收視率治理新思路“大樣本戶收視率”之可行性辨析

□陳曦

一、收視率調(diào)查的歷史和現(xiàn)狀

（一）收視率調(diào)查的歷史

收視率調(diào)查的歷史最早可以追溯到20世紀(jì)20年代。廣播電臺調(diào)查受眾行為最原始的方式是讀者來信和電話調(diào)查的形式，這些方式無論是時效性還是樣本量都有著非常明顯的缺陷。1929年，哥倫比亞大學(xué)學(xué)生克勞迪·羅賓遜發(fā)明了受眾測量儀，該發(fā)明堪稱收視率調(diào)查歷史長河中的里程碑事件，它極大程度地解決了收視率統(tǒng)計的時效性問題。時至今日，測量儀調(diào)查法依然是世界范圍內(nèi)收視率調(diào)查的主流方式。

受眾測量儀的發(fā)明在很大程度上也提升了收視率調(diào)查的精確度。在電視收視率領(lǐng)域，戶收視率和個人收視率一直是兩個重要指標(biāo)。個人收視率是指一段時間內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾人數(shù)總體的百分比，而戶收視率是指收看某一節(jié)目的家戶數(shù)占觀眾總戶數(shù)的百分比。在收視率測量的早期，受到技術(shù)和成本的限制，調(diào)查機構(gòu)所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)以家戶數(shù)為單位；而隨著人員測量儀的廣泛應(yīng)用，收視率的統(tǒng)計調(diào)查真正做到了精確到個人，也使個人收視率成為調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計的主流樣式?，F(xiàn)在的統(tǒng)計部門能提供樣本戶中每位成員（年齡4周歲及以上的被調(diào)查者）在每天連續(xù)24小時內(nèi)精確到秒的收視數(shù)據(jù)。

（二）收視率目前存在的問題

收視率到目前為止依然是節(jié)目制作方和電視平臺進(jìn)行評估和決策的根本依賴，是電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“通用貨幣”。然而，伴隨著產(chǎn)業(yè)運行產(chǎn)生的問題和媒體環(huán)境的變化，以收視率為核心的節(jié)目評價體系的弊端日益暴露。

1.傳統(tǒng)統(tǒng)計方法難以應(yīng)對新的媒體環(huán)境

目前，作為“通用貨幣”在廣播電視界得到認(rèn)同的收視率數(shù)據(jù)主要還是依托之前建立起的傳統(tǒng)的樣本戶收視調(diào)查體系。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及的媒體環(huán)境下，以前由廣播電視網(wǎng)主導(dǎo)的線性播放模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱薉TV、OTT、IPTV多重信號下的線性加點播和回放并存的播放格局，個人測量儀與日記卡相結(jié)合的傳統(tǒng)統(tǒng)計方法已經(jīng)越來越難以應(yīng)對當(dāng)前更為復(fù)雜的節(jié)目播放狀況。

2.收視率污染現(xiàn)象越來越嚴(yán)重

如今，收視率造假的行為已經(jīng)越來越引起社會的廣泛關(guān)注。從本質(zhì)上來說，收視率造假是對數(shù)據(jù)的過分崇拜所致，根源在于廣告商往往將其作為投放資源的重要指標(biāo)，而廣告收入是電視臺的生命線，一旦涉及重要的利益，就存在著造假的動機。

收視率造假的常用手段是對樣本戶的污染，即收買樣本戶。而樣本戶本身的數(shù)量相對較少，因而數(shù)據(jù)污染造成的影響較大。收視率造假不但造成了數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，更對收視率數(shù)據(jù)的權(quán)威性有著十分嚴(yán)重的損害。

二、大樣本戶收視率調(diào)查系統(tǒng)的引入

為了治理當(dāng)前收視率存在的種種問題，電視界開始了種種探索實踐活動，其中的一個思路就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造一套全新的大樣本收視率調(diào)查系統(tǒng)。

2018年12月26日，國家廣播電視總局宣布廣播電視節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通試運行。該系統(tǒng)主要通過建立與網(wǎng)絡(luò)傳輸機構(gòu)之間的安全通道，匯聚大樣本用戶收視行為數(shù)據(jù)，經(jīng)清洗、轉(zhuǎn)換、分析與挖掘，輸出開機用戶數(shù)、觀看用戶數(shù)、收視率、市場占有率等30項核心指標(biāo)。

