傳媒變革與傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究*

■ 王雪野 郭立宏

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為,“憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù),西方世界取得了三千年的爆炸性增長(zhǎng),現(xiàn)在它正在經(jīng)歷內(nèi)向的爆炸(implosion)。在機(jī)械時(shí)代,我們完成了身體在空間范圍內(nèi)的延伸,以至于能擁抱全球。就我們這個(gè)行星而言,時(shí)間差異和空間差異已不復(fù)存在。我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個(gè)階段——在技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。在這個(gè)階段,創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)過(guò)程將會(huì)在群體中和在總體上得到延伸,并進(jìn)入人類社會(huì)的一切領(lǐng)域,正像我們的感覺(jué)器官和神經(jīng)系統(tǒng)憑借各種媒介而得以延伸一樣?！雹?/p>

從口口相傳到紙張的發(fā)明,從印刷術(shù)推廣到電波環(huán)繞全球,從電視普及到互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在,從大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)傳輸?shù)饺斯ぶ悄艿娜藱C(jī)互動(dòng),從區(qū)塊鏈高效能信息應(yīng)用到量子糾纏③助瀾信息載體的跨時(shí)空感應(yīng)……傳媒從誕生至今再到將來(lái),持續(xù)譜寫著一部波瀾壯闊的宏大史詩(shī),它把幾乎所有的人、所有的物、所有的活動(dòng)和所有的思維都用數(shù)據(jù)連成了一體,數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)與人、數(shù)據(jù)與物通過(guò)互聯(lián)成為奔騰的傳媒血液,流向這個(gè)世界任何需要養(yǎng)分的地方,從此,經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化的爆炸性增長(zhǎng)與持續(xù)性快速發(fā)展成為常態(tài)。傳媒要素作用的日益深化,使傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不得不隨波逐流于狂熱的現(xiàn)實(shí)發(fā)展,且被賦予了全新的內(nèi)涵,開(kāi)始發(fā)揮其應(yīng)有的發(fā)展促進(jìn)作用。

一、問(wèn)題的提出

2018年1月30日,中共中央政治局就建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系舉行第三次集體學(xué)習(xí),“中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào),建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是一篇大文章,既是一個(gè)重大理論命題,更是一個(gè)重大實(shí)踐課題,需要從理論和實(shí)踐的結(jié)合上進(jìn)行深入探討。”“習(xí)近平強(qiáng)調(diào),現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系,是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域的相互關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。要建設(shè)創(chuàng)新引領(lǐng)、協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系,實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展,使科技創(chuàng)新在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)份額不斷提高,現(xiàn)代金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力不斷增強(qiáng),人力資源支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用不斷優(yōu)化。要建設(shè)統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)準(zhǔn)入暢通、市場(chǎng)開(kāi)放有序、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、市場(chǎng)秩序規(guī)范,加快形成企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自由選擇自主消費(fèi)、商品和要素自由流動(dòng)平等交換的現(xiàn)代市場(chǎng)體系?！雹?/p>

傳媒經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最有活力的組成部分之一,必然是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。但是,對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展,我們必須重點(diǎn)思考三個(gè)問(wèn)題:

一是對(duì)于傳媒的定性問(wèn)題。今天的傳媒是否還只是媒介或介質(zhì)？是否還只是行業(yè)和產(chǎn)業(yè)？其功能的發(fā)揮和對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響是否還只限于傳播效能？

二是關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延的定性問(wèn)題。因?yàn)殡S著科技的發(fā)展,傳媒變革已是現(xiàn)實(shí),傳統(tǒng)的、基于媒介運(yùn)營(yíng)、傳媒行業(yè)發(fā)展和傳媒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)法自圓其說(shuō)。

三是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的對(duì)象和范疇問(wèn)題。在全新的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中,諸如新的信息流通模式及增益問(wèn)題、經(jīng)典邊際效益分析的部分失效問(wèn)題、一次交易的信用達(dá)成問(wèn)題和消費(fèi)者的個(gè)性化需求的表達(dá)問(wèn)題等,傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法面對(duì),也無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和傳播學(xué)理論進(jìn)行系統(tǒng)解釋。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)構(gòu)建的分析框架,亦無(wú)法對(duì)當(dāng)今基于傳媒范疇的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和基于經(jīng)濟(jì)范疇的傳媒問(wèn)題進(jìn)行理論闡釋。

