媒介融合的實踐路徑及反思

□ 倪小帆

一、關(guān)于媒介融合的概念闡釋

“媒介融合”的概念，首先由麻省理工學(xué)院的普爾教授提出，原義指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢。在中國最早進行“媒介融合”研究的學(xué)者是蔡雯，她認為：“媒介融合包括渠道融合、內(nèi)容融合和終端融合?！贝撕螅煌瑢W(xué)者紛紛提出自己關(guān)于媒介融合的見解。丁柏銓認為“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”①。喬保平等分析當(dāng)下的媒介發(fā)展現(xiàn)狀，從媒介生態(tài)學(xué)的角度提出“媒介融合是數(shù)字技術(shù)推動下，傳播介質(zhì)得以兼容并進而衍生出各種新媒體，從而引發(fā)傳媒業(yè)態(tài)不同層面上的邊界消融②。此外，高鋼、喻國明、陳力丹、熊澄宇等學(xué)者均基于不同層面，從不同的角度提出自己對媒介融合概念的理解。

二、當(dāng)下關(guān)于媒介融合的實踐

學(xué)者王辰瑤在《新聞融合的創(chuàng)新困境——對中外77個新聞業(yè)融合案例研究再考察》中指出當(dāng)下新聞融合主要分為四種類型，分別是媒介拓展、組織聯(lián)合、成員合作與參與式新聞。從媒體首次觸網(wǎng)以來的20多年間，中國報業(yè)進行了大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，媒介融合經(jīng)歷了開發(fā)報紙電子版、自辦網(wǎng)站、報網(wǎng)互動、兩微一端、中央廚房等階段。這些融合可以大致分為兩種形式，即媒介拓展與組織融合③。

（一）媒介拓展式的融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢不再。2005年，中國報業(yè)遭遇拐點，廣告與受眾的流失使得傳統(tǒng)新聞業(yè)陷入生存危機，渠道的霸權(quán)優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)擠占。在這種危機狀態(tài)下，傳統(tǒng)新聞業(yè)開始變革，傳統(tǒng)媒體對媒介融合最開始的摸索就是進行報網(wǎng)互動。報網(wǎng)互動是紙質(zhì)媒體從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一次選擇，將報紙內(nèi)容放在網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽，從而擴大受眾面，提升影響力。這一時期的報網(wǎng)互動主要是傳統(tǒng)媒體利用品牌、內(nèi)容、讀者等資源，打造自己的特色網(wǎng)站，并利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對報紙內(nèi)容進行二次傳播，最大程度地彌補報紙速度慢、覆蓋區(qū)域小等劣勢。

報網(wǎng)互動雖然是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)前進的一次摸索，但是大部分的報網(wǎng)互動只是將報紙的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上，簡單地在兩者之間進行聯(lián)動。報紙將自己的內(nèi)容搬至網(wǎng)站的同時，既獲得了一批線上的受眾，但同時也瓦解了自己原本的讀者群，在此次融合的跨越中撼動了傳統(tǒng)媒體賴以生存的受眾根基。

2015年，隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴大，移動端的用戶數(shù)量的增多，為了爭奪移動端的用戶，媒介融合開始從報網(wǎng)融合轉(zhuǎn)向平臺融合，致力于搶占移動端的端口。例如開發(fā)自己的手機客戶端，以實名注冊并運營微博、微信、今日頭條等社會化媒體賬號，走“兩微一端一號”的發(fā)展路徑。

這種“1＋N”的模式，只是通過技術(shù)帶來傳播平臺的策展，傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體所報道的內(nèi)容具有高度的同質(zhì)化，這種實踐仍是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)發(fā)展帶動下的一種外部實踐和形式上的融合，收效甚微④。在發(fā)展“兩微一端”的過程中，只有《人民日報》、新華社等央級媒體和少數(shù)省級媒體走在媒體融合的前沿，部分地方媒體尚處于亦步亦趨的形式化階段⑤。

（二）媒介組織的融合

如果說報網(wǎng)互動、兩微一端都是傳統(tǒng)媒體的外部求索，那么中央廚房則是媒體組織機構(gòu)的內(nèi)部嘗試?！爸醒霃N房”的理論基礎(chǔ)來自于美國，即在面對同一個新聞報道選題時，期許同一個集團的不同媒體實現(xiàn)互動和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用。理論上可以節(jié)約采編成本和提高傳播效果⑥。

2015年，新華社對兩會的報道與傳播模式，就是“中央廚房”技術(shù)使用的雛形?！爸醒霃N房”的工作流程為“一次采集、多種生成、多元傳播”，媒體機構(gòu)下屬各媒體成員既有義務(wù)和責(zé)任將采集回來的產(chǎn)品提供給“中央廚房”，也可以共享采集回來的產(chǎn)品。

