多元化、移動(dòng)化、社交化
——新媒體語(yǔ)境中鄉(xiāng)賢文化文學(xué)傳播多維路徑的嬗變

□ 張 燕

一、問題的提出

鄉(xiāng)賢是對(duì)地域中有品德、才學(xué)和威望的賢達(dá)者的尊稱，是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體，也是鄉(xiāng)村治理中的重要紐帶。作為文學(xué)的一種類型，鄉(xiāng)賢文學(xué)樹立了許多典型的鄉(xiāng)村賢者形象，展現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)賢形象和文化的變遷。媒介的發(fā)展帶來的是文化的繁榮，同時(shí)傳播路徑的改變影響著文學(xué)的走向。作為增強(qiáng)地方認(rèn)同感和文化軟實(shí)力的重要手段，鄉(xiāng)賢形象的塑造以及文化的傳播已然需要更加注重方式方法。以鄉(xiāng)賢文學(xué)為研究對(duì)象，其傳播介質(zhì)和路徑經(jīng)歷了哪些改變？新媒體語(yǔ)境下如何進(jìn)行更有效的傳播？本文就這些問題淺談幾點(diǎn)看法。

二、新媒體語(yǔ)境下鄉(xiāng)賢文學(xué)的多維傳播路徑

新媒體語(yǔ)境下，傳播介質(zhì)從傳統(tǒng)的實(shí)體化、固定化、小范圍變成了虛擬化、移動(dòng)化、大區(qū)域。社交網(wǎng)絡(luò)興起，傳播呈現(xiàn)出碎片化、去中心化、社交化等特點(diǎn)，它們的產(chǎn)生直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)賢文學(xué)傳播路徑的改變，然而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、審美價(jià)值、商業(yè)規(guī)律等也是路徑轉(zhuǎn)變不可抗拒的外部影響因素。新技術(shù)的出現(xiàn)使得傳媒業(yè)邊界不斷延伸，智能化讓媒介融合加劇，媒介的界限變得模糊，也為鄉(xiāng)賢文學(xué)的傳播開辟了多重路徑。

（一）多維路徑轉(zhuǎn)向的推力——傳播介質(zhì)的變化

一直以來，鄉(xiāng)賢形象在不同時(shí)期的鄉(xiāng)賢文學(xué)中均有描寫。技術(shù)的革新直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)賢文學(xué)傳播介質(zhì)的改變，不同的介質(zhì)不斷豐富著傳播的形態(tài)，在介質(zhì)改變的過程中，并不是呈現(xiàn)以新代舊的簡(jiǎn)單模式，而是舊的文學(xué)傳播形態(tài)借助新的介質(zhì)轉(zhuǎn)化融合為一種新的傳播形態(tài)，兩者共生共存，使受眾的閱讀體驗(yàn)更加便利化。

以作家陳忠實(shí)的代表作《白鹿原》為例，1992—1993年《當(dāng)代》雜志刊載了這部作品，作品通過傳統(tǒng)介質(zhì)進(jìn)入了傳播流程；1993年6月，《白鹿原》出版單行本，書籍作為文學(xué)的一種重要傳播載體，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍；2012年電影版《白鹿原》正式全國(guó)上線公映，文字符號(hào)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的鏡頭語(yǔ)言，將文化與商業(yè)深度融合，引起廣泛關(guān)注；2017年電視劇版《白鹿原》播出，受眾范圍進(jìn)一步拓展開來，通過新媒體的傳播，再次掀起鄉(xiāng)土文化熱潮，引發(fā)熱烈討論。

（二）多維路徑轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)——傳播內(nèi)容、形態(tài)的變化

在傳統(tǒng)的傳播時(shí)代中，當(dāng)代鄉(xiāng)賢文學(xué)以報(bào)刊、書籍為載體進(jìn)行傳播，如民國(guó)時(shí)期魯迅創(chuàng)作的《阿Q 正傳》《祝?！返刃≌f，采用自傳和小說的文體。新中國(guó)成立后隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出周立波《山鄉(xiāng)巨變》等長(zhǎng)篇小說作品。新世紀(jì)以來，鄉(xiāng)土文學(xué)隨著時(shí)代的變化繼續(xù)轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)賢作為鄉(xiāng)土文學(xué)中的重要形象展現(xiàn)在大眾視野中，此時(shí)的鄉(xiāng)賢文學(xué)大多是以長(zhǎng)篇小說的形式傳播，內(nèi)容豐富而深刻，具有明顯的教育和認(rèn)知功能。

泛娛樂化和市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)改變了文學(xué)傳播的內(nèi)容和形態(tài)，推動(dòng)文學(xué)向通俗化和大眾化趨勢(shì)發(fā)展。在“后傳播”時(shí)代，傳播的教化功能逐漸被淡化，科技變革帶來感官的沖擊和體驗(yàn)，使得文化的消費(fèi)娛樂功能不斷放大，文學(xué)的內(nèi)容和形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和手機(jī)文學(xué)的興起讓“人人都能創(chuàng)作”，“把關(guān)人”不僅逐漸弱化，“出版人”也面臨困境。

（三）多維路徑轉(zhuǎn)向的特征——傳者與受者的變化

新媒介類型的出現(xiàn)，延伸和改變了公共傳播的整個(gè)范圍。移動(dòng)媒體的發(fā)展和數(shù)字化的整合改變了傳統(tǒng)的文學(xué)活動(dòng)和主體的關(guān)系，促使文學(xué)傳播中傳者受者發(fā)生轉(zhuǎn)變。正如賴斯（1999）指出：“內(nèi)容出版者、生產(chǎn)者、分配者、消費(fèi)者和評(píng)論者之間的界限已經(jīng)趨于模糊?！?/p>