本文認(rèn)為,首先,當(dāng)今的傳媒已從介質(zhì)傳媒(Media)變革為要素傳媒(Communication)。由于科技推動(dòng)和市場(chǎng)需求的融合,今天的傳媒,已不是基于宏觀和微觀層面被視為博弈論意義上的“消息”或“信息”,也不只是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生的相關(guān)“知識(shí)”和“數(shù)據(jù)”,更不只是簡(jiǎn)單的“媒介”和“介質(zhì)”,而是成為了一種“要素”；其次,要素傳媒通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資源要素配置的基礎(chǔ)功能和作用,已經(jīng)為建設(shè)統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、商品和要素自由流通的現(xiàn)代市場(chǎng)體系作出了巨大貢獻(xiàn),形成了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),依托于信息流,覆蓋全球的全新信息互通模式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式,所以,傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延已經(jīng)大大突破媒介運(yùn)營(yíng)、媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒介市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)等領(lǐng)域；最后,傳媒變革和傳媒經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展,倒逼傳媒經(jīng)濟(jì)研究的對(duì)象和范疇必須有重大突破。

二、傳媒發(fā)展與傳媒變革

長(zhǎng)期以來(lái),傳媒一直以介質(zhì)、組織、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)等屬性作為內(nèi)涵,因此,研究傳媒變革和發(fā)展,當(dāng)以內(nèi)涵層面作為入口進(jìn)行。介質(zhì)屬性可以被廣播、電視、報(bào)紙、雜志等若干各類的“媒體”詮釋,組織屬性亦可被電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等若干運(yùn)營(yíng)實(shí)體詮釋。而行業(yè)和產(chǎn)業(yè)屬性的變化和突破,卻無(wú)法用傳統(tǒng)的傳媒學(xué)術(shù)思想詮釋,所以,傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性便成為研究傳媒變革和發(fā)展的理想抓手。

(一)傳媒發(fā)展研究

從行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面來(lái)講,傳媒發(fā)展的方向何在；該如何把握和引領(lǐng)傳媒發(fā)展方向,促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;如何通過(guò)傳媒促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這不僅僅是傳播學(xué)的研究范疇,究其根本是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,“社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)或發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種生產(chǎn)要素的組合、配置、疊加和質(zhì)變的結(jié)果。各種增長(zhǎng)要素必然就成為自變量,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為因變量。從理論上可以通過(guò)量化分析,確定函數(shù)關(guān)系,建立各種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型,以此解釋和預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。”⑤

1.基于經(jīng)濟(jì)理論的梳理

亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論后,對(duì)其理論的不斷修改、完善和發(fā)展就沒(méi)有停止過(guò)。20世紀(jì)40年代后期,英國(guó)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德、多馬創(chuàng)立了“哈羅德—多馬模型”,于是,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論中出現(xiàn)了資本決定論,資本積累對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用問(wèn)題成為學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)之一。從20世紀(jì)50年代末至今,一直占據(jù)主導(dǎo)地位的“索洛模型”,證明了決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的不只是資本和勞動(dòng)力的增長(zhǎng),還必須把諸多生產(chǎn)要素引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型。從此,以資本、勞動(dòng)力、技術(shù)、土地等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素為主導(dǎo)的研究方式開(kāi)始占據(jù)一定位置。⑥

到了20世紀(jì)80年代中后期,隨著科技的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮,經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)開(kāi)始發(fā)生突變,以技術(shù)進(jìn)步為引領(lǐng),人力資本、機(jī)制體制、社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)更迭等要素開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型的研究因子,新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型逐漸成形,演變?yōu)樾陆?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論把知識(shí)積累定位為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因和結(jié)果,且該原因和結(jié)果處于相互影響、相互作用、持續(xù)循環(huán)之中。不可否認(rèn)的是,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的研究目標(biāo)是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題,但究其理,同樣適用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究或新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素的研究。所以,尋找和研究傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和未來(lái)的增長(zhǎng),或傳媒作為一種要素對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,也應(yīng)從分析相關(guān)的影響因素著手。⑦

“傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的系統(tǒng)模式”認(rèn)為,“傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)中起著重要作用。傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素,包括資本、技術(shù)、人才、信息和創(chuàng)意,資本實(shí)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的因素,技術(shù)不斷推動(dòng)傳媒產(chǎn)品由精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變,擴(kuò)大了傳媒的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求,人才是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,信息是傳媒產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的核心內(nèi)容,而創(chuàng)意則是傳媒機(jī)構(gòu)傳信能力的直接反映；傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,則包括不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和不斷擴(kuò)張的消費(fèi)環(huán)境和文化環(huán)境,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度呈高度正相關(guān),居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大和文化水平的提升亦為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。”⑧

2.基于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的梳理

由于云端計(jì)算對(duì)存儲(chǔ)問(wèn)題的解決、移動(dòng)終端對(duì)便捷問(wèn)題的解決、大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)精準(zhǔn)問(wèn)題的解決和社交媒體對(duì)交互問(wèn)題的解決,信息交互傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全年齡段、全行業(yè)和全流程的覆蓋,既滿足了消費(fèi)者的省時(shí)需求和消費(fèi),也滿足了消費(fèi)者的消遣需求和消費(fèi),還滿足了消費(fèi)者的協(xié)同需求和消費(fèi)。以共同興趣、共同身份標(biāo)簽和超現(xiàn)實(shí)認(rèn)同感為標(biāo)志的虛擬網(wǎng)絡(luò)族群化不斷擴(kuò)張,形成了全新的信息交互模式。于是,傳媒內(nèi)容的創(chuàng)造有了持續(xù)性新動(dòng)力,傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)在交互傳播中得以完成,傳媒作用和產(chǎn)品生產(chǎn)的邊界一直在創(chuàng)新和創(chuàng)造中無(wú)限擴(kuò)大。在全球范圍內(nèi),持續(xù)性迭代和共享模式成為信息傳輸?shù)闹髁鳌?/p>

在技術(shù)層面,算法分發(fā)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)成為趨勢(shì)。信息邊界的無(wú)限擴(kuò)張和信息容量的無(wú)限擴(kuò)大,使信息傳輸與需求精準(zhǔn)成為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題,因此,數(shù)據(jù)挖掘及應(yīng)用成為打通技術(shù)、內(nèi)容和用戶的核心能力,也從技術(shù)和產(chǎn)品層面夯實(shí)了信息傳輸新模式的深度、廣度和實(shí)效性。無(wú)論創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式,還是支付手段,其核心目標(biāo)都聚集于個(gè)性化需求的滿足,基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)實(shí)現(xiàn)開(kāi)始成為主流。

稀缺性和適用范圍成為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的決定因素,信息傳輸與互動(dòng)溝通成為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的支撐與保障,由于傳媒,市場(chǎng)資源被激活和趨于全效、要素配置趨于通暢和到位、商品交易和流程變得互動(dòng)透明、知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易進(jìn)一步規(guī)范……

(二)傳媒變革的實(shí)現(xiàn)

以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端和人工智能等為代表的新技術(shù),從根本上引發(fā)了傳媒變革。伴隨著傳播平臺(tái)主體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移、信息生產(chǎn)和需求實(shí)現(xiàn)著裂變式增長(zhǎng),傳播內(nèi)涵不斷深入、外延持續(xù)擴(kuò)張。借助于新技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用,新的傳媒生態(tài)開(kāi)始形成。傳媒由單一的介質(zhì)傳媒(媒介)蛻變?yōu)椤敖橘|(zhì)+要素”的要素傳媒,并在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理,創(chuàng)新、實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中以生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素的形式得以實(shí)現(xiàn)。傳媒通過(guò)生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素作用,深入并影響市場(chǎng)資源要素配置,亦成為市場(chǎng)資源配置的主體要素之一。生產(chǎn)要素傳媒和創(chuàng)新要素傳媒,在參與資源配置和影響資源配置中實(shí)現(xiàn)了與全行業(yè)要素的相融和互通。

