傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下媒介用戶的數(shù)字勞動解讀
——以知乎網(wǎng)為例

□ 徐晶潔

托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言，隨著數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使用者會越來越多地為企業(yè)承擔(dān)生產(chǎn)勞動，生產(chǎn)者和消費者之間的界限將日漸模糊①。隨后，達(dá)拉斯·斯麥茲在1977年提出了著名的“受眾商品論”，指出受眾觀看電視的過程實際上是為媒介付出注意力勞動的過程，而媒介則將受眾作為商品被打包出售給廣告商②，由此重新將受眾的議題放置到政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的語境下進(jìn)行探討。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，傳播媒介是市場體系的核心③。作為“社會性生產(chǎn)工具”和“經(jīng)濟(jì)型生產(chǎn)工具”④，媒介承擔(dān)著意識形態(tài)輸出和資本擴(kuò)大增值的雙重任務(wù)。在這個過程中，數(shù)字媒介用戶作為“積極的受眾”，在商業(yè)意識形態(tài)的驅(qū)使下自愿從事無償?shù)纳a(chǎn)活動，這些“數(shù)字勞動”成為了媒介創(chuàng)造資本的重要生產(chǎn)力，也建構(gòu)了全新的數(shù)字資本價值體系。

一、勞動力和需求的生產(chǎn)：知乎網(wǎng)用戶勞動的商品化路徑

斯麥茲認(rèn)為，受眾的勞動生產(chǎn)可分為兩種：一是勞動力的生產(chǎn)，二是需求的生產(chǎn)。這兩種不同的生產(chǎn)方式在資本的作用下同樣具有商品化的特性。對于知乎用戶的數(shù)字勞動來說，他們一方面用自身的經(jīng)驗和學(xué)識進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，另一方面，用戶的使用習(xí)慣和偏好也被媒介平臺進(jìn)行分析挖掘并出售給廣告商，用戶勞動的商品化就在這個過程中完成。

（一）勞動力的生產(chǎn)：內(nèi)容的無償奉獻(xiàn)

截至2018年8月底，知乎注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億，其用戶分布地域廣泛、行業(yè)眾多，從教師、公務(wù)員到古脊椎動物研究院、卡丁車車手，各行業(yè)大咖紛紛加入知乎社區(qū)的問答行列，由此，知乎以深度問答的定位聚集了大量的高學(xué)歷網(wǎng)民和行業(yè)精英。與此同時，知乎的用戶協(xié)議中有明確規(guī)定：“為了促進(jìn)知識的分享和傳播，用戶將其在知乎上發(fā)表的全部內(nèi)容，授予知乎免費的、不可撤銷的、非獨家使用許可，知乎有權(quán)將該內(nèi)容用于知乎各種形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)上，包括但不限于網(wǎng)站以及發(fā)表的應(yīng)用或其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！边@也就意味著，用戶在知乎社區(qū)上積極地奉獻(xiàn)著自己的勞動力和勞動時間，努力傳播著新的觀點和內(nèi)容，而這些數(shù)字勞動成果全部被媒介資本納入商品范疇，成為獲取剩余價值的來源。實際上，網(wǎng)民信息內(nèi)容的創(chuàng)作過程是一種被異化了的勞動過程。數(shù)字資本通過尋找與勞動者之間的“合意”，召喚大量網(wǎng)民自發(fā)加入到勞動生產(chǎn)過程之中，這也就昭示了數(shù)字勞動商品化的不爭事實。

（二）需求的生產(chǎn)：廣告投放的精準(zhǔn)化

用戶對知乎的使用和依賴，形成了巨大的流量，無形之中為企業(yè)塑造了品牌效應(yīng)，吸引著眾多的廣告商前來投資。通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式，用戶在平臺上花費的時間和操作行為都被納入數(shù)據(jù)分析的范疇，由此被劃分為具有不同標(biāo)簽和需求的群體，被媒介資本打包兜售給廣告主。

2016年，知乎成功上線了機(jī)構(gòu)號，邀請各類知名企業(yè)和單位進(jìn)駐。其中，愛馳汽車作為一家智能電動車公司，在知乎上有幾百位工程師與用戶分享關(guān)于汽車、新能源領(lǐng)域的知識，并與用戶進(jìn)行線上的互動和交流。這些科普吸引了大量汽車發(fā)燒友的關(guān)注，無形中也成為一種軟廣告，擴(kuò)大了自身品牌的影響力和號召力。

此外，通過對用戶信息及其使用行為的深度挖掘，知乎在其頁面中植入了大量廣告，并在廣告下方的屏蔽功能中設(shè)置了不同選項，包括“產(chǎn)品不感興趣”“素材質(zhì)量不高”“虛假廣告”等，以更加深入地了解用戶的需求和喜好，以進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這是媒介資本在數(shù)字時代產(chǎn)生的隱形剝削形式，即通過榨取用戶的個人信息和使用數(shù)據(jù)來獲得剩余利潤。

