專(zhuān)業(yè)報(bào)在媒體融合趨勢(shì)下的困境與突圍

□陳堅(jiān)

專(zhuān)業(yè)報(bào)最初是為了宣傳政府有關(guān)本行業(yè)的方針與政策，報(bào)道行業(yè)問(wèn)題與成果，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，具有較為明顯的特色。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的開(kāi)展，轉(zhuǎn)企改革使專(zhuān)業(yè)報(bào)發(fā)展陷入了困境。同時(shí)，電子雜志等新媒體的發(fā)展，使專(zhuān)業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒介的受眾不斷減少、銷(xiāo)量不斷下降，對(duì)專(zhuān)業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒介造成了巨大的沖擊。基于此，本文對(duì)專(zhuān)業(yè)報(bào)在新媒體融合下的困境與發(fā)展趨勢(shì)及動(dòng)力進(jìn)行分析，探討專(zhuān)業(yè)報(bào)在媒體融合下的發(fā)展路徑，為專(zhuān)業(yè)報(bào)加強(qiáng)自身建設(shè)提供參考，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)報(bào)突出重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、專(zhuān)業(yè)報(bào)在媒體融合下面臨的困境

（一）受眾流失較為嚴(yán)重

現(xiàn)階段，在大部分專(zhuān)業(yè)報(bào)中，政府領(lǐng)導(dǎo)談話(huà)、會(huì)議內(nèi)容等占據(jù)了較大的版面，這些內(nèi)容對(duì)于各行各業(yè)的讀者而言，可讀性不高，部分受眾認(rèn)為這些內(nèi)容對(duì)于自身并沒(méi)有較大的意義，認(rèn)為報(bào)紙時(shí)代氣息較弱，所以會(huì)選擇數(shù)字雜志等新媒體。與此同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)報(bào)會(huì)刊登部分沒(méi)有新聞價(jià)值的會(huì)議、講座等，內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致讀者流失。

（二）人才流失問(wèn)題突出

專(zhuān)業(yè)報(bào)相比于一般類(lèi)型的報(bào)紙，其需要掌握新聞學(xué)、傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、對(duì)某個(gè)專(zhuān)業(yè)與行業(yè)情況較為熟悉的人才。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，多數(shù)院校新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備有限，而諸如金融、電子等專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)新聞學(xué)、新聞業(yè)務(wù)了解甚少，專(zhuān)業(yè)報(bào)人才少。從報(bào)社內(nèi)部來(lái)看，部分報(bào)社薪酬分配不合理，缺乏員工激勵(lì)制度，導(dǎo)致報(bào)社“留不住”人才。

（三）沒(méi)有主動(dòng)適應(yīng)媒體融合環(huán)境

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體想要發(fā)展，必須要對(duì)現(xiàn)有的報(bào)紙內(nèi)容與傳播載體等進(jìn)行變革。在媒體融合背景下，部分專(zhuān)業(yè)報(bào)雖然嘗試對(duì)報(bào)道內(nèi)容與傳播媒介進(jìn)行改革，但是并未合理匹配各個(gè)功能，傳統(tǒng)媒介仍較為單一，沒(méi)有充分運(yùn)用新媒體，沒(méi)有主動(dòng)適應(yīng)媒體融合環(huán)境。

二、專(zhuān)業(yè)報(bào)在媒體融合下的突圍動(dòng)力

（一）相關(guān)政策的引導(dǎo)

近年來(lái)，國(guó)家積極推動(dòng)專(zhuān)業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)企改制，同時(shí)考慮到專(zhuān)業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒體的生存困境，中央在會(huì)議中明確提出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意見(jiàn)?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，傳統(tǒng)媒體要拓展內(nèi)容傳播渠道，積極發(fā)行電子商務(wù)，大力尋求與電子商務(wù)企業(yè)的合作；要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容與服務(wù)，內(nèi)容要向?qū)崟r(shí)化、用戶(hù)參與的方向轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容與服務(wù)；要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，鼓勵(lì)報(bào)社、出版企業(yè)與社會(huì)資本合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，進(jìn)一步支持專(zhuān)業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)與新媒體融合，為專(zhuān)業(yè)報(bào)主動(dòng)適應(yīng)新媒體融合背景提供了良好的政策環(huán)境。

（二）新技術(shù)的支持

數(shù)字化、大數(shù)據(jù)技術(shù)使新媒體在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速，電子報(bào)、手機(jī)客戶(hù)端等媒體紛紛出現(xiàn)，使得行業(yè)信息在不同平臺(tái)上更為迅速地傳播，實(shí)現(xiàn)了新聞素材的一次性采集、加工等。基于受眾的個(gè)性化需求，專(zhuān)業(yè)報(bào)利用數(shù)字化技術(shù)在政府的支持下建立數(shù)字平臺(tái)，參考受眾在平臺(tái)上的瀏覽歷史、閱讀次數(shù)等評(píng)估受眾的屬性，推出更符合受眾需求的新聞信息。此外，移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展增加了更多層次用戶(hù)成為專(zhuān)業(yè)報(bào)受眾的可能性，也進(jìn)一步拓寬了受眾接收信息的渠道。

（三）專(zhuān)業(yè)報(bào)新的發(fā)展趨勢(shì)

