短視頻產業(yè)的發(fā)展思考
——基于抖音APP的優(yōu)劣勢分析

□ 胡夢杰

一、抖音短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢

（一）龐大的市場群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術

抖音短視頻APP 上線于2016年9月，至今已經運營發(fā)展三年。2019年8月24日，抖音總裁張楠在抖音第一屆創(chuàng)作大會上表示：“抖音上線17 個月后日活躍用戶就達到1 億，上個月抖音日活躍用戶量突破3.2 億，日視頻播放量超過10 億次?！弊鳛橐豢钇鸪醵ㄎ挥谇嗄耆说囊魳吩瓌?chuàng)社交APP，如今的內容已經遠不止音樂，客戶群體也遠不止青年人，這樣龐大的市場占有率無疑是抖音能夠在各大短視頻軟件競爭中長盛不衰的重要原因。

另外，在當今快節(jié)奏的生活中，刷抖音成為了很多人日常消遣娛樂的方式。人們從抖音中獲得愉悅感，最重要的是因為抖音會根據(jù)用戶喜好進行大數(shù)據(jù)分析，從而推薦最能夠引起用戶興趣的內容，如此循環(huán)往復，用戶對于抖音的使用頻率越高，大數(shù)據(jù)分析推薦的內容就愈加精準。這樣的技術手段使得抖音能夠讓大多數(shù)的用戶形成長久的使用依賴。

（二）營銷內容的受眾克隆化

有人說抖音這樣的APP 就像是當代的精神鴉片一樣，受眾不僅會沉浸在諸多視頻推薦中，還會無形中形成一種克隆化的趨勢。例如，一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻，看過這個視頻的用戶就會模仿視頻內容，拍攝相似的視頻。這樣一傳十，十傳百，在公眾之間就會形成一種默認的潮流。

在不同的時間段，抖音總是能帶火各種音樂產品，現(xiàn)在抖音中比較火的歌曲，如《野狼disco》等，其實都是受眾克隆化的結果，原本無人問津的音樂在抖音的克隆化潮流之下也能成為耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾一方面對于這樣的模仿表達出不屑和輕視，另一方面卻也在無形中成為了潛在推動者。擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式，把受眾作為傳播媒介，這是互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為短視頻作品的傳播者，從而形成獨特的抖音文化潮流，這樣的趨勢也讓抖音擁有不斷更新的發(fā)展機遇。

二、抖音短視頻APP的發(fā)展劣勢

（一）超低門檻的群體準入機制可能帶來弊端

作為一個幾乎沒有門檻的短視頻發(fā)布平臺，抖音自身的運營模式也存在很多弊端。例如，2018年就發(fā)生過一個小女孩發(fā)布的視頻里竟然無意間錄到了母親在背后洗澡的畫面，而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中。該視頻發(fā)布于6月19日22:06，直到1 小時40 分后被某位用戶舉報才被下線，播放量雖然只有216 次，但此次事件也暴露出了抖音在監(jiān)管機制中的弊端。過于追求信息發(fā)布的即時化，從而導致對于用戶發(fā)布內容的監(jiān)管疏忽。

在這樣一個信息傳播飛速化的時代，有的不良內容一旦出現(xiàn)在公眾媒體上就很有可能引起一系列的連鎖反應。但由于抖音的準入門檻比較低，每時每刻都會有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內容，這就給審核人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。有了準確完整的審核過程，可能抖音短視頻的發(fā)布就失去了即時性，也就相應喪失了短視頻產業(yè)最重要的一個競爭優(yōu)勢。但是“魚和熊掌不可兼得”，內容審核中存在的弊端是抖音需要解決的當務之急。

（二）競爭對手的不斷涌入與較強的可替代性

在信息技術急速發(fā)展的今天，當一種APP 的運營模式獲得良好受眾反應時，大量同類型的軟件便會蜂擁而入，來分食這一領域的蛋糕?？墒恰叭狻本瓦@么多，吃肉的人越多，每個人分到的肉就越少，甚至到最后，可能最先發(fā)現(xiàn)這塊肉的人卻落到無肉可吃的地步。抖音就身處這樣的激烈競爭中，新的同類型APP，如“騰訊微視”等，正在慢慢削減抖音的流量，還有更多的潛在競爭對手也對于短視頻互動營銷這一領域虎視眈眈。