1.傳媒的生產(chǎn)要素作用體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)資源配置的優(yōu)化和自身作為要素資源被配置。

商品和服務(wù)的自由交換,即資源要素實(shí)現(xiàn)充分利用,也就是資源要素配置在理論上趨于最優(yōu),是價(jià)值實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)的主旋律。但在現(xiàn)實(shí)中,交易成本的達(dá)成和交易信息的對(duì)稱問(wèn)題,使資源要素配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)變得遙不可及。由于傳媒能夠最大限度地解決交易信息對(duì)稱問(wèn)題,使生產(chǎn)與消費(fèi)、創(chuàng)新與技術(shù)、產(chǎn)品與需求的聯(lián)系更直接和更協(xié)調(diào),極大提升運(yùn)行效率,降低交易成本,使資源配置效率得以有效提升,生產(chǎn)要素傳媒對(duì)資源配置的優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。

科技的快速發(fā)展和基于互聯(lián)網(wǎng)的金融和信用的完善,致使依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新興商業(yè)模式開(kāi)始占據(jù)主流,沉浸于新傳媒生態(tài)的社會(huì)互動(dòng)傳播模式成為信息交互主體。媒體(媒介)不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志,其內(nèi)涵在不斷豐富的同時(shí),外延也開(kāi)始無(wú)限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上各種各樣的傳播節(jié)點(diǎn)、各種產(chǎn)品形態(tài)、旨在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)及管理運(yùn)行效能提升的信息交互平臺(tái)以及傳統(tǒng)媒介在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍,都成為新的傳播主體。另外,各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、單位、組織和個(gè)人,無(wú)不在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和互動(dòng)中,著力構(gòu)建自己的傳媒體系,以實(shí)現(xiàn)信息通暢和取得市場(chǎng)及社會(huì)傳播效能。因此,傳媒作為生產(chǎn)要素被市場(chǎng)配置成為常態(tài)。⑨

2.傳媒的創(chuàng)新要素功能

傳統(tǒng)創(chuàng)新要素概念中的人、財(cái)、物及其組合機(jī)制是創(chuàng)新的主體要素內(nèi)容。由于生產(chǎn)、社會(huì)、生活的持續(xù)變革而導(dǎo)致的創(chuàng)新環(huán)境變化,使注意力、知識(shí)、機(jī)遇、信息通路和市場(chǎng)成為創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn),傳媒作為連接并激活這些關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)的必然選擇,便成為了創(chuàng)新主體要素。

海量信息使人對(duì)信息的聚焦能力日漸衰退,人的時(shí)間和空間被日趨碎片化,所以,市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不得不聚焦于從創(chuàng)新主體、創(chuàng)新資源、創(chuàng)新時(shí)空和創(chuàng)新制度為入口的注意力實(shí)現(xiàn)。于是,創(chuàng)新中“人”的要素升級(jí)為“注意力”,創(chuàng)新要素由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)。從此,傳媒創(chuàng)新要素實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新主體與創(chuàng)新資源、創(chuàng)新需求與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)覆蓋浸透、全過(guò)程高效匯聚、高速度成果轉(zhuǎn)化和全球性順暢流通。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)改變了傳媒發(fā)展的脈絡(luò)與格局,對(duì)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)與人、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)與價(jià)值的處理成為其基本功能。傳媒作為要素融入全行業(yè)或全產(chǎn)業(yè)的新屬性,從解決經(jīng)濟(jì)稀缺問(wèn)題和解決傳播局限問(wèn)題的角度,突破了以單一媒介屬性詮釋的傳媒經(jīng)濟(jì)概念,使傳媒經(jīng)濟(jì)有了全新發(fā)展。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)研究與傳媒經(jīng)濟(jì)新發(fā)展

傳媒經(jīng)濟(jì)的全新發(fā)展,正在改變著整個(gè)社會(huì)的資源配置方式和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)形式。組織和個(gè)人信息傳播與表達(dá)的社會(huì)化分享與裂變式傳播,互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對(duì)信息傳輸?shù)Ｊ降募せ?商業(yè)模式的無(wú)限創(chuàng)新與再造,管理和社會(huì)治理效能的不斷提升,改造著社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。

