全媒體時(shí)代廣播媒體發(fā)展之路探析

□ 畢海兵 張聞天

一、廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

目前廣播的發(fā)展?fàn)顩r主要呈現(xiàn)出以下特征。

（一）廣播媒體受眾群體穩(wěn)定，受新媒體沖擊較小

對(duì)于廣播媒體在整個(gè)媒體市場(chǎng)格局中所占據(jù)的地位，可以通過(guò)廣播媒體的覆蓋率和日到達(dá)率來(lái)進(jìn)行比較。總體而言，廣播媒體近年來(lái)的覆蓋率在經(jīng)歷過(guò)一定的波動(dòng)之后，到達(dá)率趨于穩(wěn)定。具體來(lái)看，從美蘭德近三年發(fā)布的中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看①，2014—2018年全國(guó)電視人口對(duì)廣播媒體的接觸率分別為14.3%、14.5%、13.3%、16.0%、15.4%，2017年、2018年的接觸率較之2014年有所上升，且趨于穩(wěn)定；而電視媒體的接觸率從2014年的99.2%降至95.6%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，且波動(dòng)幅度較大。廣播的日到達(dá)率與其接觸率在數(shù)據(jù)的走勢(shì)上呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)，從CTR的CNRS-TGI數(shù)據(jù)來(lái)看②，廣播日到達(dá)率在2016年普遍經(jīng)歷了快速發(fā)展期，并在2017年趨穩(wěn)；與此同時(shí)，電視媒體的平均到達(dá)率與報(bào)紙日到達(dá)率均表現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，廣播媒體在全媒體生態(tài)格局中所占據(jù)的市場(chǎng)地位具有一定的穩(wěn)定性，盡管時(shí)有廣播唱衰論的聲音出現(xiàn)，但從覆蓋率和日到達(dá)率數(shù)據(jù)來(lái)看，廣播媒體所受新媒體的沖擊較小，其發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，整體表現(xiàn)出企穩(wěn)的狀態(tài)。

（二）廣播媒體順應(yīng)精眾化、場(chǎng)景化的傳播趨勢(shì)

從當(dāng)前中國(guó)的媒介消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，受眾對(duì)媒介的選擇正從分化轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆?。與大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是精眾化傳播，尤其是從媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值來(lái)看，精眾化能夠?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)賦能。廣播媒體雖然是大眾化傳播的手段和方式，但在受眾結(jié)構(gòu)上，其較為突出的一個(gè)特征是：有車(chē)族是其重要的收聽(tīng)群③。隨著近年來(lái)汽車(chē)保有量的不斷上升，受眾通過(guò)車(chē)載廣播收聽(tīng)廣播的行為變得更為頻繁。在這樣的受眾背景下，廣播媒體對(duì)汽車(chē)、高檔禮品等廣告商的吸引力也會(huì)隨之增加。

與此同時(shí)，廣播媒體亦能適應(yīng)場(chǎng)景化傳播的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，廣播傳播能夠嵌入汽車(chē)這樣一個(gè)狹小的場(chǎng)景中，在抓取受眾注意力方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠提高到達(dá)率和觸達(dá)率；另一方面，廣播媒體的聲音內(nèi)容能夠在各個(gè)場(chǎng)景形成有效觸達(dá)。伴隨數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線性傳播不再是廣播唯一的傳播方式，廣播亦可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化，收聽(tīng)行為可以伴隨著通勤路上、閑暇時(shí)間等多場(chǎng)景。這就意味著廣播在傳播的過(guò)程中不會(huì)影響正常的生活或工作，這與當(dāng)前快節(jié)奏的生活相契合。

二、全媒體發(fā)展背景下廣播媒體的融合發(fā)展實(shí)例

（一）《梁家河》：推動(dòng)音頻產(chǎn)品品牌化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道分發(fā)

就廣播媒體而言，其重要的資本便是節(jié)目的傳播公信力，涵蓋品牌化的節(jié)目、欄目以及主播。2018年，為慶祝建黨97周年，新組建的中央廣播電視總臺(tái)央廣出品了12集大型廣播紀(jì)實(shí)文學(xué)作品《梁家河》。有聲版《梁家河》這一音頻類(lèi)產(chǎn)品出自國(guó)家級(jí)媒體，具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，其在2018年6月28日起在總臺(tái)的全媒體矩陣中推出，并收獲諸多國(guó)內(nèi)外注意力。

（二）浙江廣電集團(tuán)：搭建完整人事架構(gòu)，頻率獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，推出新媒體旗艦產(chǎn)品

從媒體內(nèi)部來(lái)講，實(shí)行扁平化的管理模式有助于提高新聞內(nèi)容的時(shí)效性。浙江廣電集團(tuán)在融合發(fā)展的過(guò)程中將扁平化這一管理模式應(yīng)用到廣播頻率層面，不再設(shè)置“廣播中心”這樣的中層建制，而是讓頻率獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。諸如FM93浙江交通之聲，該頻率下的科室設(shè)置齊全，廣告部、品牌部、總編室等均有涉及，與大電臺(tái)的架構(gòu)幾乎一樣。浙江廣電通過(guò)搭建頻率的完整人事架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了頻率的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，激發(fā)了傳統(tǒng)媒體人員的活力。

