒介融合。除此之外，對(duì)于金華地方媒體來說，還需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，結(jié)合不同媒介和平臺(tái)的優(yōu)劣勢以及目標(biāo)受眾的需求，有針對(duì)性地提供內(nèi)容和服務(wù)，在忠于金華歷史文化真實(shí)重現(xiàn)的基礎(chǔ)上，更要將其融入到當(dāng)下人們的思想觀點(diǎn)和日常生活中。

注釋：

①[加拿大]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].何道寬 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2012：33-34.

②路金輝.地方文化傳播的媒介策略——以大同地方文化的大眾傳播為例[J].呂梁學(xué)院學(xué)報(bào),2011(05)：48-50.