湘西旅游廣告圖像傳播主題研究

□ 毛凌云

隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，利用現(xiàn)代媒介即時傳播與共享信息，已成為當(dāng)下大眾生活的一種常態(tài)與信息交流習(xí)慣。旅游廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖恰皽?zhǔn)確而高效地將旅游產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，并且觸發(fā)消費(fèi)者的旅游熱情”①。旅游廣告?zhèn)鞑サ闹黝}是十分明確的，就是挖掘區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的有獨特價值的信息，從而吸引受眾消費(fèi)的欲望。湘西旅游廣告的創(chuàng)作者將體現(xiàn)湘西特色的主題信息以圖像語言傳播給消費(fèi)者，以真實可觸的廣告主題感染目標(biāo)受眾，激發(fā)其旅游消費(fèi)的熱情。

一、人與自然生態(tài)的和諧

在后現(xiàn)代工業(yè)社會，以快捷便利為典型性特征的快節(jié)奏現(xiàn)代生活方式，“民以食為天”的傳統(tǒng)生存圖像，竟然因工作或生活的壓力而被“外賣”肢解得面目全非。大眾生活圖像異化原因自然很多，其直接的后果就是人的內(nèi)心不再和諧，對生活充滿焦慮與不安。人與自然的和諧成了現(xiàn)代人們生活的一種心之所系的奢侈品，讓人們不敢過多地去享受與幻想。正是這種異化的生存圖像，喚起了人們對生活的反思與拷問：人類理想的生存圖像究竟是什么？

馬克思主義認(rèn)為，人靠自然界生活?！叭说纳婧桶l(fā)展離不開自然，同樣自然的存在也離不開人的感知和實踐活動?！雹谡缌?xí)近平總書記所言：“自然是生命之母，人與自然是生命共同體，人類必須敬畏自然、尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然。”只有當(dāng)人與自然共同構(gòu)建的生命共同體和諧時，人類期待的綠色家園才可能真正實現(xiàn)，人類理想的和諧生存圖像才能成真。

國家推進(jìn)的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，一方面促進(jìn)各地自覺保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，一方面又能讓人們在工作之余放松心情，在感受自然山水與歷史人文景觀中思考人生的價值與意義，在和諧的自然環(huán)境之中凈化靈魂，擺脫現(xiàn)實的焦慮與不安，能在人與自然和諧共生的曼妙之中收獲生存的哲學(xué)智慧。湘西旅游廣告巧妙地抓住了當(dāng)前人們的心理狀態(tài)，用湘西這一方靜美的人與自然和諧共生的圖像，傳播人與自然和諧相處的閑適與愉悅生存圖像，引導(dǎo)人們回歸自然，不汲汲于功名富貴。比如，影視旅游宣傳廣告《神秘湘西夢里家園》，就用湘西人們的真實生存圖像，將人、橋、山水、陽光及小狗等元素構(gòu)建成人與自然和諧共生的理想家園，真正成為“讓人身心輕松的佳境”，“人們可以把在塵世中一切不如意、一切煩惱輕輕地丟在身后”。影視旅游宣傳廣告《感悟湘西》，則通過游客在自然山水間漂流、嬉戲、攀爬的體驗式圖像呈現(xiàn)人與自然的融合境界，用圖像詮釋人與自然和諧共生的另一種表現(xiàn)方式。

二、歷史與民俗文化的奇詭

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和居民可支配收入的不斷增加，旅游已成為人們感受美好生活的一種重要方式。在當(dāng)今這個大眾旅游時代，人們對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與要求越來越高，不再滿足于簡單的游山玩水，而是期待在山水之間感受特色文化的異樣品質(zhì)，文化旅游越來越成為大多數(shù)旅游消費(fèi)者的一種心理預(yù)期和新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點，也成為旅游景區(qū)特色化發(fā)展的主要模式之一。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化底蘊(yùn)支撐的旅游景區(qū)缺乏招徠游客的底氣與自信，也難以打造獨具一格的景區(qū)特色。近年來，旅游景區(qū)都紛紛挖掘區(qū)域文化元素，積極打造文化旅游品牌，以滿足人們對文化旅游的需求。

文化是一個國家、一個民族的靈魂。中華民族之所以能5000年長盛不衰，關(guān)鍵在于其植根于百姓骨髓中的文化基因。中華民族發(fā)展史，也是中華文化傳承變遷與創(chuàng)新演變的歷史。習(xí)近平總書記指出：“不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創(chuàng)新?！标P(guān)注民族歷史與民俗文化，成為新時代文化傳承創(chuàng)新和普通大眾增強(qiáng)民族文化自信的重要方式。文化旅游順時而生，民族歷史與民俗文化成為提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的重要抓手。

