論新媒體時代企業(yè)形象傳播策略及實施路徑

□ 周雅露

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新媒體時代應(yīng)運而生。新媒體技術(shù)手段的運用也是推動信息傳播速度和效率發(fā)生質(zhì)的飛躍的重要手段。新媒體時代的到來，全球企業(yè)競爭焦點也由以往注重產(chǎn)品質(zhì)量的硬實力競爭向以企業(yè)形象為核心的軟實力方面轉(zhuǎn)變，這也就是說，企業(yè)形象傳播效果將直接關(guān)系到企業(yè)在國際市場中的競爭效果。企業(yè)形式是構(gòu)成企業(yè)文化建設(shè)過程中的重要部分，然而，我國與發(fā)達國家相比，企業(yè)形象建設(shè)具有起步晚、在國際市場競爭中處于劣勢等顯著特征。如何在新媒體時代下幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，提升其在國際競爭中的競爭力，推動具有全球企業(yè)品牌的樹立，是當下我國企業(yè)需要著重探索的問題。

一、新媒體時代企業(yè)形象傳播策略

在新媒體時代，企業(yè)形象的整體塑造和有效傳播，對企業(yè)的發(fā)展以及招攬優(yōu)秀人才，吸引潛在客戶都有著深遠的影響。企業(yè)形象的傳播不僅要有準確的形象定位，還要有多種企業(yè)形象傳播的途徑，建立科學(xué)合理的形象傳播機制，才能聚焦消費需求，從而提升企業(yè)形象整體的傳播方式。

（一）確保企業(yè)形象的準確定位

企業(yè)形象簡單來講就是企業(yè)個體形象、組織形象、藝術(shù)形象等多個形象的整合。企業(yè)在塑造自身形象時，要立足于自身經(jīng)營特點和市場環(huán)境，推動具有科學(xué)性的傳播策略的制定，從而在有明確目標為導(dǎo)向、有相應(yīng)章法為支撐的背景下針對性地實現(xiàn)企業(yè)正面、陽光等社會形象的呈現(xiàn)。對全球知名企業(yè)予以審視可以得知，他們在企業(yè)形象塑造過程中存在一定的相似之處，例如管理強調(diào)以人為本、服務(wù)提倡顧客至上等。同時，企業(yè)類型不同也必然存在差異性。例如對于科技類企業(yè)來講，創(chuàng)新性是其著重關(guān)注的內(nèi)容，而對于餐飲類企業(yè)則注重服務(wù)性。然而，無論對于何種類型和特征的企業(yè)來講，其傳播策略的制定必須基于對自身形象有準確定位的背景下來進行，這也是在激烈的市場競爭中獲取競爭主動權(quán)的關(guān)鍵所在。所以企業(yè)只有明確自身形象定位，才能確保形象規(guī)劃的順利進行，才能為形象塑造和傳播奠定良好基礎(chǔ)。

（二）建設(shè)協(xié)同式傳播矩陣

就大眾傳播時代來講，電視、廣播等是企業(yè)形象傳播過程中的重要載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)融合的不斷升級，社交媒體屬性也有所強化，傳播由固有的單向傳播逐步向多元化、人際傳播邁進。以往消費者接收到信息后意味著傳播行為的結(jié)束，而現(xiàn)階段消費者接收到信息后則可以作為傳播者的身份將其進行二次傳播。在此背景下，企業(yè)也要加大協(xié)同式傳播矩陣的建立，以傳播內(nèi)容為依據(jù)合理選擇具有立體化且多元化的傳播方式，同時還要注重各類資源的充分調(diào)動，確保企業(yè)形象的傳播效果。值得注意的是，在協(xié)同式傳播建立過程中，要將個性化和整體性作為著重關(guān)注的內(nèi)容。其中，個性化主要是指企業(yè)要以不同媒介和消費者為立足點保證傳播的個性化和差異化，而整體性則是以統(tǒng)籌企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)開展的傳播活動，既需要具備較為科學(xué)化的建設(shè)目標，又要具備形象訴求，這也是企業(yè)獨特氣質(zhì)得以培養(yǎng)的重要路徑。

