融媒體背景下總導演在電視活動項目中的站位與把控
——以南寧電視臺大型活動的實踐得失為例

□班寧

活動是由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能的動作的總和。電視活動，是指由電視媒體負責策劃、執(zhí)行、攝制并以視聽形式呈現(xiàn)給受眾的活動。電視活動的總導演究竟應該如何去做，才能更好地駕馭整個項目，實現(xiàn)項目共同利益的最大化，實現(xiàn)多贏的訴求，值得思考。

一、傳統(tǒng)媒體背景下電視活動總導演的時代局限

南寧電視臺于2004年3月首次在都市生活頻道設立大型活動組，主要負責臺里及頻道大型活動的策劃、組織。彼時恰逢《超級女聲》誕生元年，整個電視行業(yè)從單一的“賣廣告”，全面走向“賣活動”。此后全國電視活動經(jīng)濟火熱，活動創(chuàng)收在電視媒體營收中占比漸大。2009年，南寧電視臺大型活動部應運而生，且連續(xù)5年業(yè)績跳躍式增長；2014年，媒體融合已成大勢，電視臺內(nèi)部進行大調(diào)整，大型活動部解散，原有成員被選調(diào)到全臺各主要創(chuàng)收部門，活動全面開花。15年的探索，我們既收獲奮斗成果，也屢感破冰曲折。

（一）行政化管理局限

我國傳統(tǒng)媒體的管理體制，約形成于20世紀末，進入21世紀后雖幾經(jīng)改革，也僅僅是運行機制的微調(diào)，事企不分，行政化的管理風格，部門間利益相互傾軋，主動服務意識欠缺，造成活動項目在面對市場時，或反應遲鈍，或徒增成本，貽誤戰(zhàn)機。活動運營有其獨特的屬性，活動部門不能從體制中剝離出來，必然會直接影響到活動的持續(xù)創(chuàng)新，不利于活動做大做強。

（二）說教式制作局限

脫胎于傳統(tǒng)媒體中的導演們，職業(yè)初體驗大都是記者、編輯，有高度的政治自覺，都是宣傳能手。但也正因如此，容易沿襲單向傳播的思維定勢，忽略受眾的主觀感受及交流欲望，活動雖然到達了現(xiàn)場，節(jié)目也送到了屏端，卻未必能夠直抵受眾的心靈深處。而事實上，最好的宣傳不是灌輸，而是教育，教育又是一個持續(xù)互動的微妙過程，沒有足夠的吸收，就無法充分地釋放。

（三）單一體傳播局限

傳統(tǒng)媒體多年來都是靠生產(chǎn)內(nèi)容來銷售廣告并得到收入，很多總導演只把活動當成生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容的工作來做，且只為本單位的某頻道、某時段而制作，傳播渠道單一，傳播效果有限。然而真正意義上的活動運營，是一個以塑造品牌為訴求、融合多元營銷手段、催生各種外延產(chǎn)品、提升無形資產(chǎn)價值并適時變現(xiàn)的總和，只靠單一介質(zhì)渠道的傳播理念早已被大整合的時代所拋棄。

二、融媒體背景下電視活動總導演的必備思維

融媒體就是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2019年8月30日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，其中手機網(wǎng)民占比達99.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。在網(wǎng)絡應用日益發(fā)達的今天，電視活動的總導演只有革新思維，才能贏得更廣泛的支持。

（一）人性思維

大型活動牽涉方方面面，單打獨斗不可能完成?？倢а菔且粋€項目的靈魂人物，他有什么價值取向，呈現(xiàn)何種人格狀態(tài)，直接影響著整個創(chuàng)作團隊的表現(xiàn)，并最終反映在活動執(zhí)行效果上。

“月圓南寧·國際狂歡夜”是南寧市政府主辦、南寧電視臺承辦的品牌外宣項目，自2007年至2012年共舉辦了五屆，系由常住南寧的外國友人作為主要演員及觀眾所參加的大型活動?；顒映踔噪m是外宣，但總導演在創(chuàng)作伊始，就已經(jīng)明確了平等相待的工作原則。面對來自不同國家和地區(qū)，有著不同文化背景的人，該活動的導演放下身段，先和大家交朋友，再來推動項目往下走，事實也證明他的判斷是對的。在他的感召下，整個團隊前期花了兩個多月時間，真誠、耐心地與每位外國友人溝通，贏取了大家的理解與支持，讓所有參與者無論是在晚會上，還是晚會之外，都能體會到善意，這臺晚會最終呈現(xiàn)出來的氣氛也是友好、歡快的，成為整個廣西首開先河且獨樹一幟的涉外電視狂歡活動品牌。