二、Web2.0用戶勞動的特征分析

（一）勞動方式娛樂化

在Web2.0語境下，數(shù)字媒介通過刻意渲染用戶媒介使用體驗的娛樂性和消遣性，試圖用數(shù)字勞動的消費性遮蔽其生產(chǎn)性⑤。值得注意的是，這種愉悅化、自主化的勞動形式并不能掩蓋其核心，知乎網(wǎng)等平臺提供的數(shù)字技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)都是用來聚集用戶的“免費午餐”，在這種自主、自覺的勞動過程中，生產(chǎn)活動和心理愉悅達(dá)到了高度融合。用戶看似享受了免費的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)，實則是在意識形態(tài)的遮蔽下更深一步地完成了被資本剝削的過程。

（二）勞動時間和空間泛化

區(qū)別于被禁錮在工廠和固定工作時間之內(nèi)的傳統(tǒng)勞動，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展消解了工作與閑暇的邊界，原本屬于私人領(lǐng)域的社交活動、休閑娛樂、經(jīng)驗分享等，統(tǒng)統(tǒng)被納入資本積累的過程之中?！皦艛噘Y本主義下無休閑”，Web2.0時代的用戶24小時都在進(jìn)行著勞動生產(chǎn)，而家庭、社會等種種場合也都異化成為價值生產(chǎn)的車間。

（三）勞動剝削強(qiáng)化和隱秘化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，勞資關(guān)系發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系正在轉(zhuǎn)化為服務(wù)或交易關(guān)系，但這并未改變價值剝削的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)資本創(chuàng)造出種種美好的、自由的意識形態(tài)話語，卻沒有改變被掩藏在其中的資本邏輯⑥。與此同時，勞動者的身份也得不到合理認(rèn)同，他們的權(quán)益和保障也就難以實現(xiàn)。由此，勞動和資本的對立關(guān)系在Web2.0時代不僅沒有真正消解，反而更加隱秘和具有欺騙性。

三、用戶參與數(shù)字勞動動因分析

（一）“自由”和“平等”：意識形態(tài)話語的召喚

數(shù)字勞動在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)被異化為一種新的霸權(quán)，韋森·曼佐羅勒提出，各大互聯(lián)網(wǎng)公司以“自由”“平等”“分享”等話語為名，召喚網(wǎng)民加入到數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)行列之中⑦，企圖通過意識形態(tài)的包裝將勞動剝削合理化，如知乎所傳遞的“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”的口號，旨在渲染一種新型的民主和參與文化，吸引用戶自覺投身于數(shù)字問答平臺的參與和建設(shè)中。為此，我們要注意到Web2.0在技術(shù)光環(huán)遮蓋下的商業(yè)意識形態(tài)內(nèi)核，警惕數(shù)字資本主義對個人生活的無形滲透。

（二）“使用與滿足”：獲取知識及身份認(rèn)同的需求

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借其技術(shù)壟斷形成龐大的用戶市場，用戶看似擁有選擇的自主權(quán)，實際上在“社交孤立”的脅迫下，不得不通過使用特定的媒介來滿足融入群體、完成自我身份認(rèn)同的需求。其次，作為高質(zhì)量問答社區(qū)的代表，知乎的答主涵蓋了社會的各行各業(yè)，并注重個性化和深入淺出的解答方式，滿足了大多數(shù)用戶獲取知識、拓展經(jīng)驗的需求。最后，對于回答者來說，與傳統(tǒng)問答網(wǎng)站的積分獎勵措施相比，知乎用戶對答案的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論能帶來極大的滿足感，答主的個人價值在知乎社區(qū)中得到了彰顯。這些“誘餌”放大了網(wǎng)絡(luò)空間的政治文化功用，削減了隱藏的資本生產(chǎn)邏輯，使得數(shù)字勞工們基于自愿的服從主動加入到生產(chǎn)行列之中。

四、結(jié)語

當(dāng)下，隨著媒介內(nèi)部資本再生產(chǎn)需求的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)對用戶參與的依賴進(jìn)一步加深，媒介資本依托技術(shù)的壟斷和商業(yè)意識形態(tài)的建構(gòu)，將用戶的生產(chǎn)活動、使用數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等資源與價值生產(chǎn)緊密勾連，形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的受資本支配的技術(shù)“霸權(quán)”。當(dāng)我們沉溺于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來的全新文化景觀之時，這種以“自由”和“分享”為名的新型數(shù)字資本主義值得我們觀察并警惕。

注釋：

①[美]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅 譯.上海：三聯(lián)書店,1984：372.

②Dallas Walker Smythe.Communications：Blindspot of Western Maxism[J].Canadian Journal of Political and Social Theory,1977：3.

③McChesney,R.W.The political economy of media：Enduring issues,emerging dilemmas.NYU Press.2008：14.

④Hebblewhite,William Henning Jams.““Means of Communication as Means of Production”Revis-ited.”.2012.

⑤黃再勝.數(shù)字勞動與馬克思勞動價值論的當(dāng)代拓展[N].中國社會科學(xué)報,2017-04-24.

⑥Fuchs.C.Digital Labor and Karl Marx[M].London：Routledge,2014.

⑦M(jìn)anzerolle.V.Mobilizing the audience commodity：Digital labour in a wireless world.Ephemera：Theory&politics in organization,2010：455.