砥礪前行 邁向新生
——媒介融合背景下關(guān)于“電視之死”的探討

□ 程星梅

一、“電視已死”的假象

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和新媒體的迅速擴(kuò)張，“電視消亡論”“電視已死”等唱衰電視的言論甚囂塵上。不少學(xué)者從傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)著眼，提出電視式微的憑證。他們認(rèn)為傳統(tǒng)電視臺(tái)日益僵化的媒體管理和運(yùn)營體制，是制約當(dāng)今電視業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵桎梏。同時(shí)四級(jí)辦電視的舉措使得廣電產(chǎn)業(yè)集約化程度低下，資源極度分散，產(chǎn)業(yè)被行政體制分割，造成了區(qū)域市場的封閉性，不能實(shí)現(xiàn)新媒體視聽資源的共享開放性，電視臺(tái)只會(huì)愈加難以為繼。傳統(tǒng)電視面臨的上述危機(jī)的確是現(xiàn)實(shí)存在的，這一點(diǎn)毋庸置疑，但僅憑目前出現(xiàn)的問題就將電視宣判死刑的決定是盲目的。正所謂“生于憂患，死于安樂”，筆者更愿意把業(yè)界反復(fù)重申的“電視消亡論”當(dāng)作一種意識(shí)警醒。在如今競爭日趨激烈的社會(huì)，任何個(gè)體成長到一定階段都需要?jiǎng)?chuàng)新變革，積極接納新鮮事物，若停滯不前，終究難逃消亡的宿命。傳統(tǒng)電視也不例外。問題的出現(xiàn)會(huì)激發(fā)電視媒體從業(yè)人員的憂患意識(shí)，促使電視臺(tái)積極調(diào)整與變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視的重生。

新媒介的沖擊使電視產(chǎn)生了一些危機(jī)和問題，但并沒有導(dǎo)致電視的消亡。即使是在多媒體競爭業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)電視的平臺(tái)影響力也從未消失，電視仍在整個(gè)視聽格局中具有顯著地位。

首先，傳統(tǒng)電視作為黨和國家的主流媒體，具有新媒體無法比肩的公信力和權(quán)威性。在涉及重大新聞事件如地震受災(zāi)情況、黨和國家的最新政策的發(fā)布上，電視媒體總能提供可靠的消息來源，最大限度地還原事實(shí)真相，并且重大司法案件的審判結(jié)果，很多也是通過電視使得廣大群眾知曉的。與此相比，新媒體的公信力和權(quán)威性就要弱很多。新媒體的傳播往往追求速度，吸引眼球和熱度，這樣造成其傳播的內(nèi)容讓公眾信服程度偏低。其次，傳統(tǒng)電視仍有其他平臺(tái)無可比擬的廣告投放優(yōu)勢。全球第一大廣告主寶潔公司在削減電視預(yù)算后的幾年，又選擇重新加大了電視廣告的投放比例，正是看中了電視廣告在家庭日用品推廣上的特殊優(yōu)勢。電視平臺(tái)也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果產(chǎn)生積極影響。廣告主在投放廣告時(shí)大多會(huì)采用多渠道組合投放的策略，無論是網(wǎng)絡(luò)還是電視，各媒體渠道的廣告投放效果都是相互作用的。如三只松鼠通過植入電視文本的方式在電視平臺(tái)所做的前期宣傳加速了其在互聯(lián)網(wǎng)的推廣。最后，傳統(tǒng)電視從某種程度上體現(xiàn)著一種合家歡文化，電視終端背后的文化力量是不能顛覆的。當(dāng)人們結(jié)束一天的工作下班回家后，只想靜靜享受家庭時(shí)光，作為客廳媒介的大屏電視滿足了人們集體觀看的需要，為人們創(chuàng)造出一種群體一同守候在電視機(jī)旁的溫馨體驗(yàn)感。

二、“電視”的本質(zhì)，回應(yīng)“電視將死”

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于電視何去何從的問題爭議不斷。有人認(rèn)為電視作為傳統(tǒng)的媒介終端，會(huì)在新媒體的擠壓下被迫進(jìn)入一個(gè)相對(duì)較小的生存環(huán)境，從而產(chǎn)生“電視將死”的擔(dān)憂，指出若將時(shí)間的維度拉長，電視媒體的收視率將持續(xù)下滑，會(huì)有下降至零的風(fēng)險(xiǎn)，直至在傳媒市場中消失。如若電視真要滅亡，那必然有一種新媒介已取代了電視，但目前沒有一種媒介能取代電視的作用，因而電視不會(huì)將死。況且隨著新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的興起與整個(gè)傳媒大環(huán)境的改變，電視的終端形式已不單純局限于傳統(tǒng)的有線電視，數(shù)字電視、智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視等適應(yīng)媒介融合潮流的終端樣式日益涌現(xiàn)。電視終端本身的與時(shí)俱進(jìn)就駁斥了“電視將死”的論斷。下文將從電視內(nèi)容和電視產(chǎn)業(yè)兩方面來論證電視作為一種媒介非但沒有死反而正煥發(fā)著別樣的生命力。