好導演之所以是好導演，不是因為他更懂創(chuàng)作技巧，而是因為更懂人；只有尊重人，才能設計出打動人心的好作品。

（二）產(chǎn)品思維

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，與社會轉(zhuǎn)型密切相關，市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，消費拉動經(jīng)濟，一切能滿足人們某種需求的東西，不論有形、無形，都可被生產(chǎn)。工業(yè)化生產(chǎn)文娛產(chǎn)品，在歐美、日韓等發(fā)達國家和地區(qū)實踐已久。工業(yè)化的特點是標準化，以確保品質(zhì)，如迪士尼從簡單的卡通藝術形象到被徹底的商業(yè)化，靠的全是工業(yè)化生產(chǎn)的魔力。

電視湘軍可說是國內(nèi)最早嘗試工業(yè)化生產(chǎn)的群體，“超級女聲”（后更名為“快樂女聲”）是其最先成功的品牌，這個版權源自國外的草根選秀活動，似乎一夜之間演變成了全民狂歡。2009年，“快樂女聲”進入廣西，南寧電視臺是全區(qū)唯一的授權合作媒體。彼時湖南衛(wèi)視與南寧電視臺以及上海天娛傳媒三方共同組成的導演團隊達成共識：必須嚴格按照項目操作手冊來執(zhí)行。手冊從最初的宣傳、招商、籌備，到中間初選、預選、晉級、突圍、總決賽的組織及制播，再到后續(xù)商業(yè)演出的開發(fā)，每一樣都做了規(guī)范，甚至細致到桌子上放幾支筆、幾瓶膠水，而同樣的要求在全國的另外17個唱區(qū)也都毫無例外地被嚴格執(zhí)行。18個唱區(qū)基本覆蓋了全國經(jīng)濟相對較發(fā)達的地區(qū)，這些地區(qū)也是“快樂女聲”這個產(chǎn)品及主贊助商步步高音樂手機的目標市場，湖南衛(wèi)視高舉大旗，18個地面唱區(qū)遙相呼應，一次想唱就唱的快樂之旅掀起了一場聲勢浩大的娛樂生產(chǎn)運動。項目運營4個月，南寧電視臺不僅獲得了經(jīng)濟回報，更獲得了年輕觀眾的認可，每期節(jié)目播出時的平均到達率及忠實度都比播出前要顯著提高，最高的收視率和市場份額分別達到5.792%和17.158%，負責具體執(zhí)行的大型活動部的團隊雖組建不到一年，也因此一戰(zhàn)成名。

娛樂是人類的天性，玩耍幫助人類學習生存技能、社交技能，娛樂經(jīng)濟會催生出更多的產(chǎn)品，具備產(chǎn)品思維，才不會被時代甩開。

（三）科技思維

電視是科技發(fā)展的產(chǎn)物，科技為電視注入強大動力，科技使得電視從采編到傳播，從組織結(jié)構到功能開發(fā)，從生產(chǎn)服務形式到管理運營模式，都發(fā)生了深刻的變化。作為總導演，跟上變化的唯一辦法只有持續(xù)的學習，但這恰恰是很多資深導演的短板。

2018年8月，南寧電視臺與某信息公司聯(lián)手打造一個名為“尋找未來獨角獸”的真人秀活動，旨在尋找廣西最具“獨角獸”潛質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之星（獨角獸：投資界對于10億美元以上估值，并且創(chuàng)辦時間相對較短的公司的稱謂）。入選公司屬高新區(qū)明星企業(yè)，來自不同行業(yè)，各具競爭優(yōu)勢與技術壁壘，年產(chǎn)值從千萬元到一億元以上不等，領頭人綜合素質(zhì)都極高，這些企業(yè)中不乏有像國內(nèi)著名天使投資人徐小平的真格基金所投資的公司?；顒硬邉澢捌冢瑢а萁M深入各企業(yè)調(diào)研，也曾有人提出把項目做成自內(nèi)而外都有硬核科技感的產(chǎn)品，類似于江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》，在娛樂的同時，傳播科學知識，傳遞科技力量，也幫企業(yè)尋找合作伙伴，而不僅僅是為高新區(qū)完成一次電視宣傳投放。這本是個很好的想法，遺憾的是在推進的過程中各種條件的限制，使我們不得不退回到更保守的制作套路中來，最終節(jié)目的平均收視率僅為0.173%，平均收視份額也只有0.839%。這當中，導演組成員科技思維的不足是主觀原因。