同時(shí)，浙江廣電在2017年年底推出了“喜歡你”APP。2018年，這款A(yù)PP聚合了浙江廣電旗下的八大廣播頻率，涵蓋20多檔品牌節(jié)目。在直播界面，受眾還可以與主播進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊甚至是打賞，是別具特色的新媒體旗艦產(chǎn)品?！跋矚g你”這款音頻類(lèi)的APP不僅為廣播節(jié)目的傳播拓展了陣地，也在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合方面發(fā)揮著示范性的作用。它使得傳統(tǒng)媒體與新媒體機(jī)構(gòu)共同合作，由相加邁向相融，探索出一種新的融合機(jī)制，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，抑或是對(duì)于新媒體來(lái)講，都具有一定的借鑒意義。

（三）廣電車(chē)盒子：增加車(chē)載終端，打造更多元化的傳播陣地

廣電車(chē)盒子是福建省廣播影視集團(tuán)所推行的“廣電+車(chē)聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目。學(xué)者唐征宇曾對(duì)廣電車(chē)盒子進(jìn)行了較為詳細(xì)的解釋?zhuān)J(rèn)為廣電車(chē)盒子實(shí)際上是搭載了與傳統(tǒng)電臺(tái)交互系統(tǒng)的云后視鏡，它在現(xiàn)有云后視鏡的基礎(chǔ)上，通過(guò)人工智能的語(yǔ)音互動(dòng)，可以跟電臺(tái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目的交互，讓聽(tīng)眾拋棄了開(kāi)車(chē)要通過(guò)手機(jī)才能與電臺(tái)交互的模式，開(kāi)啟了廣播節(jié)目、營(yíng)銷(xiāo)和廣告的全新運(yùn)作模式④。廣電車(chē)盒子的廣泛運(yùn)用，拓展了廣播媒體傳播消息、引導(dǎo)輿論的陣地，適應(yīng)了融媒體的發(fā)展進(jìn)程，滿足了廣播內(nèi)容+服務(wù)的剛性需求。此外，隨著廣電車(chē)盒子的不斷普及，每一位車(chē)主都變?yōu)樾畔⒌奶峁┱?，其發(fā)布的內(nèi)容可以為廣播媒體的直播間所使用，增強(qiáng)傳播的交互性。在這種傳播方式下，廣電車(chē)盒子可以培養(yǎng)出特有的用戶群體，以互動(dòng)性帶動(dòng)社群發(fā)展，培養(yǎng)廣播媒體的黏性和受眾對(duì)其內(nèi)容的依賴性。

三、全媒體時(shí)代背景下廣播媒體的發(fā)展路徑

（一）發(fā)揮聲音傳播優(yōu)勢(shì)，以圖片、視頻等為廣播的傳播賦能

每一種傳播媒介都有其自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，廣播亦不例外。在全媒體發(fā)展的背景下，廣播媒體需深挖自身資源，充分發(fā)揮聲音這一傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)作用，打造具有特色的聲音產(chǎn)品，創(chuàng)新形式和載體，以提升廣播媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力，凸顯媒體價(jià)值。諸如央廣曾推出的廣播紀(jì)錄片《致我們正在消逝的文化印記》，打造出聲音類(lèi)的新聞產(chǎn)品，該紀(jì)錄片不僅在央廣網(wǎng)的自有媒體發(fā)布，在諸多音頻電臺(tái)亦有發(fā)布，傳播效果良好。面臨新媒體的沖擊，廣播媒體應(yīng)持續(xù)堅(jiān)持聲音為主，圖片、視頻內(nèi)容為輔的傳播理念，以聲音為重要抓手，打造音頻產(chǎn)品。

（二）發(fā)揮節(jié)目主持人意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，以社群傳播激活大眾傳播

傳播學(xué)研究的先驅(qū)拉扎斯菲爾德曾提出著名的“兩級(jí)傳播”假設(shè)。他在研究中提到，有關(guān)信息和想法通常都是先從某一個(gè)信息源那里通過(guò)大眾媒介到達(dá)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，再通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一階段，主要是信息傳達(dá)的過(guò)程；后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。這一觀點(diǎn)在當(dāng)前的傳播生態(tài)下仍具有一定的借鑒意義，諸如短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。在廣播媒體的發(fā)展過(guò)程中，同樣可以將主持人塑造成具有廣泛影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。正如朱廣權(quán)，其在播報(bào)方式上獨(dú)具特色，在社交媒體具有一定影響力。通過(guò)構(gòu)建節(jié)目主持人這一意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以形成特有的社群，不僅可以使廣播內(nèi)容產(chǎn)生裂變式的傳播，還可以培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度以及媒體平臺(tái)的公信力，最終實(shí)現(xiàn)官方賬號(hào)帶動(dòng)—主持人意見(jiàn)領(lǐng)袖滲透—受眾領(lǐng)袖及受眾擴(kuò)散的傳播路徑。