(一)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展與研究脈絡(luò)

20世紀(jì)50-60年代,西方傳播學(xué)者以媒體和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系為研究入口,對(duì)媒介傳播和信息傳輸對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革的作用進(jìn)行了深入研究,從此,傳媒研究開(kāi)始在新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域深耕、開(kāi)花、結(jié)果,也因此,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)一直被定位為應(yīng)用傳播學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科,是一門交叉性的邊緣學(xué)科。20世紀(jì)60年代以來(lái),由于科技革命的推動(dòng),傳媒的經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)業(yè)功能蓬勃發(fā)展,基于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳媒進(jìn)行理解、分析和研究成為重要的學(xué)術(shù)現(xiàn)象,并不斷深入。20世紀(jì)80年代,傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等開(kāi)始出現(xiàn)劇烈變化,業(yè)已形成的從制度到實(shí)業(yè)到理論的均衡被一一打破,西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了為數(shù)眾多的經(jīng)濟(jì)理論文章和著作,針對(duì)于廣電傳媒服務(wù)、廣電傳媒市場(chǎng)和廣電產(chǎn)業(yè)組織,從而促使發(fā)達(dá)的傳媒產(chǎn)業(yè)和龐大的傳媒經(jīng)濟(jì)在西方得以形成。

20世紀(jì)70-80年代,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究從分散和獨(dú)立發(fā)展走向綜合和系統(tǒng)研究。1970年,斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生歐文(Bruce M.Owen)等提出了“大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念(Owen,Bruce M.etal,1970)。1982年,著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者米勒等編著出版了《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)資料匯編》(Miller,Roger LeRoyandArline AlchianHod.)。這兩個(gè)不約而同的成果,在所涵蓋的領(lǐng)域上也不約而同的相似。1988年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》創(chuàng)刊,使新聞傳播學(xué)界對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。十年后,世界第一部《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書(shū)在美國(guó)問(wèn)世,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)博士皮·卡特最終使新聞傳播學(xué)界主導(dǎo)世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成為定局。

20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)成為全球科技、經(jīng)濟(jì)和信息傳播的主要依托平臺(tái),傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體都拉開(kāi)了數(shù)字化的序幕。由此,傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)結(jié)方式和固有結(jié)構(gòu)被徹底改變,原有的信息發(fā)布渠道和傳媒的社會(huì)傳統(tǒng)分工格局被一一打破,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以強(qiáng)大的推力把信息源和發(fā)布渠道進(jìn)行整合,使大眾傳媒發(fā)生變革的同時(shí)改變了大眾的社會(huì)生活。數(shù)字技術(shù)前所未有地影響著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活,也極大地促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì),新媒體的融合能力得到進(jìn)一步提升。

由于意識(shí)到出版和廣播電視與計(jì)算機(jī)結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì),早在1980年,麻省理工學(xué)院便創(chuàng)辦了媒體實(shí)驗(yàn)室(Media Laboratory),旨在將電視、電話與計(jì)算機(jī)進(jìn)行有機(jī)聯(lián)通。而事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展致使傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎學(xué)界預(yù)料。紙質(zhì)媒體不但很快實(shí)現(xiàn)了編輯排版數(shù)字化,而且數(shù)字化、電子化也以極快的速度涵蓋了出版發(fā)行,致使平面媒體演變成了多媒體。廣播、電視、通信等媒體也很快以多媒體形式出現(xiàn)。于是,紙質(zhì)媒體和廣電媒體通過(guò)多媒體化加速了集聚,各媒介的市場(chǎng)界限日益模糊。最終,市場(chǎng)無(wú)限與市場(chǎng)有效之間的關(guān)系,在世界范圍內(nèi)成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的新課題。技術(shù)革命導(dǎo)致傳媒變革,傳媒變革必將催生傳媒經(jīng)濟(jì)的全新發(fā)展。

(二)傳媒經(jīng)濟(jì)新發(fā)展

基于科技推動(dòng)下的傳媒變革,促使社會(huì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)有了全新需求與全新定位。傳媒經(jīng)濟(jì)的全新發(fā)展,正在改變著整個(gè)社會(huì)的資源配置方式和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)形式。