以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算為首的三種技術熱潮，必將深度結(jié)合并改造傳統(tǒng)媒體，提升行業(yè)效率，釋放巨大潛能，創(chuàng)造全新機會。技術會把從前的一切都顛覆，緊跟科技前沿的人方能受益，善于使用科技的導演將取代不諳此道的導演。

（四）全球思維

“蝴蝶效應”告訴我們，短期的、微小的變化可以帶動長期的、巨大的連鎖反應。在科技愈發(fā)把全人類緊密聯(lián)系在一起的今天，盡管存在著很多不確定性與文化沖突，但沒有誰可以阻擋世界多極化、經(jīng)濟全球化的趨勢。作為總導演，在融媒體背景下，最重要的一種思維是全球思維。思維格局的提升，意味著能包容更多的可能，同時也可能贏得更廣泛的關注與支持。

2007年春節(jié)，經(jīng)雙方國家主管部門批準，中國南寧電視臺與越南數(shù)字技術電視臺（國家級）舉辦了“春天的旋律·中越跨國連線直播晚會”，這是我國首次由一家城市電視臺為主力去承辦的跨國媒體合作直播活動。沒有任何先例可循，南寧電視臺整個團隊一方面謹慎細致籌備，另一方面大膽創(chuàng)新創(chuàng)作，不僅順利完成任務，還取得了遠超預期的成效：雙方都在大年三十晚創(chuàng)出了史無前例的節(jié)目收視新高；越南主管部門官員稱這是越南電視媒體歷史上第一次與中國舉辦跨國界的電視直播晚會，將成為越中歷史上通過電視媒體促進友誼與合作的橋梁；中國駐越南大使館注意到了越南民眾對“春天的旋律”晚會的反映，特將此事向外交部匯報，國新辦專門了解此事并將相關信息內(nèi)部刊發(fā)。更讓我們預想不到的，這個原本只是由兩個國家的兩家電視媒體合作的項目，除了2009年因不可抗力的原因之外，一辦就是12屆。2019年春節(jié)，“春天的旋律·跨國春節(jié)晚會”的規(guī)模擴大到13個國家的19家合作媒體與機構，通過衛(wèi)星播出覆蓋全球廣大的地區(qū)，不僅成為廣西、南寧的對外交流的重點品牌，更成為中宣部“絲綢之路影視橋工程”的重點支持項目?；赝?，我們之所以能“小臺辦大事”，跟踩對了節(jié)拍、走對了路，與中央及地方黨委政府的戰(zhàn)略意圖高度吻合密切相關，也跟主管領導及總導演的格局有莫大關系。當時提出了三個工作指導思想：一是強調(diào)借助新技術與境外媒體合作，“借船出?！睂崿F(xiàn)低成本、廣覆蓋的目標；二是強調(diào)找準共鳴點，以國際視野、有效手段，實現(xiàn)多元文化的交匯融合；三是強調(diào)要以“我就是中國”的氣度體現(xiàn)中國媒體的責任擔當。這三個指導思想一直貫穿到今天，“春天的旋律·跨國春節(jié)晚會”已不僅是一臺講述中國故事、華人故事的節(jié)目，更是成長為一個交流平臺，平臺上可以演化出更多的合作機會。

三、新時代融媒體背景下電視活動總導演的理想工作建議

與發(fā)達國家專業(yè)的活動運作公司相比，我們欠缺的不僅是原發(fā)的想象力，也缺乏精細的執(zhí)行力，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、混合現(xiàn)實、5G等新技術飛速發(fā)展的今天，能夠綜合運用科技手段實現(xiàn)活動策劃、執(zhí)行的標準化，就有可能給活動產(chǎn)品的購買者或受益者提供最佳的活動體驗，同時盡量避免和預防活動執(zhí)行所存在的風險。