（一）電視內(nèi)容沒有死

從視聽傳播的角度看，電視作為一種視覺文本始終沒有消失。換句話說，在新媒體日益壯大的當(dāng)下，電視內(nèi)容并沒有逐步淡出大眾的視野，相反其內(nèi)容以不同的文本形式充斥著生活的各個(gè)角落。用戶在智能手機(jī)、電腦、pad等傳播介質(zhì)上觀看的內(nèi)容，大多都屬于電視的視覺文本。電視視覺文本的本質(zhì)是內(nèi)容的聲畫兼?zhèn)湫?，同時(shí)在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)播出的電視節(jié)目，僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、網(wǎng)劇，在自媒體平臺(tái)上廣泛傳播的短視頻、直播、秒拍等都可以算作是電視視覺文本的表現(xiàn)形式，因此媒介融合背景下電視收視率大幅度下滑的觀點(diǎn)是不成立的，相反在融媒體時(shí)代，電視視覺文本渠道的多元化會(huì)促使電視內(nèi)容流量及收視率的迅猛攀升。

電視品牌欄目的層出不窮使得電視內(nèi)容優(yōu)勢愈加顯著。近年來各電視臺(tái)尤其是一流衛(wèi)視依托臺(tái)內(nèi)足量的資金投入、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和精良的制作理念，都在努力開創(chuàng)自己的品牌原創(chuàng)節(jié)目，并通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式深化品牌影響力。品牌節(jié)目優(yōu)質(zhì)的視覺文本使電視媒介的內(nèi)容霸主地位得以鞏固，比較有代表性的品牌欄目有浙江衛(wèi)視《我就是演員》、央視節(jié)目《舌尖上的中國》《如果國寶會(huì)說話》、湖南衛(wèi)視《聲臨其境》等。以央視紀(jì)錄片欄目《舌尖》系列為例，以感恩大自然的饋贈(zèng)為切入點(diǎn)，通過美食的講述傳承民族文化，影像彰顯人文關(guān)懷且畫面制作精美，開播以來收視率一直居高不下，頗受觀眾喜愛，成為央視極具影響力的紀(jì)錄片品牌。隨后網(wǎng)絡(luò)電視開始反哺傳統(tǒng)電視的《舌尖》熱度，《舌尖》多渠道集合式的傳播模式使其欄目品牌效應(yīng)拓展到了旅游、餐飲、電商銷售等多個(gè)領(lǐng)域，間接帶動(dòng)了電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

（二）電視產(chǎn)業(yè)沒有死

電視產(chǎn)業(yè)目前技術(shù)轉(zhuǎn)型的障礙不僅在于其技術(shù)本身，更在于廣電體制機(jī)制的阻礙。因而傳統(tǒng)媒體若想獲得新的發(fā)展動(dòng)能，必須將注意力轉(zhuǎn)向新的運(yùn)營技術(shù)，并以新的生產(chǎn)關(guān)系即市場化機(jī)制適應(yīng)新的技術(shù)生產(chǎn)力。鑒于此，廣電媒體為順應(yīng)媒介融合做出了自身改革與調(diào)整的積極嘗試，且已初見成效。

廣電媒體基于媒介融合發(fā)展的共識(shí)，積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求戰(zhàn)略合作，以期推動(dòng)電視媒體的新型化發(fā)展。以一年一度的春晚為例，近些年來央視春晚在節(jié)目形態(tài)上不斷吸納網(wǎng)絡(luò)新鮮元素，通過二維碼搶紅包、微信搖一搖、支付寶咻一咻等方式與觀眾進(jìn)行新型互動(dòng)，并嘗試開展與百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長期合作。與此同時(shí)，電視臺(tái)也在運(yùn)營模式上不斷優(yōu)化，進(jìn)行市場化改造，通過組建新媒體集團(tuán)、搭建融媒體平臺(tái)等方式嘗試擺脫固有體制束縛。電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最具成效且又具開創(chuàng)性意義的廣電集團(tuán)當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。在大多數(shù)廣電集團(tuán)采用制播分離模式提升節(jié)目品質(zhì)時(shí)，湖南衛(wèi)視卻另辟蹊徑，打造自己的新媒體播放平臺(tái)——芒果TV，并注重自有IP的研發(fā)和生產(chǎn)，努力構(gòu)建投資出品、制作生產(chǎn)、宣傳發(fā)行、臺(tái)網(wǎng)播出一體的芒果生態(tài)圈。多渠道、多終端、跨媒體、跨區(qū)域一體化傳播成為湖南廣電傳媒影響力實(shí)現(xiàn)的新常態(tài)。

三、結(jié)語

綜合來看，電視傳媒行業(yè)正呈現(xiàn)出質(zhì)量并舉發(fā)展的良好勢頭。與此同時(shí)，以習(xí)總書記為代表的黨中央也對(duì)電視發(fā)展給予了充分的保障和支持，通過建設(shè)“中央廚房”等舉措積極扶持以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，著眼打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、有突出競爭力的新型主流媒體。

目前電視行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，電視未來的發(fā)展走向?qū)⑹枪饷鞯?。電視在今后發(fā)展中應(yīng)充分發(fā)揮和利用好自身優(yōu)勢，比如電視的視聽內(nèi)容優(yōu)勢和其傳播渠道本身帶來的權(quán)威性、文化儀式感等。除此之外，電視要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必然要實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合。對(duì)于以電視為代表的傳統(tǒng)媒體而言，僅停留在技術(shù)和終端領(lǐng)域的融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需與新媒體在思維理念、創(chuàng)意研發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)、渠道播出與分發(fā)、產(chǎn)業(yè)體制等多方面做到全方位的深度融合。媒介融合的結(jié)果就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限逐漸模糊，未來的傳媒格局會(huì)呈現(xiàn)一種新舊媒體融合共生的狀態(tài)，電視也會(huì)以一種新興形態(tài)而出現(xiàn)。