（三）提升形象傳播機制的完善性

企業(yè)形象傳播簡單來講就是企業(yè)將外部公眾作為對象，以積極且主動的對外傳播方式為路徑，對企業(yè)目標形象予以的明確和展示，是企業(yè)為了達到公眾價值實現(xiàn)等目的而做出努力的直接體現(xiàn)。從本質(zhì)來講，企業(yè)形象傳播屬于企業(yè)戰(zhàn)略層面范疇，對此，確立常態(tài)化、制度化且長效化的企業(yè)形象傳播機制顯得尤為重要。就組織機構(gòu)來講，要針對企業(yè)形象成立專門的部門，由其負責(zé)企業(yè)形象傳播活動，確保其穩(wěn)定運行。對于傳統(tǒng)宣傳部門來講，社會輿論引導(dǎo)與協(xié)調(diào)工作都應(yīng)由其來負責(zé)，而立足于企業(yè)形象目標和輿論環(huán)境，制定傳播規(guī)劃等工作則是形象傳播部門所負責(zé)的工作。對于企業(yè)經(jīng)營者來講，還要賦予形象傳播部門更多的自主權(quán)，這也是確保后續(xù)企業(yè)形象管理能夠有效進行的重要保障。此外，由企業(yè)高層參與的溝通機制的建立也必不可少，這樣一方面可以突破部門間的溝通障礙，另一方面確保了在遇到關(guān)鍵問題時能夠及時做出反應(yīng)。

（四）聚焦消費者需求

企業(yè)和消費者溝通的過程也是企業(yè)形象塑造的重要載體，因此，想要確保企業(yè)形象傳播能夠獲得最佳效果，就需要企業(yè)對依托哪種渠道實現(xiàn)與消費者的溝通予以明確。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代下，以往的傳播模式與現(xiàn)階段大眾多樣化需求存在的矛盾越來越突出，立足于消費者自身喜好與需求，并有針對性地提供相應(yīng)的且個性化的傳播產(chǎn)品是尤為必要的。同時，在消費者媒介使用習(xí)慣有明顯改變的背景下，企業(yè)還要推動消費者調(diào)查機制的建立，依托有效方式實現(xiàn)對目標消費者具體需求的采集，以此更好地實現(xiàn)對消費者和企業(yè)形象接觸點的精準把握，并在企業(yè)預(yù)算內(nèi)選擇合理的傳播方式。

二、企業(yè)形象傳播的實施路徑

企業(yè)形象的傳播是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，只有把“以人為本”落實到企業(yè)管理中，為員工建立良好的溝通和生活環(huán)境，才能激發(fā)他們做信息傳播者的主動性，更有助于企業(yè)形象的傳播。

（一）落實“以人為本”

在日本，“以人為本”不僅被當作企業(yè)文化的核心與靈魂，而且也是企業(yè)管理者實施管理過程時的基本信條。近年來，越來越多的企業(yè)效仿日本，貫徹“以人為本”的方針，建立了基于人本主義思想的管理體系。以谷歌公司為例，其正是借助人性化的辦公環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)中迅速走紅。其與傳統(tǒng)以格子間為主的辦公環(huán)境截然不同，臺球桌、瑜伽房等設(shè)施應(yīng)有盡有，也正是在這種輕松的工作環(huán)境下，員工的創(chuàng)造力和工作積極性容易得到激發(fā)。谷歌公司的人性化不僅僅體現(xiàn)在這些方面，其還為員工提供了健康計劃、靈活上下班制度等。這些制度的實施一方面使谷歌公司自由開放等美好形象得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，另一方面也推動了民眾好感度的提升，吸引了眾多人才的前往。

（二）注重共情的溝通環(huán)境的建設(shè)

