淺析漫威文化品牌推廣對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示
——以電影《奇異博士》為例

□ 徐 娜

一、漫威文化品牌的推廣力

文化品牌，即以文化產(chǎn)業(yè)為核心取向，向社會(huì)提供各種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，其中涵蓋了電影、電視、新媒體等領(lǐng)域的組織品牌或產(chǎn)品品牌。時(shí)代變遷，社會(huì)發(fā)展，文化品牌在各領(lǐng)域的作用也越來(lái)越重要。在文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，文化品牌是檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、自主創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際形象的重要標(biāo)志。同時(shí)文化品牌是國(guó)家精神和文化價(jià)值的重要載體，是推動(dòng)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源和力量。

從品牌的特性來(lái)說(shuō)，品牌代表著一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體形象，代表著國(guó)家的創(chuàng)作技術(shù)手段，代表著一種文化。若品牌的技術(shù)創(chuàng)新有新的手法，毋庸置疑，這個(gè)品牌所生產(chǎn)出的內(nèi)容就會(huì)吸引更多的觀眾去買(mǎi)單。漫威電影對(duì)世界的影響力是不容小覷的。近些年來(lái)，漫威系列電影創(chuàng)造了世界電影上的票房傳奇。在2019年中國(guó)內(nèi)地首先上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，零點(diǎn)場(chǎng)首映票房就高達(dá)7.74 億，創(chuàng)造了中國(guó)電影史上零點(diǎn)場(chǎng)票房紀(jì)錄。除電影外，電影的衍生品也紛紛推向市場(chǎng)，如漫威聯(lián)名的服飾、鞋子、掛件等，這些都創(chuàng)造出了不少價(jià)值，極大地提高了漫威文化品牌的推廣力。

二、漫威電影《奇異博士》的成功之處

（一）深入人心的“套路”

漫威公司發(fā)展至今，已擁有幾百名超級(jí)英雄以及上千名角色，可謂是一座富礦。英雄們雖然各有特色，但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——身懷拯救世界的使命，也心甘情愿為拯救世界而犧牲自己。故事風(fēng)格各異，也有一個(gè)共同“套路”，即主人公遇到危機(jī)、改變自己進(jìn)而拯救世界。以《奇異博士》為例，意外的車(chē)禍打破了主角的生活平衡，主角在高人的指導(dǎo)下慢慢改變，在格格不入中適應(yīng)新的自己，最終掌握了新的“超能力”，化身超級(jí)英雄去拯救世界。除了劇情的“套路”以外，漫威也一如既往地通過(guò)影片展示了主人公的奢侈生活以及酷炫的高科技。漫威這一風(fēng)格鮮明而又深入人心的“套路”使其在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得了極大的辨識(shí)度，也樹(shù)立了自身的特色品牌。

（二）美國(guó)價(jià)值觀的融入

漫威系列影片的輪番“轟炸”，使美國(guó)的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)最大限度地對(duì)觀眾產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)“文化同化”的目的。在《奇異博士》中，筆者總結(jié)了以下三個(gè)方面：

1.普世主義。漫威電影通過(guò)賦予主角能夠被人類(lèi)所普遍認(rèn)同的美德，傳達(dá)出美國(guó)普世主義的主流價(jià)值觀。在《奇異博士》中，男主角斯蒂芬膽大心細(xì)、醫(yī)術(shù)高明，雖然有些恃才傲物但也不乏幽默。在遇到車(chē)禍以后，他并不服從命運(yùn)的安排，前往加德滿(mǎn)都去尋找古老的秘術(shù)，即使被古一法師趕了出來(lái)也不放棄，他的倔強(qiáng)與好學(xué)最終打動(dòng)了古一法師。當(dāng)整個(gè)世界都陷入反派制造的危機(jī)之中，斯蒂芬又顯示出了極大的責(zé)任意識(shí)與正義感，盡自己所能去對(duì)抗反派。總之，斯蒂芬以其機(jī)智、勇敢、頑強(qiáng)、忠貞與正義感十足的道德品質(zhì)贏得了觀眾的喜愛(ài)與追捧，這也就是影片中想要體現(xiàn)的普世主義價(jià)值觀。

2.個(gè)人主義。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益是決定個(gè)人行為最重要的因素。在影片中，最大的幕后反派多瑪姆和他的傀儡卡西利亞斯是個(gè)人主義的典型代表。最諷刺的是，在最終多瑪姆與斯蒂芬的對(duì)峙中，多瑪姆為了自己不再受斯蒂芬能夠不斷循環(huán)時(shí)間的牽制，不惜用魔法吸走了一直為他效勞的卡西利亞斯，這讓多瑪姆的個(gè)人主義體現(xiàn)得更加鮮明。電影通過(guò)加入具有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的人物，使得影片更加具有活力，更為重要的是向觀眾展示了個(gè)人主義的文化價(jià)值觀。