之所以形成這樣的競爭局面，是因為抖音這樣的互動營銷模式具有很強的可替代性，當擁有更高技術和更強資本的競爭者投入時，抖音也必將陷入激烈的紅海競爭中。反觀其競爭對手，也是同樣的道理，這一領域有著太多競爭者的威脅，產品在升級開發(fā)過程中，任何一點點的失誤或者落后，可能都會導致自身被同類型軟件遠遠落下。

三、抖音運營的利弊對短視頻產業(yè)發(fā)展的思考

（一）如何讓產品運營內容形成社會趨勢

對于短視頻產業(yè)的互動營銷來說，最重要的就是形成一種社會趨勢。互動營銷傳播的核心在于互動傳播，只有運營內容和形式足夠吸引普通受眾，使其成為傳播渠道的一部分，才能提高自身的受眾普及度，后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來得順其自然。

除了運用大數(shù)據(jù)技術的分析推薦外，還需要充分了解受眾的生活習慣、心理訴求等。對于不同客戶群體進行市場細化，然后將各個細化市場進行分類整合，在求同存異中探索有利于形成共鳴的營銷模式。社會趨勢其實也就是一種“風潮”，這樣的“風潮”具有時效性，往往一種潮流還沒散去，另一種潮流就已經孕育而出。因此，把握受眾動向，提前去涉足公眾可能感興趣的內容和話題，具有一定的前瞻性和預測性，這是牢牢把握社會趨勢的引導權的重要措施。

（二）如何平衡平臺準入門檻低的利弊

準入門檻低，不僅僅是抖音短視頻APP 存在的特例，更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像是一把雙刃劍，一方面可以在短時間內吸引大量的用戶群體，還可以讓受眾獲得及時的使用體驗；另一方面，由于門檻較低，內容發(fā)布者的資質要求就幾乎可以忽略不計了，傳播內容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么，營銷主體究竟如何平衡這樣的利弊呢？

其實，這并不是一個非此即彼的選擇，審核機制往往是伴隨著內容要求在發(fā)生改變的。首先要確定的是，如果提高自媒體用戶在互動平臺的內容發(fā)布要求，那必然會伴隨著大量的客戶流失，必然會喪失在這一領域的競爭力。因此，運營者們只能從監(jiān)管機制入手，開發(fā)針對于低俗內容、敏感話題等的自動檢測機制，并且深入研究國家政府在新媒體市場領域的文件要求，把握主流官方媒體的動態(tài)，使自身的審核機制與主流要求保持相對統(tǒng)一，這有利于短視頻行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）如何在眾多競爭者中增強自身的核心競爭力

在同質化極其嚴重的短視頻互動營銷領域，營銷主體必須要鞏固自身的核心競爭力。一方面，要加速APP 軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善，盡可能迎合受眾的使用習慣和思維方式；另一方面也要加強在內容制作上的價值引導，讓互動平臺上的傳播內容向著積極上進的方向發(fā)展，引導受眾對于正確價值觀和社會正能量的普遍關注，塑造用戶群體積極的社會價值。

說到底，增強自身核心競爭力最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價值觀念?？萍嫉母偁幹皇亲詈唵蔚母偁?，而一個營銷主體所具有的文化軟實力則是更高維度的一種競爭優(yōu)勢。如果能在娛樂大眾的同時，潛移默化地引導受眾關注科技、教育、文化、環(huán)保等積極有益的主題，從而在互動營銷傳播中注入真善美的情感理念，那么就能對同一領域的其他競爭者們進行致命性的降維打擊。

作為泛媒體時代下的互動營銷主體，在技術領域開發(fā)研究的同時，也要培養(yǎng)自身的社會責任感，當一個營銷主體能夠利用自身的產品優(yōu)勢去引導正確的社會價值取向時，必然會得到主流媒體的支持配合，這對于塑造自身的核心競爭力也是至關重要的。