傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的探討

□李江

我國付費音頻領(lǐng)域的發(fā)展最先是在2011年開始出現(xiàn)的，但是在剛開始的前幾年，很多音頻平臺一直沒有發(fā)現(xiàn)合適的盈利方式方法。直到2016年的5月，不經(jīng)意間上線了一款名字叫做“得到”的APP，在三個月的發(fā)展時間內(nèi)，使用該APP的用戶達到了42萬之多，而且在這些用戶當(dāng)中，實現(xiàn)付費的用戶占據(jù)了20%以上。隨著這一音頻平臺盈利模式的實現(xiàn)，很多音頻付費平臺逐漸發(fā)展壯大起來。而這一趨勢對傳統(tǒng)廣播來說，也是一個絕佳的機會，傳統(tǒng)廣播電臺應(yīng)該從內(nèi)容、流程以及轉(zhuǎn)型渠道方面實現(xiàn)重新構(gòu)建，成功地完成轉(zhuǎn)型，這將是傳統(tǒng)廣播在新時代社會下重新崛起的契機。

一、傳統(tǒng)廣播與付費音頻的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀

從CSM媒介研究歷年調(diào)查數(shù)據(jù)來看，收聽傳統(tǒng)廣播的聽眾已經(jīng)越來越少。據(jù)統(tǒng)計，從2011年初至2016年底，傳統(tǒng)廣播的聽眾從每日59.44%下降到53.93%，降幅高達9.27%。傳統(tǒng)廣播的聽眾每天收聽傳統(tǒng)廣播的時間也有很大的降低幅度，傳統(tǒng)廣播的聽眾人均每天收聽廣播的時間從2011年初到2016年底來看，已經(jīng)從每天收聽85分鐘降低到每天收聽僅有59分鐘，降幅高達30.59%。另一方面，由于現(xiàn)代社會生活水平的提高，人們對汽車的需求依舊很高，這一現(xiàn)象導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的“車載”收聽趨勢穩(wěn)定，人們在“家中”收聽傳統(tǒng)廣播的趨勢持續(xù)萎縮，所以，傳統(tǒng)廣播也可以利用好這一優(yōu)勢成功完成轉(zhuǎn)型。

（二）付費音頻領(lǐng)域的現(xiàn)狀

目前，在音頻領(lǐng)域已經(jīng)掀起了付費的潮流，特別是音頻平臺的幾個極具代表性的APP，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等紛紛在音頻付費的領(lǐng)域發(fā)展起來，增加了使用人數(shù)和用戶的使用黏度。但是目前音頻領(lǐng)域的市場覆蓋率還不是很高，在將來的發(fā)展趨勢下，還有很大的可提升空間。據(jù)專家預(yù)測，未來音頻領(lǐng)域的發(fā)展將會越來越好。所以，從目前的情況來看，傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域是一個絕佳的時機。而且，目前音頻領(lǐng)域有國家政策的支持，行業(yè)的形勢會越來越好。我們也能夠看到很明顯的一個現(xiàn)象，那就是音頻領(lǐng)域的工作人員、從業(yè)人員越來越多，所以無論是從用戶基數(shù)、版權(quán)環(huán)境還是精品內(nèi)容的涌現(xiàn)，都可以預(yù)測到未來音頻市場具有廣闊的前景。

二、傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)廣播具有豐富的地區(qū)化新聞資源

傳統(tǒng)廣播具有豐富的本地新聞資源，而有很大部分的用戶還是趨向于收聽更加有利于現(xiàn)實生活的新聞，這就使得傳統(tǒng)廣播具有一個獨一無二的優(yōu)勢，是其他全國性的音頻平臺所沒有的特性，其他全國性的音頻平臺達不到用戶的這一要求，就會使得有對本地資源需求的用戶傾向于使用傳統(tǒng)廣播。例如蜻蜓FM，在一天的時間內(nèi)有兩個播放的高峰期，一個是早上，一個是晚上，而且收聽率相當(dāng)高，由此看來當(dāng)?shù)匦侣劦馁Y源還是用戶的剛需，用戶最關(guān)心的還是與自身生活息息相關(guān)的本地新聞內(nèi)容。所以，具有豐富的本地新聞資源是傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的一個特有的資源和優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)廣播能夠為用戶提供更有用的信息

傳統(tǒng)廣播能夠在很多領(lǐng)域為用戶提供更加有用的信息，比如在餐飲、培訓(xùn)、教育等方面，這些都得益于傳統(tǒng)廣播多年的經(jīng)營，在很多政府資源和商業(yè)資源方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播能夠整合政府資源和商業(yè)資源，為用戶提供他們?nèi)粘Ｉ钪兴枰男畔①Y源，而且傳統(tǒng)廣播的這一優(yōu)勢有利于傳統(tǒng)廣播掌握第一手信息，用戶會為了這一優(yōu)勢而趨向于使用傳統(tǒng)廣播，使得傳統(tǒng)廣播吸引更多用戶過來。

（三）傳統(tǒng)廣播能夠為用戶提供更好的服務(wù)