2018年，在中國頗具影響力的調(diào)查公司尼爾森也逐漸將原先的“watch box”的調(diào)查方式替換成了海量融源收視率（全國網(wǎng)），該系統(tǒng)整合多渠道數(shù)據(jù)，覆蓋DTV、IPTV、OTT，全面、科學(xué)測量全國約2.3億城鎮(zhèn)電視觀眾的直播收視行為。

這表明，無論是政府管理部門還是專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)，都開始探索采用最新的技術(shù)手段來構(gòu)建新的電視收視率測量體系。這種新型的大樣本系統(tǒng)與之前相比，最大的優(yōu)點就是擯棄了以前收視率的抽樣調(diào)查形式，幾乎實現(xiàn)了觀眾數(shù)量的全覆蓋，能夠有效地針對上文提到的當(dāng)前主流收視率存在的兩種弊端。然而我們需要關(guān)注的是，受限于技術(shù)條件，大樣本調(diào)查的收視率只能精確到家戶。這種大樣本測量系統(tǒng)能否取代傳統(tǒng)的以個人收視率為主的抽樣測量體系，成為新的“通用貨幣”，目前看來，依然存疑。之所以有這樣的疑慮，是因為戶收視率同樣也存在著目前難以解決的問題。而最根本的問題在于，戶收視率所依據(jù)的理念“電視本是家庭媒體，家人同時收看”的情形已經(jīng)不復(fù)存在。

三、大樣本戶收視率系統(tǒng)的弊端

（一）家庭人均擁有電視數(shù)量逐漸上升

新中國成立后，我國的家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)處于持續(xù)不斷的變化過程之中。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國的平均家庭人口數(shù)已經(jīng)從2002年的3.39下降到2017年的3.03，這表明隨著時間的推移，我國的家庭規(guī)模呈現(xiàn)出越來越小型化的趨勢。三口之家的核心結(jié)構(gòu)形式開始成為整個社會家庭結(jié)構(gòu)的主流樣式。

不同于家庭人口數(shù)的下降，家庭電視機的數(shù)量呈現(xiàn)出遞增的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國的廣播電視覆蓋面持續(xù)擴大。截至2017年年底，全國廣播綜合人口覆蓋率為98.7%，比1985年提高了30.4個百分點；全國電視綜合人口覆蓋率99.1%，比1985年提高了30.7個百分點。2017年，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為123.8臺，比1990年增加了64.8臺，增長了1.1倍，1991—2017年年均增長2.8%；農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為120.0臺，比1990年增加了115.3臺，增長了24.5倍，年均增長12.7%。2017年，城鄉(xiāng)居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量相差3.8臺，與1990年相差54.3臺相比，差距大幅縮?、?。

家庭的人口數(shù)下降，而每戶所擁有的電視機數(shù)量上升，這兩種數(shù)據(jù)的變化導(dǎo)致的最終結(jié)果就是家庭人均擁有電視數(shù)量上升，每戶人家只擁有一臺電視機的狀況逐漸減少，以家戶為基礎(chǔ)的戶收視率所具備的代表性就被嚴(yán)重削弱。

（二）新媒體技術(shù)對電視儀式觀的消解

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀指出：“傳播是一種共享，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！雹趦x式觀強調(diào)的是信息的共享形式，這種形式一直伴隨著人類社會的發(fā)展歷程。從早期的宗教儀式、斗獸場競技、歌劇欣賞到后來的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大眾媒體除了傳遞信息，還擔(dān)負(fù)著將人群集聚，構(gòu)架一個穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)的重任。

2010年以前，電視一直是家庭里的主導(dǎo)性媒介。人們工作之余選擇消磨時光的手段少之又少，除了觀看電視似乎并無他法，全家老小齊聚客廳觀看電視是一種極為平常的現(xiàn)象?！霸趦x式進(jìn)程中，電視機播放的內(nèi)容成為儀式參與成員們交流的話題，電視節(jié)目的內(nèi)容在這個交流過程中得到了充分的利用，利用儀式將家庭成員集中起來的情景為家庭談話及其他方面的交流提供了一種方便的社會環(huán)境?！雹墼谶@樣的情況下，戶收視率的調(diào)查才顯得有意義。

然而，隨著社會的發(fā)展，電視數(shù)量逐漸增多，一家兩至三臺電視機的情況已經(jīng)屢見不鮮，電視機的共享屬性正在逐漸被弱化。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致接收終端的多樣化，進(jìn)一步占據(jù)受眾原本消耗在電視上的時間，手機開始逐漸取代電視，成為占據(jù)用戶最多時間的主導(dǎo)性媒介。