（三）積極探索平臺(tái)創(chuàng)新，構(gòu)建多媒體信息發(fā)布平臺(tái)

全球已有多家廣播媒體進(jìn)行了平臺(tái)探索，即把廣播媒體從較為簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)構(gòu)建成多媒體信息發(fā)布平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)廣播媒體新聞內(nèi)容的“一魚(yú)多吃”。如美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)提出的COPE理念（Create One，Public Everywhere），也就是一次性生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)布，這一理念的實(shí)質(zhì)就是把新聞內(nèi)容通過(guò)多渠道發(fā)布，以提升內(nèi)容的到達(dá)率和觸達(dá)率。此外，中國(guó)一些廣電媒體的平臺(tái)建設(shè)亦可提供一些參考，如江蘇廣播廣電推出的荔枝云平臺(tái)。荔枝云平臺(tái)具有內(nèi)容匯聚、職能分析、策劃組織、融合生產(chǎn)、多元發(fā)布、拓展合作等多重作用，可以實(shí)現(xiàn)整合媒體架構(gòu)，優(yōu)化融媒體新聞生產(chǎn)流程，豐富新聞采編來(lái)源，提升發(fā)布率，打通了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，真正做到了“一次采集、多種生成、全媒傳播”。

（四）以先進(jìn)技術(shù)為依托，鏈接用戶提高廣播媒體的受眾參與度

以往，廣播媒體需要根據(jù)已有節(jié)目進(jìn)行制作，再花費(fèi)時(shí)間去吸引受眾。全媒體時(shí)代，廣播媒體需改變以往以節(jié)目為中心的制作模式，轉(zhuǎn)向以受眾為中心。這一轉(zhuǎn)變能夠直接帶來(lái)經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)模式的變化。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變不能僅僅流于表面，而是需要以先進(jìn)技術(shù)為依托，建立與用戶之間的深度關(guān)聯(lián)。比如，今日頭條可以通過(guò)用戶建模的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶動(dòng)作的分析，進(jìn)而對(duì)用戶推薦訂閱、標(biāo)簽以及部分內(nèi)容的推送。如果用戶通過(guò)社交賬號(hào)登錄，還會(huì)對(duì)其社交賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而建立用戶畫(huà)像。技術(shù)為傳播賦能在今日頭條這一平臺(tái)上表現(xiàn)得淋漓盡致。廣播媒體亦可通過(guò)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和分發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶畫(huà)像的分析，通過(guò)建立與受眾之間的深度聯(lián)系，提升受眾對(duì)廣播內(nèi)容的參與度。

（五）推動(dòng)廣播節(jié)目的垂直化發(fā)展，尋求行業(yè)標(biāo)桿式的發(fā)展之路

在當(dāng)前的傳播生態(tài)中，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容愈加受到歡迎，長(zhǎng)尾效應(yīng)所帶來(lái)的內(nèi)容紅利成為電視劇、綜藝以及媒體領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)遇。其中，綜藝節(jié)目的垂直化較為顯著。近兩年來(lái)，街舞類(lèi)、嘻哈類(lèi)、聲音類(lèi)等圈層化的節(jié)目受到廣大受眾的追捧，實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。廣播媒體可積極迎合垂直化發(fā)展這一趨勢(shì)，聚焦家居、汽車(chē)、科技等細(xì)分領(lǐng)域，以自身媒體的公信力，權(quán)威發(fā)聲，做細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿，讓受眾形成依賴。例如，可以就汽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)展廣播節(jié)目，進(jìn)行車(chē)評(píng)，凡是市場(chǎng)有新車(chē)發(fā)布便對(duì)其提出的百米加速、內(nèi)部裝飾等具有特色的推廣進(jìn)行測(cè)評(píng)，一方面迎合汽車(chē)聽(tīng)眾的興趣，另一方面尋求行業(yè)裁判式的節(jié)目發(fā)展模式，最終實(shí)現(xiàn)以公信力提升傳播力、影響力。

注釋?zhuān)?/p>

①2015年中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/411493.html.

2017年度美蘭德中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果[DB/OL].http：//hebei.ifeng.com/a/20171110/6137862_0.shtml.

2018美蘭德中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果揭曉[DB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0Ke7VdCN.

②2017中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇,中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)執(zhí)行董事、總經(jīng)理徐立軍《中國(guó)傳媒的基本面與機(jī)會(huì)點(diǎn)》中所提及數(shù)據(jù)。

③CSM媒介研究發(fā)布2018年上半年重點(diǎn)城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)概況：2018年上半年非居家總量首次超過(guò)居家總量，在家收聽(tīng)率跌勢(shì)未止。與此同時(shí)，“車(chē)載”外、“其他場(chǎng)所”收聽(tīng)成為收聽(tīng)量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升150%。

④唐征宇.車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車(chē)載廣播媒體大有可為——以“廣電車(chē)盒子”項(xiàng)目為例[J].中國(guó)廣播,2018(03)：24-27.