對(duì)于傳者而言，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，成為文學(xué)作品作者的標(biāo)準(zhǔn)大大降低。作為信息和內(nèi)容的撰寫者，作者是文學(xué)傳播的“信源”。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版中“把關(guān)人”功能在一些互聯(lián)網(wǎng)出版公司中已經(jīng)不被運(yùn)用，商業(yè)化進(jìn)程中，閱讀量、銷量使得受眾地位提升，算法將傳統(tǒng)把關(guān)的權(quán)利轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N服務(wù)，因此，符合大眾快節(jié)奏、娛樂化需求的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正以出人意料的速度成長(zhǎng)起來。

對(duì)于受者而言，移動(dòng)媒體的發(fā)展讓信息來源供應(yīng)者與信息的接受者趨于自主與平等，受眾不再是大眾的一部分，也不只是被動(dòng)地接受信息，而是能夠主動(dòng)瀏覽、篩選和發(fā)布信息的主體。此外，受眾活動(dòng)的重心從接收轉(zhuǎn)移到更加個(gè)性化的搜尋與互動(dòng)上，社交網(wǎng)絡(luò)的屬性重塑著傳播與接受的關(guān)系。大型文學(xué)網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的興起讓原本作為“受者”的群體加入到傳播者的行列之中，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、共享屬性大大降低了創(chuàng)作“門檻”，文學(xué)傳播者的構(gòu)成變得越來越多元化。

（四）多維路徑轉(zhuǎn)向的結(jié)果——文學(xué)價(jià)值的變化

當(dāng)下鄉(xiāng)賢文學(xué)的傳播，可以通過手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接收，更可以通過“推播”的技術(shù)來傳達(dá)。隨著媒介的變遷，傳統(tǒng)的文學(xué)價(jià)值評(píng)判體系逐漸消融，取而代之的是價(jià)值的離散走勢(shì)，文學(xué)價(jià)值不再是一種單一的審美，而是更加多元化和互動(dòng)化的存在，讀者更加注重交流與自我滿足，在網(wǎng)絡(luò)空間開放的場(chǎng)域中，各種價(jià)值觀碰撞、融合，審美價(jià)值朝不同的方向發(fā)展。

由于市場(chǎng)化和商業(yè)化進(jìn)程加快，文學(xué)創(chuàng)作對(duì)于點(diǎn)擊量和收視率的要求使得文學(xué)傳播從以傳者為中心向以受者為中心轉(zhuǎn)變。文學(xué)創(chuàng)作和傳播產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，分眾化傳播趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

三、文學(xué)傳播在鄉(xiāng)賢文化重建中的功能和意義

改革開放以來，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，鄉(xiāng)間面貌日新月異的同時(shí)空心村等問題也逐漸暴露?！爱?dāng)代鄉(xiāng)村建設(shè)面臨的社會(huì)問題很多，但最主要的困境是鄉(xiāng)村精英流失，鄉(xiāng)村社會(huì)失去了自治與發(fā)展的內(nèi)在力量?！编l(xiāng)村人口和人才的流失等問題和矛盾日益凸顯，近年來不乏許多從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行鄉(xiāng)村治理的政策實(shí)施，但想要喚醒人們的鄉(xiāng)土意識(shí)，更應(yīng)該從文化重建的方向入手，讓鄉(xiāng)土文化的根牢牢扎在鄉(xiāng)村，從而激發(fā)其發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，減緩鄉(xiāng)村人口流動(dòng)，留住鄉(xiāng)愁，解決鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)問題。麥克盧漢（1964）提出的電視影響“部落化”的觀點(diǎn)表明，人的認(rèn)同是通過大眾媒介有組織的廣泛享有的信息中取得的。鄉(xiāng)賢文學(xué)作品隨著媒介傳播渠道的多維嬗變，向更加多元和豐富的渠道延伸，對(duì)于鄉(xiāng)賢文化的重構(gòu)，傳播鄉(xiāng)賢的現(xiàn)代特質(zhì)和價(jià)值具有重要意義。

四、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)賢文化傳播策略再思考

信息化的發(fā)展促成了新媒體時(shí)代的來臨，以手機(jī)等移動(dòng)終端為主的新媒體，成為重要的信息傳播渠道，主流意識(shí)形態(tài)受到前所未有的沖擊，在此語(yǔ)境下，積極探索鄉(xiāng)賢文化的傳播策略十分關(guān)鍵。

創(chuàng)新豐富傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播方式變革。C.W.米爾斯（C.W.Mills）認(rèn)為大眾媒介是人們獲得認(rèn)同感和社會(huì)抱負(fù)的主要源泉。鄉(xiāng)賢文學(xué)的傳播需要在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，從選擇話題、議程設(shè)置上反映人們的期待與要求，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，整合所有資源進(jìn)行線上線下多媒體整合傳播，進(jìn)一步彰顯鄉(xiāng)賢的“榜樣價(jià)值”。同時(shí)要更加注重互動(dòng)與反饋，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下文學(xué)創(chuàng)作既要保持立意不落俗套，又要兼顧傳播效果，這就需要建立傳者與受者之間的互動(dòng)與反饋機(jī)制，了解受眾需求，結(jié)合社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，拓展文學(xué)交流的通道，發(fā)揮文學(xué)傳播的影響力。

綜上所述，新媒體時(shí)代下，通過不斷挖掘歷史素材，結(jié)合受眾需求，根據(jù)不同媒介的功能分發(fā)內(nèi)容成為文學(xué)傳播新的趨勢(shì)。利用不同媒介的組合效應(yīng)，探索符合受眾習(xí)慣的全媒體傳播路徑，根據(jù)社交化的特點(diǎn)創(chuàng)新傳播方式，也許才是鄉(xiāng)賢文學(xué)傳播和鄉(xiāng)土文化建設(shè)的有效路徑。