網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾心理分析
——以抖音短視頻為例

□ 趙 軒

短視頻是指一種視頻長(zhǎng)度控制在十余秒內(nèi)，依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻平臺(tái)提供的視頻編輯工具完成拍攝和美化，并可以在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布分享的新式視頻形態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)革命和智能移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，網(wǎng)民已經(jīng)不再滿足于通過(guò)文字、語(yǔ)音和圖片等形式表達(dá)個(gè)性化觀點(diǎn)，融合多種信息媒介的視頻成為表達(dá)自我的一種新形態(tài)。自2016年上線以來(lái)，抖音短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)多次取得里程碑式的進(jìn)展。截至2019年7月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.2億，日均視頻播放量過(guò)億，單體用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)接近76分鐘。這一數(shù)據(jù)表明，抖音不僅滿足了受眾碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求，同時(shí)也在一定程度上擠壓著受眾正常的工作和學(xué)習(xí)時(shí)間。因此，本文將結(jié)合影視受眾心理學(xué)和傳播學(xué)分析抖音短視頻受眾心理，探究其觀看行為背后的深層心理驅(qū)動(dòng)。

一、短播放時(shí)長(zhǎng)與注意力波動(dòng)

抖音中每個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)大多控制在15 秒之內(nèi)，在這短短的十余秒之內(nèi)，制作者通常截取一首歌曲的高潮部分作為背景音樂(lè)，再配以一段故事情節(jié)、異域奇景、搞笑段子、怪異現(xiàn)象等作為演繹內(nèi)容。這些內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的碎片化、片段式、無(wú)厘頭、無(wú)邏輯等特點(diǎn)，其先天帶有的后現(xiàn)代色彩已然伴隨抖音APP 的市場(chǎng)拓深日益濃重。有著這樣音樂(lè)就得以在制作者的演繹中實(shí)現(xiàn)了視覺上的表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了抖音短視頻“在一個(gè)15 秒的社區(qū)里面讓音樂(lè)抖動(dòng)起來(lái)”的目的。而15 秒的視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)在一定程度上與受眾的注意力起伏閾值相吻合，注意的起伏是介于注意力穩(wěn)定和注意力分散的一種過(guò)渡變化狀態(tài)，短暫時(shí)間內(nèi)的注意波動(dòng)主要由人們的生理節(jié)律引起，每次起伏波動(dòng)平均為8—12 秒。也就是說(shuō)，一個(gè)視頻播放到鄰近結(jié)束的位置恰好是觀看過(guò)程中受眾出現(xiàn)注意波動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，而此時(shí)通過(guò)手指上滑接入的下一個(gè)視頻使受眾成功地完成了注意轉(zhuǎn)移，這種帶有人體工程學(xué)性質(zhì)的播放設(shè)計(jì)在一定程度上避免了受眾由于長(zhǎng)時(shí)間的注意保持而產(chǎn)生的厭煩情緒。

二、未完成的故事與“完成情結(jié)”

抖音的大多數(shù)音頻和視頻常以一種支離破碎的形式展現(xiàn)給受眾，給觀眾留下一種戛然而止和意猶未盡的感覺。而抖音的循環(huán)播放功能設(shè)計(jì)恰好滿足了用戶從頭循環(huán)觀看的需求，甚至對(duì)碎片化的視頻印象極為深刻，這種心理現(xiàn)象被稱為“蔡格尼克效應(yīng)”。該理論認(rèn)為，人們本能中存在將事情做完的驅(qū)動(dòng)力，處理中斷的任務(wù)工作將留置在心里，并被一種強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)形式驅(qū)使著去實(shí)現(xiàn)“完成”狀態(tài)。這種心理現(xiàn)象源于1927年德國(guó)心理學(xué)家蔡格尼克的一次心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)給予被試者22 種不同的任務(wù)，允許半數(shù)完成，剩下被試則不予完成。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，蔡格尼克發(fā)現(xiàn)未完成任務(wù)的被試平均回憶起68%，完成任務(wù)者則回憶起43%，由此發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于未完成工作的記憶比已經(jīng)完成工作的記憶保持得更好。顯然，本能中存在著對(duì)沒(méi)有完成的事情要去完成的“情結(jié)”，在工作沒(méi)有完成或者沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)預(yù)期時(shí)完成動(dòng)機(jī)會(huì)不斷驅(qū)使人們想方設(shè)法做完工作，認(rèn)知系統(tǒng)中的完成動(dòng)機(jī)在工作任務(wù)完成后得以松弛釋放。受眾在使用抖音短視頻的過(guò)程中，會(huì)對(duì)一段不完整的視頻內(nèi)容印象深刻，甚至?xí)驗(yàn)椤巴瓿伞鼻榻Y(jié)的驅(qū)動(dòng)一再重復(fù)觀看并不完整的視頻，在心理上不斷逼近“完成”觀看的狀態(tài)。普林斯頓大學(xué)心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特（Adam Alter）在其關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》中，提出“需要解決卻暫未解決的緊張感”①是導(dǎo)致上癮行為的重要要素之一，而“蔡格尼克心理效應(yīng)”正是這種影響因素的根本來(lái)源。