隨著信息爆炸時代的到來，獲得消費者的注意力已成為現(xiàn)階段傳播媒介主要關(guān)注的目標。以企業(yè)和目標消費者間具有的連接點為依托，推動共情的溝通環(huán)境的建立，從而達到吸引消費者注意力、獲得認同和共鳴，是傳播媒介主要應(yīng)用的方式。對于溝通環(huán)境來講，除了要體現(xiàn)企業(yè)形象內(nèi)涵外，還要強調(diào)與目標群眾心理需求的契合性，推動由企業(yè)化向個人化的邁進是創(chuàng)造共情的重點與關(guān)鍵。從個人生活角度來看，企業(yè)形象是可有可無的，如果企業(yè)采取硬性灌輸與宣傳的方式并不會收獲良好的效果。對此，企業(yè)應(yīng)將關(guān)注點放在企業(yè)文化和消費者個人生活共同點的探索上。企業(yè)形象傳播與消費者間的關(guān)聯(lián)越是緊密，就越能帶動消費者共情感的增強，傳播效果也能得到提升。

（三）激發(fā)消費者的傳播興趣

互聯(lián)網(wǎng)背景下，個人既具有信息接受者的身份，又具有信息傳播者的身份。以往民眾信息傳播主要是借助人際傳播來進行的，而當下社交媒體的出現(xiàn)使得人際傳播置于公共空間中，民眾不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)支撐下在受眾和傳播者身份間自由轉(zhuǎn)換，而且其傳播范圍和效果也有了顯著的提升。北京大學(xué)陳剛教授提出了溝通元這一概念，對吸引消費者注意力和關(guān)注度以及參與度等都具有重要意義。企業(yè)也可以借助與目標人群溝通的方式，建構(gòu)起豐富的溝通元。溝通元被企業(yè)拋出后，具有無限復(fù)制等特點，既有助于消費者對其理解的建構(gòu)與深化，又能促進傳播范圍的擴大，是強化傳播效果的重要措施。以“江小白”為例，其改變了以往以中老年人為目標群體的方式，而是另辟捷徑將年輕人作為目標群體，開展了“我有一瓶酒，有話對你說”的活動，將用戶上傳的照片和青春感言印到酒瓶上，借助這種新穎的互動方式，其成為社交媒體的一個熱點。也正是在互動式設(shè)計下，人們改變了以往對白酒瓶設(shè)計冰冷的印象。從本質(zhì)角度來講，此種方式弱化了消費者和企業(yè)間存在的利益界限，強化了兩者在情感上的聯(lián)絡(luò)，激發(fā)了消費者的傳播興趣，提升了傳播效果。

（四）積極應(yīng)對負面情緒

企業(yè)形象變動性較強，且受消費者反饋影響較大。與大眾傳播時代相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播時代下信息傳播速度極快，傳統(tǒng)的以退為進、遮遮掩掩的公關(guān)方法并不適用于當下時代發(fā)展。對此，企業(yè)要充分發(fā)揮形象監(jiān)督部門的作用，從而更好地對大眾輿情進行掌握，在遇到危機時能夠合理且及時地應(yīng)對，防止因負面輿情擴散對企業(yè)形象帶來不利影響。以中海集運“永信捷1 輪”為例，其在向汕頭駛?cè)胪局杏捎谑艿脚_風(fēng)侵襲，使得裝有中國石化的聚丙烯產(chǎn)品的集裝箱墜入海中，其中一些包裝袋和顆粒被沖到了香港海域，引來了民眾的高度關(guān)注。雖然聚丙烯無毒，但是在新媒體對此事件大肆報道和刻意炒作下，依然使部分民眾陷入恐慌狀態(tài)。對此，中石化以市場化應(yīng)對方式為路徑，在當?shù)毓P(guān)公司輔助下制定了合理化的危機處理方案，并召開了針對此次事件的新聞發(fā)布會，表明了主動承擔法律責(zé)任和賠償責(zé)任的態(tài)度。同時，其還加大了與香港民眾的接觸與溝通，并以此次事件為契機向民眾科普了有關(guān)石化領(lǐng)域方面的知識，從而使中石化面臨的輿情危機得到了有效化解。

三、結(jié)語

在新媒體時代背景下，企業(yè)所面臨的輿情環(huán)境相比之前出現(xiàn)了顯著的變化。我們要對新媒體有充分的認識與了解，并對其充分運用，深入探索企業(yè)形象宣傳的具體實施路徑，從而幫助企業(yè)收獲良好的企業(yè)形象傳播效果，提升企業(yè)在市場競爭中的競爭力。