在過(guò)去的十年里,傳媒生產(chǎn)要素作用下裂變性價(jià)值增殖的實(shí)現(xiàn),和傳媒創(chuàng)新要素作用下持續(xù)性創(chuàng)新的噴涌,無(wú)不彰顯著基于價(jià)值實(shí)現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳媒新業(yè)態(tài)。讓人目不暇接的新興商業(yè)模式創(chuàng)新,正是通過(guò)傳媒要素作用借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),形成涵蓋全球的、基于商業(yè)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的傳播效應(yīng)所導(dǎo)致的。但是,作為要素的傳媒,既不是基于宏觀和微觀層面被視為博弈論意義上的“消息”,也不只是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生的相關(guān)“知識(shí)”和“數(shù)據(jù)”。因?yàn)?這無(wú)法將“傳媒”作為獨(dú)立的要素來(lái)考證,更無(wú)法建立有突破性的市場(chǎng)模型。

當(dāng)今的傳媒,除了具備“介質(zhì)”屬性(即傳媒的介質(zhì)、產(chǎn)品、組織、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)屬性)外,其“要素”屬性已經(jīng)成為影響全行業(yè)的重要趨動(dòng)力。“介質(zhì)傳媒屬性,使傳媒經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用于傳媒行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和組織,以解析經(jīng)濟(jì)影響力如何指導(dǎo)傳媒活動(dòng)；要素傳媒屬性,使傳媒要素在滲透和融合中應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化,并發(fā)揮導(dǎo)向、引領(lǐng)、促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)新和持續(xù)等作用。由此可得,傳媒經(jīng)濟(jì)應(yīng)包括兩層含義:一是傳媒以組織、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)形態(tài),通過(guò)融入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和組織進(jìn)行的從宏觀到微觀的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總稱；二是傳媒以生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素形態(tài),通過(guò)市場(chǎng)配置和資源創(chuàng)新,在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、組織和社會(huì)各層面進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總稱和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！雹?/p>

區(qū)塊鏈技術(shù)的介入,將使賬戶體系得以重新建立,智能契約得以發(fā)揚(yáng)光大,傳播和商業(yè)實(shí)現(xiàn)緊密捆綁,并以極快的速度覆蓋全球。從資源占有到要素分享、從社交商務(wù)到移動(dòng)商務(wù),使生產(chǎn)者和交易者在交互過(guò)程中,在消費(fèi)意愿的形成和聚集過(guò)程中,形成了廣泛的交互傳播機(jī)制。這些內(nèi)容,總體上都超脫于傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視野之外。

在互聯(lián)網(wǎng)成為主體傳播平臺(tái)后,消費(fèi)意愿開(kāi)始脫離欲望驅(qū)使,被心理預(yù)期、社會(huì)環(huán)境和文化生態(tài)等因素影響,消費(fèi)者的年齡、性別、收入情況、活動(dòng)區(qū)域、消費(fèi)水平、品牌偏好,甚至認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)識(shí)行為,都開(kāi)始通過(guò)社交和交易平臺(tái)被揭示和掌控。所以,我們需要重構(gòu)認(rèn)知框架,理解互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的充分連接、無(wú)間交互和積極協(xié)作,研究積極主動(dòng)的人性在交易、交往中呈現(xiàn)出的線上及線下的行為模式及其測(cè)量和表征方式。

“傳媒經(jīng)濟(jì)屬于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)范疇,所以對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí),必須根植于新的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐,對(duì)其思考和研究也應(yīng)擺脫構(gòu)筑公理化體系的束縛,排除完全理性、一般均衡和比較靜態(tài)等分析模式,全面引入發(fā)展和演化思維。傳媒經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題,應(yīng)定位于在發(fā)揮資源配置功能基礎(chǔ)上的資源創(chuàng)造；傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思維,應(yīng)定位于對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新奇事物的創(chuàng)生和傳播,以及由此導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是非線性、非均衡和復(fù)雜性的,所以思考其發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)置于新偏好的形成、技術(shù)和制度的創(chuàng)新以及新資源的創(chuàng)造。生產(chǎn)要素傳媒和創(chuàng)新要素傳媒的界定,使傳媒的資源配置和資源創(chuàng)造功能的發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)作用日漸清晰,使人們對(duì)傳媒從傳統(tǒng)意義上的傳播工具裂變?yōu)榻肴袠I(yè)、全產(chǎn)業(yè)和全領(lǐng)域的資源要素有了更深入的理解。傳媒經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展,使其在繼續(xù)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具活力經(jīng)濟(jì)范疇的同時(shí),通過(guò)有效促進(jìn)資源配置、融合和創(chuàng)造,成為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。”