3.危機(jī)意識(shí)。在漫威系列電影中，正常秩序遭到的破壞、世界和平受到的威脅以及反派人物的日益強(qiáng)大，無(wú)一不反映出美國(guó)人日漸增強(qiáng)的危機(jī)感。相比以前反派人物的猥瑣卑微，《奇異博士》中的反派能力更加強(qiáng)大，使得主角一次次陷入絕境，也讓影片的情節(jié)跌宕起伏，更加扣人心弦。例如卡西利亞斯的手下被斯蒂芬扔到另一個(gè)空間之后還會(huì)卷土重來(lái)，卡西利亞斯在第一次被抓住之后還能順利逃脫，甚至在古一法師與卡西利亞斯的對(duì)決中古一法師不幸落敗被殺……影片將危機(jī)意識(shí)體現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）衍生品的同步開(kāi)發(fā)

在注重打造影片文化價(jià)值觀內(nèi)核的同時(shí)，漫威也通過(guò)同步開(kāi)發(fā)周邊衍生品來(lái)實(shí)現(xiàn)文化品牌的增值，增加粉絲黏性。雖然電影定于11月上映，但是早在6月份，《奇異博士》衍生品的最新概念圖就已經(jīng)亮相，馬克杯與便當(dāng)盒上印的圖案全部是“卷福”版的奇異博士，造型細(xì)節(jié)展示已經(jīng)滿(mǎn)足了不少影迷。在9月份，電影衍生品制造商Hot Toys打造出了首款《奇異博士》1:6 比例珍藏人偶給電影造勢(shì)。魔法戰(zhàn)袍內(nèi)置磁石可固定在道服上，靴子采用藍(lán)黑色的高筒仿皮靴，用藍(lán)色布帶及織帶作裝飾。人偶配備兩條分別是開(kāi)、關(guān)模式的魔法鏈墜供玩家替換。此外還有兩個(gè)仿黃光及三個(gè)仿綠光光環(huán)魔法陣，可結(jié)合魔法書(shū)以及特殊地臺(tái)呈現(xiàn)出經(jīng)典造型及施法動(dòng)作。衍生品的開(kāi)發(fā)極大地滿(mǎn)足了粉絲的好奇心，也增加了影片的收益。一系列的周邊產(chǎn)品讓美國(guó)文化元素逐漸滲透進(jìn)了我們的生活中。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題

創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心。同中國(guó)整個(gè)文化產(chǎn)品市場(chǎng)少見(jiàn)原生態(tài)作品的情況相似，作為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)、前提和未來(lái)的動(dòng)漫作品，亦呈現(xiàn)原創(chuàng)作品欠缺，更缺乏富有新奇創(chuàng)意作品的局面。當(dāng)下，中國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)意的國(guó)際化主要有以下四個(gè)問(wèn)題：

（一）動(dòng)漫題材單一

從我國(guó)近年來(lái)動(dòng)漫影視作品的創(chuàng)作總體數(shù)量來(lái)看，絕大部分的動(dòng)漫影視作品仍然面向低齡兒童受眾，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容膚淺幼稚，情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單枯燥，對(duì)成年人動(dòng)漫作品需求滿(mǎn)足不夠。隨著時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的成年人也開(kāi)始成為動(dòng)漫電影的忠實(shí)擁躉。艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模近3 億，在線(xiàn)動(dòng)漫用戶(hù)量已高達(dá)2.19 億。無(wú)論是從開(kāi)啟國(guó)漫高光時(shí)刻的《大圣歸來(lái)》橫空出世，還是今年創(chuàng)造票房奇跡的《哪吒·魔童降世》，作品一經(jīng)推出就收獲口碑效益雙豐收的原因無(wú)一不是抓住了成年人的受眾市場(chǎng)，激發(fā)了其情感共鳴。創(chuàng)作者在制作動(dòng)漫題材電影時(shí)，應(yīng)站在受眾立場(chǎng)，考慮受眾群體的廣泛性和不同年齡階段的接受程度，刨除老舊觀念，提高創(chuàng)新能力，加入與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的新元素，才能制作出符合廣大受眾群體期待的新奇有趣的故事。

（二）配套產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全

整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)包括創(chuàng)意制作、推廣運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)播放和衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而動(dòng)漫影視作品應(yīng)當(dāng)是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要播出窗口，在其中起到迅速吸引粉絲從而打開(kāi)影響力市場(chǎng)和開(kāi)源下游產(chǎn)業(yè)鏈的作用。然而，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未進(jìn)入完整的“投資創(chuàng)作、放映推廣、衍生品利潤(rùn)沉淀、資本投入再增值”的良性循環(huán)軌道，無(wú)論是前期創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的匱乏導(dǎo)致動(dòng)漫題材單一、動(dòng)漫作品宣傳推廣渠道不暢導(dǎo)致市場(chǎng)局面難以打開(kāi)，還是后期相應(yīng)的音像制品及其他IP 衍生產(chǎn)品跟進(jìn)不足導(dǎo)致盈利周期“曇花一現(xiàn)”，歸根結(jié)底還是因?yàn)闆](méi)有形成完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈條，使得整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)未進(jìn)入可持續(xù)的良性發(fā)展軌道。只有進(jìn)一步優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得“前期創(chuàng)作、中期推廣、后期開(kāi)發(fā)”均衡發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（三）文化價(jià)值觀輸入不足，缺乏有影響力的精品