三、互動(dòng)與溝通

網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用近年來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了由單一的視頻分享到彈幕評(píng)論、視頻直播、內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)變，受眾對(duì)于更加多元豐富的視頻表達(dá)和社交有著更多的期待。網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一個(gè)集音視頻、圖文等多種形式為一體的新生表現(xiàn)形態(tài)，不僅拓寬了創(chuàng)作者的傳播渠道和宣推形式，提升了個(gè)性觀點(diǎn)的傳播形式和效率，而且也增強(qiáng)了用戶黏度，滿足了用戶對(duì)人際關(guān)系建立的需求。在美國(guó)學(xué)者H.J.里維特提出的五種正式溝通模型中，全通道式溝通是一種開放屬性最強(qiáng)的全方位和跨時(shí)空的模式。這種溝通網(wǎng)絡(luò)的典型特征是溝通鏈路眾多，成員地位平等，最大程度上實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)的每位成員都能同其他任何人進(jìn)行直接的溝通與交流②。通過(guò)設(shè)置一系列社交互動(dòng)板塊，抖音APP 逐漸建立起一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍，這包括站內(nèi)的紅心點(diǎn)贊、評(píng)論區(qū)、制作者與觀看者、觀看者與觀看者之間的私信功能以及站外其他社交軟件（如微信、QQ、新浪微博等）分享等。抖音APP的社區(qū)屬性逐漸成為吸引用戶的主導(dǎo)因素，短視頻內(nèi)容本身的重要性在一定程度上相對(duì)弱化了，受眾之間的公開評(píng)論、私信互動(dòng)、站外分享充分實(shí)現(xiàn)了社區(qū)溝通的全員化、及時(shí)性、零距離和高效率。

四、移置與投射

心理防御機(jī)制是精神分析學(xué)派人格理論中的核心概念。在弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)中，自我同時(shí)服侍著外部世界、超我和本我，如果它難以忍受其壓力，就會(huì)產(chǎn)生焦慮反應(yīng)。焦慮促使自我發(fā)展出用于調(diào)解沖突、緩和威脅的技能，它通過(guò)激活一系列的自我防御機(jī)制，以“歪曲”現(xiàn)實(shí)的方式來(lái)保護(hù)自我，這其中就包括移置、投射等。在節(jié)奏飛快、工作負(fù)荷較重的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)中，人們對(duì)于紓解心緒的需求日益增加，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上錄制短視頻時(shí)，往往會(huì)利用夸張的表情或扭曲的姿態(tài)表達(dá)情緒，以一種移置的自我防御技能，將強(qiáng)烈的內(nèi)在沖動(dòng)由鎖閉轉(zhuǎn)為外顯，當(dāng)不能直接發(fā)泄到引起情緒的對(duì)象上時(shí)，自我本能就會(huì)將此沖動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一對(duì)象上去，從而有效地避免了情緒的惡性積累。同樣地，觀看者也通過(guò)觀看其他用戶在鏡頭面前的表現(xiàn)，將自己內(nèi)心不被允許的態(tài)度、行為和欲望以及超我不能容忍的愿望和動(dòng)機(jī)推至別人或其他事物，從而轉(zhuǎn)移了注意力，因此得以完成不良情緒狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。這也是防御機(jī)制中的另一重要技能——投射。

五、從眾與趨同

在抖音APP 中，動(dòng)輒上百萬(wàn)的點(diǎn)贊和上千的評(píng)論附加于內(nèi)容之上，令龐大的受眾群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬感。它甚至擁有了超出視頻內(nèi)容本身的價(jià)值，抖音獨(dú)特社區(qū)氛圍的建立與形成和用戶的高黏度與真從眾特點(diǎn)密切相關(guān)?！渡鐣?huì)心理學(xué)》認(rèn)為，“從眾是一種在群體壓力之下，個(gè)體在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿地與群體中多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象”③，在情境較為模糊的時(shí)候，且指向多人行為時(shí)，其他人的行為最具有參照價(jià)值。抖音借助強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)和多元化線上線下渠道成功拓寬了傳播渠道，從而擴(kuò)大了自身的影響力。偶像的榜樣作用和同齡用戶的強(qiáng)凝聚力與高一致性在這一過(guò)程中為他們樹立了行為參照，越來(lái)越多的90 后潛在用戶開始自愿加入使用抖音的隊(duì)伍。筆者發(fā)現(xiàn)，在抖音不同視頻的紅心點(diǎn)贊和評(píng)論互動(dòng)功能區(qū)，均存在著不同程度的觀點(diǎn)趨同和態(tài)度一致。在群體中，由于個(gè)體不愿因標(biāo)新立異、與眾不同而感到孤立，因此當(dāng)他的行為、態(tài)度與觀點(diǎn)和他人一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“沒(méi)有錯(cuò)”的安全感。抖音頁(yè)面的跟風(fēng)式點(diǎn)贊和附和式評(píng)論正是社交網(wǎng)絡(luò)中最為常見的群體安全感獲得方式。同時(shí)，群體內(nèi)的個(gè)別偏離也會(huì)面臨其強(qiáng)大的壓力乃至嚴(yán)厲制裁，這在抖音評(píng)論區(qū)中通常表現(xiàn)為對(duì)異見的嘲諷和奚落。任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向，而這也恰恰是成員獲得歸屬感和集體感的重要因素。

六、結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，抖音短視頻除了借助成熟的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)策略，更基于受眾心理需求進(jìn)行功能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)，由此獲得巨大成功。研究抖音用戶的使用心理機(jī)制對(duì)國(guó)內(nèi)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受眾的視頻表達(dá)和分享均具有非常重要的意義。

注釋：

①[美]亞當(dāng)·奧爾特.欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮[M].閭佳譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2018.

②婁成武,魏淑艷.現(xiàn)代管理學(xué)原理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.

③侯玉波.社會(huì)心理學(xué) [M].北京: 北京大學(xué)出版社,2013.