相較于大屏的電視，小屏的手機顯然具有更強的用戶黏度。手機輕便易攜帶，隨時隨地可以觀賞的屬性極大地改變了傳統(tǒng)的媒體儀式觀。人與人之間共享的群體化逐漸打破了時空的限制。“傳播的儀式觀起源于宗教，通過布置井然的場所、莊重的氣氛、端坐的人群這些符號塑造厚重的儀式感。這樣的意境會潛移默化影響受眾的情緒。而在新媒體環(huán)境下，受眾處在分離的環(huán)境中，只通過共同的平臺或者某一件重大的事件描述自己的世界觀，分享共同的情感?？梢娦旅襟w已然脫離強烈的儀式感。”④客廳里的電視已經(jīng)不再具備召喚群體集聚的功能，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展從根本上消解了傳統(tǒng)的媒體儀式觀，媒體儀式所產(chǎn)生的場景開始變得分散和多元化，不再只局限于幾平方米的客廳之中，個人選擇媒體單獨觀看開始成為常態(tài)。

（三）商業(yè)推廣的困難

除了不能夠準(zhǔn)確反映受眾的實際狀況，戶收視率的另一個十分明顯的弊端就是很難大規(guī)模地商業(yè)化推廣。在目前廣告主投放日益要求精準(zhǔn)的趨勢之下，能夠?qū)κ鼙姷幕厩闆r進(jìn)行精確的描繪已經(jīng)成為廣告主進(jìn)行決策的基本要求。對于商家來說，只有精確到人的數(shù)據(jù)才有著較高的使用價值。從國家廣播電視總局針對其試運行廣播電視節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的最新回應(yīng)來看，目前，該系統(tǒng)所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)主要定位為主管部門的“內(nèi)參”，至于未來是否會提供商業(yè)性質(zhì)的服務(wù)，目前還未有定數(shù)。我們可以從中看出，大樣本的戶收視率的商業(yè)化之路的確困難重重。

四、今后的發(fā)展方向

針對當(dāng)前收視率存在的問題，除了試圖推出新的測量系統(tǒng)，各種內(nèi)部的自我治理措施也在不斷的討論和進(jìn)行之中，其中最主要的措施有兩點。

首先是擴大樣本戶的數(shù)量。目前北京、上海的樣本戶數(shù)量已經(jīng)從500戶增加到1000戶，杭州等地正在討論中。統(tǒng)計學(xué)抽樣調(diào)查理論表明，當(dāng)樣本量達(dá)到一定的規(guī)模后，通過增加樣本量提升調(diào)查精度的成本巨大。若樣本戶不受污染，500樣本戶（1500人左右）的收視率數(shù)據(jù)能夠代表北京、上海等一線城市觀眾收視數(shù)據(jù)。然而這種擴大樣本的改進(jìn)方法的成本承擔(dān)問題是社會各界需要考慮的。

除了擴大抽樣的樣本量，針對收視率造假現(xiàn)象的法律措施也在不斷的跟進(jìn)之中。2018年12月24日，北京市政府頒布了《北京市廣播電視局關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的實施細(xì)則》，規(guī)定“當(dāng)二者發(fā)生沖突時，經(jīng)濟效益無條件服從社會效益。實行‘紅黑名單’動態(tài)管理。繼續(xù)保持對收視率（點擊率）造假方面問題整治的高壓態(tài)勢，對任何從事、參與收視率（點擊率）造假的機構(gòu)和個人，協(xié)調(diào)相關(guān)部門聯(lián)合打擊，典型案例及時向社會公布”。然而，目前針對收視率的法律措施主要是一些地方性的法規(guī)，并無全國通用可執(zhí)行操作的規(guī)范，需要在法律層面進(jìn)一步完善。

因此，目前來看，針對電視收視率的治理，社會各界可以從兩方面齊頭并進(jìn)。一方面，要從技術(shù)層面入手，盡可能實現(xiàn)突破，逐步實現(xiàn)大樣本戶收視率系統(tǒng)統(tǒng)計精確到人；另一方面，在新系統(tǒng)的弊端暫時無法克服的當(dāng)前，要通過法律的完善和樣本量的擴充來彌補當(dāng)前收視率統(tǒng)計系統(tǒng)的弊端。

注釋：

①國家統(tǒng)計局.文化事業(yè)建設(shè)不斷，加強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績顯著——改革開放40年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告之十七[EB/OL].2018-09-03.

http：//www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t20180913_1622703.html.

②[美]詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社,2005：28.

③黃坤相.融媒體時代家庭電視儀式的消解[J].記者搖籃,2018(05)：14-16.

④李曉雯,羅彬.新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解與重構(gòu)[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2016(03)：27-30.