傳統(tǒng)廣播相比于其他付費音頻來說，更知道大眾的喜好，能夠針對用戶的需求提供相應(yīng)的信息，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比于現(xiàn)在的付費音頻平臺，傳統(tǒng)廣播更注重服務(wù)質(zhì)量，而一些音頻平臺將更多的精力放在新產(chǎn)品的推出上，可能就會在一定程度上降低服務(wù)質(zhì)量。所以，傳統(tǒng)的廣播具有服務(wù)好、信息全、提供的資料有保障等特性，傳統(tǒng)廣播能夠更好地借助當(dāng)前的服務(wù)平臺，為用戶提供服務(wù)，從而保證傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的成功率。

三、傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的條件、流程、渠道

（一）傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的條件

傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域需要符合各方面的條件。首先，傳統(tǒng)廣播要改進成為付費音頻的平臺。隨著當(dāng)今時代電子支付方式的高速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該為用戶提供電子支付的方式，以便用戶更好地使用廣播平臺。其次，要對當(dāng)前的用戶群進行分析，改變目前所固有的用戶，吸引更多的用戶。據(jù)研究顯示，當(dāng)前使用在線音頻并且實現(xiàn)付費的用戶，更多的是中高檔收入的男性成功人士，他們工作以及生活的范圍遍布全國各地，也主要集中在一二線城市，這些男性用戶的收聽時間較長，是比較穩(wěn)定的用戶，所以傳統(tǒng)廣播在轉(zhuǎn)型的過程中還是要抓住這部分用戶。最后，要實現(xiàn)內(nèi)容具有一定的創(chuàng)新性。如果傳統(tǒng)廣播一直停留在原有的信息廣播上，就會跟不上當(dāng)今時代的發(fā)展，從而喪失一些有創(chuàng)新能力的用戶。所以傳統(tǒng)廣播要在原有的模式下，增加一些新穎的廣播內(nèi)容。同時建立一個系統(tǒng)的廣播機制，針對不同的用戶提供不同的服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的流程

傳統(tǒng)廣播要生存、要發(fā)展，就需要尋找新的發(fā)展路徑，而一個平臺使用用戶的數(shù)量和流量是判斷其是否成功轉(zhuǎn)型的一個標志。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個新媒體的影響力和使用價值占據(jù)重要地位，而傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)市場的價值和影響力，就必須建立一個完整的流程。首先，音頻平臺需要有頭條內(nèi)容來吸引更多的用戶，所以要集中力量打造出頭條內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，可以建立獎勵機制，從而選拔出高能的記者主導(dǎo)人，而其他記者為主導(dǎo)人提供技術(shù)支持，從而打造出屬于傳統(tǒng)媒體的頭條內(nèi)容，來吸引更多的用戶。其次，對現(xiàn)有的能夠吸引聽眾的節(jié)目內(nèi)容進行改造，保證其節(jié)目內(nèi)容能夠更加豐富化、多樣化、有趣化，避免因為轉(zhuǎn)型而失去原有的用戶，在留住原有用戶的同時力求增加新用戶。最后，傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域，還應(yīng)該對原有廣播節(jié)目形式進行有針對性的改造，避免照搬照抄。比如對原有的時間長、信息量小、時效性較差的節(jié)目進行改造，把它改造成為一個信息量大、時效性強的資訊，配以具有幽默感的主持人來“說新聞”。針對不同的傳統(tǒng)廣播可以制定有個性化的轉(zhuǎn)型流程，以保證成功的轉(zhuǎn)型。

（三）傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域的渠道

傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域，首先，可以通過多平臺發(fā)布，也就是說，為了吸引更多的用戶，使更多的用戶在無意間發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播，就要采取多種平臺同時發(fā)布。在使用多平臺發(fā)布的過程中，提示用戶自己的原創(chuàng)首發(fā)平臺，然后再把用戶引導(dǎo)到原創(chuàng)首發(fā)平臺中。通過這種外部引流模式，使傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻得以成功。其次，可以加強對明星廣播主持人的挖掘和塑造。每個廣播主持人都有其獨特的風(fēng)格和特點，主持人的個人風(fēng)采可以使音頻平臺具有獨特的生命色彩，是其他的音頻平臺所不能代替的。優(yōu)秀主持人的影響力是非同一般的，可以為平臺吸引來很多聽眾，所以要想成功轉(zhuǎn)型，就要塑造出有代表性的主持人。最后，可以借助現(xiàn)在一些被人們經(jīng)常使用的APP進行推廣，比如可以選擇QQ、微信、微博等作為宣傳渠道，在鞏固現(xiàn)有聽眾的前提下，盡可能地培育其新興受眾市場。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會的不斷進步，在流量方面的付費標準越來越低，新型的音頻平臺會越來越多，音頻付費領(lǐng)域也將獲得極大的拓展。通過媒介融合，傳統(tǒng)廣播方式的歷史性轉(zhuǎn)變趨勢也變得越來越明顯。在這一歷史性的關(guān)鍵時刻，傳統(tǒng)廣播只有做好準備，轉(zhuǎn)型才會更容易，也會更成功。