（一）策劃

日光之下并無新事，任何事物都不是憑空出現(xiàn)的，都可以在以前的事物中找到雛形和依據(jù)，只要掌握規(guī)律和技巧，策劃本來就可以很輕松。今天的搜索引擎相當發(fā)達，從技術上來說，全球都可以成為我們的知識庫、智囊團，學會用好谷歌、雅虎、百度等市場份額最高的幾個搜索引擎，以及與策劃目標相關的專業(yè)APP等工具，效率會極大提高。我們只要考慮活動的概算是多少，需不需要中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，怎么把技術用到極致等三方面的內(nèi)容，幾乎就可以完成一個很好的策劃方案。當然，策劃過程中也可以建立一種標準化工作模式，比如導演團隊中會有人專門負責全球案例的搜集，可以分兩種截然不同的思路去搜集，這對團隊頭腦風暴是有益的。

（二）籌備

籌備期簡單來說就是找人、找錢、用人、用錢幾件事，這些事也是可以標準化管理的。最有效率的團隊一般在10人以內(nèi)，總導演負責找大錢及核心成員，至少需要5個人，分別擅長內(nèi)容、技術、財務、營銷、法務。其他人員視項目的體量，由5位核心成員發(fā)展。專業(yè)性的工作可以分包出去，相應的工作計劃及管理方法也由5位成員整合匯總，通常都可以做成表格式，以利于形成每日進度報告或收支報告?，F(xiàn)在也有人在開發(fā)適合活動、晚會預算管理的應用，這些新手段可以讓整個項目的監(jiān)控變得輕而易舉、一目了然，促進每項任務目標保質(zhì)保量按時完成?；I備期還有一件重要的事情就是合同管理，這不但關系到核心商業(yè)機密，也與訴訟風險相關，必須謹慎。

（三）執(zhí)行

100分的籌劃，如果碰上0分的執(zhí)行，那結(jié)果就是0。大型活動的執(zhí)行效果，是可以通過標準化的執(zhí)行手冊來確保的，相當于我們買到一個產(chǎn)品需要看使用說明書一樣，每一個崗位上在什么時刻干什么、怎么干，都必須嚴格按照手冊來操作，細節(jié)做得越到位，活動就越能呈現(xiàn)出預期的效果。當然，活動是由很多人來一起完成的，是人就有可能犯錯，所以不排除會出現(xiàn)一些突發(fā)的情況；還包括自然風險、政策風險，這些情況有些可能會讓活動出彩，有些也能讓活動失敗。這時候一方面要看籌備時對突發(fā)情況有無應急預案，另一方面也是考驗團隊應變能力的時候，尤其是總導演必須要做好一根“定海神針”，關鍵的時候要敢擔當、善抉擇，保護別人就是保護自己。

（四）造勢

宣傳、推廣、炒作，其實也是一個技術活。過去媒體渠道單一，內(nèi)容缺乏，傳播與到達的方式也比較簡單；今天滿世界都是媒體，全網(wǎng)都是內(nèi)容，注意力成了稀缺品，怎么讓大家都來關注和說道這個事呢？重點還是在策劃上。媒體介質(zhì)不管怎么進化，人類最關心的問題始終不變。活動中圍繞“怕死、愛美、缺愛”三件事來創(chuàng)造有價值、有吸引力的內(nèi)容，制造出特定的場景，連接更多的人，讓更多的人一起來參與、玩耍、消費，就很可能創(chuàng)造出一個巨大的能量磁場。造勢本質(zhì)上還是靠溝通，溝通越順暢，影響的人越多?；蛟S找媒體機構來炒作是目前最常規(guī)的做法，但這往往要付出代價。反過來想想，像今日頭條這樣有影響的媒體，都在去中心化，靠大數(shù)據(jù)，靠人工智能抓取及轉(zhuǎn)發(fā)，你的策劃中有它喜歡的東西，豈不更利于合作？

總而言之，活動的成功，既需要好的策劃案，也需要強有力的執(zhí)行，不能只是為了活動而活動，必須把活動跟產(chǎn)品和品牌進行整合營銷傳播，創(chuàng)造出超越國界、超越文化的情感共振，讓更多人在活動中收獲最貼心的內(nèi)容，才可能將活動的價值最大化，也才能更好地體現(xiàn)總導演的價值。