四、結(jié)論

今天對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的思考,不應(yīng)囿于各媒介及媒介組織或傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè),為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失、擴(kuò)大或滲透,而應(yīng)著眼于要素傳媒對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)或在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的相互交叉和滲透相融。當(dāng)前,傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。

要素傳媒為內(nèi)核的新傳媒形態(tài),已經(jīng)在與全產(chǎn)業(yè)的滲透融合、延伸融合和重組融合中,通過(guò)資源要素配置及其被配置,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的相關(guān)要素整合,進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)的延伸、融合和重組構(gòu)架了橋梁,賦予了產(chǎn)業(yè)全新的功能和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,使原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)在傳媒要素作用下完全融為一體。

在傳媒要素作用下產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)融合是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系的根本性改變,是產(chǎn)業(yè)革命新的歷史性標(biāo)志,是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。從某種程度上講,傳媒要素作用和傳媒經(jīng)濟(jì)新發(fā)展,創(chuàng)造了一個(gè)支持產(chǎn)業(yè)升級(jí)的全新環(huán)境,它成為擴(kuò)增就業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升消費(fèi)和促進(jìn)文化繁榮的強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)；它拓寬了產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間,促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步在動(dòng)態(tài)發(fā)展中日趨合理,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展；它通過(guò)建立與實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間和不同企業(yè)組織間新的互動(dòng)聯(lián)通而改變了競(jìng)爭(zhēng)范圍,促成了更大范圍的公平競(jìng)爭(zhēng)?！半S著傳媒要素作用的日益顯現(xiàn),傳媒經(jīng)濟(jì)被賦予了全新內(nèi)涵,它正開(kāi)啟著新階段、實(shí)現(xiàn)著新發(fā)展?！?/p>

注釋:

② 轉(zhuǎn)引自劉大年:《e時(shí)代的先知—麥克盧漢的媒介理論》,《南通工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版) 》,2003年第4期。

③ 量子糾纏(Quantum Entanglement),或稱量子纏結(jié),是一種量子力學(xué)現(xiàn)象,是1935年由愛(ài)因斯坦、波多爾斯基和羅森提出的一種波,其量子態(tài)表達(dá)式為:其中x1,x2分別代表了兩個(gè)粒子的坐標(biāo),這樣一個(gè)量子態(tài)的基本特征是在任何表象下,它都不可以寫成兩個(gè)子系統(tǒng)的量子態(tài)的直積的形式。2017年6月15日,中國(guó)量子科學(xué)實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星“墨子號(hào)”迎來(lái)第一項(xiàng)重大成果,率先成功實(shí)現(xiàn)“千公里級(jí)”的星地雙向量子糾纏分發(fā),打破了此前國(guó)際上保持多年的“百公里級(jí)”紀(jì)錄。

④ 習(xí)近平:《深刻認(rèn)識(shí)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系重要性 推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展煥發(fā)新活力邁上新臺(tái)階》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/2018-01/31/c_1122349103.htm，2018年1月31日。

⑤⑥⑦ 喻國(guó)明、蘇林森:《試論中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建——寫在<中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告(2008)>出版之際》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版,第3頁(yè)。

⑧ 彭永斌:《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2004年版,第24-25頁(yè)。

⑨ 喻國(guó)明:《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型社會(huì)傳播生態(tài)》,《社會(huì)科學(xué)文摘》,2017年第1期。

(作者王雪野系西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告與經(jīng)管學(xué)部教授；郭立宏系西北大學(xué)校長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師)