在媒體融合背景下，專(zhuān)業(yè)報(bào)的可利用資源將會(huì)更為豐富，在報(bào)道行業(yè)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，專(zhuān)業(yè)報(bào)相比于其他媒體有著更為專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容，掌握著更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次，專(zhuān)業(yè)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容更為專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)報(bào)與一般報(bào)紙不同的是，其為受眾提供的行業(yè)信息更為專(zhuān)業(yè)，在媒體融合背景下，專(zhuān)業(yè)報(bào)利用新技術(shù)不斷調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，使其不斷朝著更為專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展；在關(guān)注行業(yè)信息的同時(shí)，也會(huì)基于用戶(hù)的需求發(fā)布社會(huì)影響力較大的信息供受眾瀏覽與討論，滿(mǎn)足業(yè)內(nèi)人士閱讀需求的同時(shí)也可供行業(yè)外人士瀏覽。

三、專(zhuān)業(yè)報(bào)在媒體融合下的發(fā)展建議

（一）優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容

專(zhuān)業(yè)報(bào)與新媒體相比盡管有諸多的劣勢(shì)，但是也有著新媒體難以媲美的優(yōu)點(diǎn)，例如其權(quán)威性與公信力更強(qiáng)，在報(bào)道行業(yè)動(dòng)態(tài)、重大行業(yè)政策以及其他信息上，受眾仍比較傾向于專(zhuān)業(yè)報(bào)的報(bào)道。因此，在媒體融合背景下，專(zhuān)業(yè)報(bào)要堅(jiān)守自身優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)整與優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，不斷克服內(nèi)容制作成本較高等困難。筆者認(rèn)為，一方面，專(zhuān)業(yè)報(bào)要減少部分內(nèi)容，尤其是新聞價(jià)值較低的會(huì)議內(nèi)容以及與其他報(bào)紙同質(zhì)的內(nèi)容，報(bào)道內(nèi)容要更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性，要加強(qiáng)深度報(bào)道。同時(shí)，可以適當(dāng)增加行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)影響力大的問(wèn)題，減少專(zhuān)業(yè)報(bào)內(nèi)容的“機(jī)關(guān)味”，使其更為親民。另一方面，要嘗試內(nèi)容的融合。在報(bào)道行業(yè)信息時(shí)，應(yīng)該盡可能地實(shí)現(xiàn)文字、圖片等形式的融合，嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道發(fā)布新聞內(nèi)容，同時(shí)利用紙媒進(jìn)行更為深層次的報(bào)道，根據(jù)受眾的反饋結(jié)果考慮后續(xù)是否追加報(bào)道，從而提高專(zhuān)業(yè)報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）重視人才的引進(jìn)、培養(yǎng)與激勵(lì)

專(zhuān)業(yè)報(bào)專(zhuān)業(yè)化的采編隊(duì)伍是新媒體難以比肩的優(yōu)點(diǎn)，但在媒體融合背景下，可以嘗試引進(jìn)新媒體人才，使專(zhuān)業(yè)報(bào)的內(nèi)容、報(bào)道形式更為活泛，更好地滿(mǎn)足受眾的多樣化需求。另一方面，要加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)。一是可以利用業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、新聞素養(yǎng)高的老員工指導(dǎo)年輕員工，便于年輕員工積累工作經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，提高業(yè)務(wù)能力。二是可以邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員前來(lái)開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)，內(nèi)容以新媒體運(yùn)營(yíng)思路、社交媒體互動(dòng)模式等為主。除此之外，部分報(bào)社還需要完善內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，更好地留住人才。在將被紙媒錄用的稿件作為考核標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還應(yīng)該將記者等人員的新媒體作品數(shù)量納入到考核標(biāo)準(zhǔn)中，并保證其占有適當(dāng)?shù)谋壤?，提高新聞工作者采編發(fā)工作的積極性。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展模式

在新聞市場(chǎng)容量有限的情況下，專(zhuān)業(yè)報(bào)不應(yīng)該對(duì)廣告份額等期望過(guò)高，可以嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)第二產(chǎn)業(yè)為新聞產(chǎn)業(yè)提供支持，例如擴(kuò)展電子商務(wù)或與其他企業(yè)合作；要重視受眾的心理需求，要居安思危，以全局思維推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合。與此同時(shí)，可以引入“中央廚房”新模式，即進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步打造手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)文章等新平臺(tái)，例如可以將行業(yè)會(huì)議或熱點(diǎn)事件簡(jiǎn)短的圖文、視頻報(bào)道通過(guò)微信等平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布；會(huì)議結(jié)束后，記者在短時(shí)間內(nèi)寫(xiě)出新聞稿，發(fā)給報(bào)社，之后由報(bào)社統(tǒng)一發(fā)送至各個(gè)平臺(tái)，二次加工后報(bào)道，進(jìn)一步提高專(zhuān)業(yè)報(bào)的傳播效果影響力。在這一過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)報(bào)要積極向現(xiàn)代數(shù)字傳媒轉(zhuǎn)變，例如入駐社交網(wǎng)，并受網(wǎng)友監(jiān)督，增加讀者量；還可以與手機(jī)應(yīng)用企業(yè)合作，推出手機(jī)報(bào)客戶(hù)端，探尋多媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的模式。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)報(bào)生存面臨著較大的危機(jī)，面對(duì)人才與受眾流失、經(jīng)營(yíng)理念落后等問(wèn)題，報(bào)社要轉(zhuǎn)變思路，深入思考新媒體對(duì)專(zhuān)業(yè)報(bào)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，不斷完善內(nèi)部選聘、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制，積極尋求與新媒體融合，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)報(bào)可持續(xù)發(fā)展。