湘西這一片神奇的土地上蘊(yùn)藏著豐富奇詭的歷史與民俗文化資源，有歷經(jīng)900 多年歲月滄桑的土司城，有內(nèi)容豐富且歷史悠久的里耶秦簡，有敘述民族發(fā)展歷史的土家族《梯瑪神歌》和苗族《古老話》傳說，有浸蘊(yùn)歷史硝煙的苗疆長城，有詭譎而神秘的楚巫民俗文化……正是由于湘西歷史文化的厚重與湘西楚巫民俗文化的詭秘，湘西的神秘才得以讓世人矚目，才引起了人們探尋的興致。湘西旅游廣告創(chuàng)作者融入文化旅游的發(fā)展背景，大膽用湘西歷史與民俗文化元素作為構(gòu)圖元素，將湘西神秘的歷史與民俗文化以圖像語言講述給受眾。通常來說，受眾無法抵御湘西這一逼仄山水間的宏大文化故事，都會自愿前往朝覲這些富于神秘色彩的歷史與民俗文化。比如，影視旅游宣傳廣告《龍山》用里耶秦簡博物館及其典型性物件構(gòu)建視覺形象，沖擊受眾眼球，豐富了受眾的歷史認(rèn)知，吸引受眾去感受這古老歷史文化的真實面貌。湘西土家族苗族自治州政府網(wǎng)站的《走進(jìn)湘西》，對奇詭玄幻的湘西風(fēng)情進(jìn)行了展示，特別是對富有濃厚楚巫文化特征的毛古斯舞、土家擺手舞、還儺愿等民俗文化進(jìn)行了圖文并茂式的敘述，激起了人們對湘西民俗文化的濃厚興趣，容易引起受眾產(chǎn)生走進(jìn)湘西感受奇詭玄幻秘境的心理動機(jī)。

三、旅游與開放發(fā)展的樣本

近年來，湘西土家族苗族自治州堅持把旅游業(yè)作為富民強(qiáng)州的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在國家全域旅游戰(zhàn)略的推進(jìn)下，于2017年制定了《湘西土家族苗族自治州創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)2017—2018年行動方案》，全力打造全域旅游的“湘西樣本”。湘西大力推行“旅游＋”模式，推動旅游與文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)和新型城鎮(zhèn)化融合發(fā)展，以“一業(yè)興”帶動“百業(yè)旺”。2018年，湘西土家族苗族自治州接待國內(nèi)外游客5138.7 萬人次，實現(xiàn)旅游收入441 億元，分別增長25.1%、26%③。開放也隨著湘西旅游產(chǎn)業(yè)的深入推進(jìn)而深入人心，開放發(fā)展是湘西繁榮發(fā)展的必然路徑，也是做強(qiáng)做優(yōu)旅游產(chǎn)業(yè)的必然選擇，“旅游+”的發(fā)展模式，更促使封閉的湘西全域打開開放的大門，在新時代緊跟改革開放的步伐，建設(shè)新湘西。

唯物辯證法認(rèn)為，事物的變化發(fā)展是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。外因是事物發(fā)展的必要條件，對事物的發(fā)展有很大的反作用。國家與民族的發(fā)展也一樣，只有不斷地改革開放，才能與時俱進(jìn)。習(xí)近平總書記指出：“改革開放是決定當(dāng)代中國命運(yùn)的關(guān)鍵一招?！币獙崿F(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，就必須堅持改革開放，在改革開放中推進(jìn)國家不斷發(fā)展與進(jìn)步。旅游景區(qū)的建設(shè)，同樣必須在改革開放中創(chuàng)新發(fā)展，才能使景區(qū)在競爭中保持長久的發(fā)展優(yōu)勢。

湖南湘西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅持開放發(fā)展理念，將旅游景區(qū)的時代元素、創(chuàng)新理念與區(qū)域元素緊密銜接起來，構(gòu)建開放的湘西形象。湘西旅游廣告在以其特色自然景觀、歷史人文景觀圖像構(gòu)圖的同時，遵循全域旅游發(fā)展的理念，將湘西旅游景區(qū)的舒適、業(yè)態(tài)環(huán)境及開放發(fā)展景觀圖像作為廣告主題，向旅游消費(fèi)者展示湘西旅游消費(fèi)內(nèi)容的豐富多樣與公開透明，熱情好客而又質(zhì)樸守拙的湘西百姓期待通過“旅游＋”脫貧致富，更表達(dá)了湘西人們開放發(fā)展的決心與意志。比如，影視旅游宣傳廣告《神秘湘西》專門以“開放湘西”來凸顯湘西的開放胸懷與融入現(xiàn)代化的決心，特別是湘西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等7 個對外開放平臺為湘西融入世界搭建起了橋梁。

“廣告以說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任。”④旅游廣告的目的就是通過對旅游產(chǎn)品的宣傳推介，引起受眾的關(guān)注，從而說服受眾前往廣告宣傳的目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)。湘西旅游廣告將這一廣告目標(biāo)暗隱在“人與自然生態(tài)的和諧、歷史與民俗文化的奇詭和旅游與開放發(fā)展的樣本”等廣告主題中，用文化的魅力吸引受眾前往湘西旅游消費(fèi)。

注釋：

①陶虎,彭品志,畢繼東.旅游廣告——原理與創(chuàng)新[M].海口:南海出版公司,2006:37,31.

②曹麗慧,虞新勝.從馬克思主義實踐觀視角思考人與自然的關(guān)系[J].學(xué)理論,2019(08):62-63.

③2019年湘西土家族苗族自治州政府工作報告[EB/OL].2019-05-15.http://www.xxz.gov.cn/zzf/zfgzbg/201905/t20190515_1148403.html.

④余慶華,齊華.當(dāng)代廣告學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2015:5.