且不說采用中央廚房的原料很容易帶來媒體報道內(nèi)容的同質(zhì)化，這種對新聞素材的加工，使得新聞產(chǎn)品成為不斷被加工和整合的工業(yè)產(chǎn)品，并且建設(shè)中央廚房需要充足的資金優(yōu)勢、隊伍優(yōu)勢和品牌效應(yīng)優(yōu)勢，這注定了中央廚房只能存在于央級與省級媒體平臺，成為一個被擺放的景觀，長期存在于中國傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的采編流程、工作機制也似乎很難被打破。

（三）縣級媒體融合：融合的新希望

2018年8月，媒介融合開始從頂端走向下沉模式，國家決定開始推動縣級媒體融合的進程。

如果說媒體融合的前三個階段是為了搶占用戶，從而擴大傳播渠道的媒介拓展，抑或是媒體組織內(nèi)部的求索，其遵循的思維也并沒有跳出以我為主的思維。但是這次縣級媒體融合有望真正做到傾聽民聲，以民為主，回到帕克所描述的基于社區(qū)的辦報理念，更加注重在地傳播。

謝新洲在《縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研》中指出，縣級媒體是現(xiàn)代傳播體系中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，縣級媒體融合應(yīng)當(dāng)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢和新媒體互動性，面向基層群眾的需求，用場景化的服務(wù)鏈接社區(qū)用戶，增進社區(qū)用戶對本地媒體的關(guān)系黏性⑦。縣級媒體融合的推行無疑是要打通媒介融合的最后一公里，強化在本地媒體在地傳播的優(yōu)勢，使傳播服務(wù)于人民，但是目前縣級媒體的基礎(chǔ)條件、資金、人才的匱乏，使得融合頗具挑戰(zhàn)，所以對這一模式的發(fā)展還有待進一步觀望。

三、當(dāng)下媒介融合的困境與反思

（一）只是媒介拓展，融合仍在萌芽之中

當(dāng)下的媒介融合，其實還是傳統(tǒng)媒體基于生存危機被迫進行的一系列的變革，其目的只是為了贏得受眾，獲取流量，從而為媒體自身謀得生存根基。對于媒介融合的探索，仍受到傳統(tǒng)媒體一系列操作流程的印記困擾，介于現(xiàn)實的掣肘，媒介融合僅局限于傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的框架之中。其融合的模式主要是媒介拓展，其所做出的融合努力只是一種拼接、相加，并未真正帶入思維融合，想要真正贏得受眾，其融合不能只是局限于媒介技術(shù)、組織的融合，還要做到社會的融合。真正的融合還處在萌芽之中。

（二）融合速度不均勻

媒介融合的速度在不同經(jīng)濟文化背景下是不均衡的，那些富裕、科技文化發(fā)達的地區(qū)正在成為早期的適應(yīng)者，而其他地區(qū)則努力追趕。這個現(xiàn)象在全國媒介融合實踐中尤為明顯，央級、省級媒體占據(jù)著融合的資金和渠道優(yōu)勢，取得長足發(fā)展，而市縣級媒體的融合道阻且長。

（三）從頂端下沉，在摸索中前進

當(dāng)下重點建設(shè)的縣級融媒體，可謂是將媒介融合從頂端變革聚焦到基層發(fā)展。縣級媒體融合解決當(dāng)前基層媒體發(fā)展的困境，為媒體融合、信息溝通、社情傳播打通“最后一公里”，體現(xiàn)出思維方式和政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。讓縣級媒體真正變成基層綜合信息服務(wù)的一體化平臺，這樣的融合值得期待。

四、結(jié)語

Jenkins在《Convergence?I Diverge.》一文中指出，媒介融合至少包括五個進程，即技術(shù)融合、經(jīng)濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合。我們當(dāng)下的融合仍處于技術(shù)融合這一層面，但媒介融合絕對不只是技術(shù)的轉(zhuǎn)移。在融合過程中，行業(yè)、市場、受眾的關(guān)系都應(yīng)該考慮在內(nèi)。媒介融合是一個過程而并非終點。同時，不應(yīng)該將媒體融合視為舊媒體的流離失所和新媒體的崛起，如果這樣我們研究媒介融合的框架是不完整的，融合、共存、分歧在未來都應(yīng)該納入我們研究融合的框架中。

注釋：

①丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學(xué),2011(11).

②喬保平,冼致遠,鄒細林.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].現(xiàn)代傳播,2014(01).

③王辰瑤.新聞融合的創(chuàng)新困境——對中外77個新聞業(yè)融合案例研究再考察[J].南京社會科學(xué),2018(11).

④謝新洲,黃楊.當(dāng)理想照進現(xiàn)實——媒介融合的問題、原因及路徑研究[J].出版發(fā)行研究,2018(04).

⑤殷樂.2018年中國媒體融合發(fā)展報告[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019(02).

⑥范以錦.“中央廚房”產(chǎn)品不是終極產(chǎn)品[J].新聞與寫作,2016(03).

⑦謝新洲,朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研[J].新聞記者,2019(03).