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其作品和動(dòng)漫形象背后應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著豐富的人文情懷和文化價(jià)值觀內(nèi)涵。而當(dāng)前我國(guó)的動(dòng)漫文化作品盡管發(fā)展體量迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，但大部分作品文化寓意和創(chuàng)新性文化價(jià)值觀輸入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，大量動(dòng)漫作品僅僅停留在簡(jiǎn)單的故事情節(jié)平鋪敘述或片面追求高科技元素十足的酷炫鏡頭制作之上，缺乏作品文化內(nèi)涵的深挖塑造。觀之好萊塢漫威影視系列作品，每一個(gè)英雄人物塑造均有著極為鮮明的性格特點(diǎn)：或桀驁不馴，或穩(wěn)重勇敢，或不屈不撓……而存在于他們身上的共性，無(wú)一不體現(xiàn)著美利堅(jiān)文化中崇尚個(gè)人英雄主義，追求自由和開(kāi)拓奮斗的文化價(jià)值觀。深層次的文化認(rèn)同激發(fā)了廣泛的情感共鳴，才有了一個(gè)個(gè)影視精品的脫穎而出。

（四）作品創(chuàng)新性不足

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心仍然是內(nèi)容為王、質(zhì)量至上，好的作品也永遠(yuǎn)離不開(kāi)內(nèi)容上的開(kāi)拓創(chuàng)新。動(dòng)漫作品創(chuàng)作中模仿與借鑒兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵問(wèn)題是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尤其是動(dòng)漫作品創(chuàng)意環(huán)節(jié)充斥著五花八門(mén)的模仿，而鮮有創(chuàng)意。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化不是不要民族內(nèi)涵的國(guó)際化，恰恰相反，民族就是國(guó)際的實(shí)現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化必須首先堅(jiān)持動(dòng)漫產(chǎn)品的民族性。若中國(guó)動(dòng)漫中含有民族特色，將會(huì)引起觀眾的共鳴，因此，需要中國(guó)動(dòng)漫的創(chuàng)作者擺脫模仿，開(kāi)拓創(chuàng)新，為中國(guó)動(dòng)漫開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。

四、漫威品牌推廣對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一）打造鮮明人物

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品首要的就是通過(guò)鮮明的人物角色來(lái)打造差異化的品牌形象，以加深在觀眾心中的印象。一部好的、有市場(chǎng)價(jià)值的動(dòng)漫，它的價(jià)值乃至市場(chǎng)的研發(fā)也常常來(lái)源于一個(gè)或一系列具有鮮明個(gè)性的角色。個(gè)性的塑造不但要通過(guò)外部造型，更要在人物形象的行為舉止乃至故事的情節(jié)中去完成。把動(dòng)漫形象作為重點(diǎn)課題，認(rèn)真研究、反復(fù)推敲，才能塑造出深入人心的鮮明角色。

（二）巧妙融入價(jià)值觀

國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品也會(huì)有價(jià)值觀的體現(xiàn)，但往往都是通過(guò)主人公的臺(tái)詞或者旁白來(lái)揭示影片的教育意義。這種類(lèi)似于“說(shuō)教”的形式使價(jià)值觀的融入略顯生硬，不如國(guó)外動(dòng)漫價(jià)值觀融入得自然。例如上文提到的普世主義、個(gè)人主義與危機(jī)意識(shí)，都是觀眾在觀看的過(guò)程中，通過(guò)影片情節(jié)自行感受的?！痘咎m》原本是宣揚(yáng)“孝道”這一中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，但被迪士尼改編以后，影片所傳遞的最主流的價(jià)值觀卻是一種英雄主義。因此，國(guó)外的動(dòng)漫作品如何在潛移默化中融入價(jià)值觀，是一個(gè)值得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫人深思的問(wèn)題。

（三）放眼全球市場(chǎng)

漫威的每一部作品都將視野放至全球，從電影的制作發(fā)行乃至衍生品的開(kāi)發(fā)無(wú)一不體現(xiàn)著它的全球化視野。國(guó)內(nèi)在制作動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮國(guó)人的喜好，也要為以后的全球化宣發(fā)做考慮，以一種世界人民都喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)打造動(dòng)漫產(chǎn)品，提高我國(guó)動(dòng)漫在國(guó)際上的影響力。此外也要注意衍生品的開(kāi)發(fā)，以好萊塢為例，好萊塢電影產(chǎn)中30%-40%的收益來(lái)自票房，其他收入全部來(lái)自衍生品和版權(quán)出售。而漫威的衍生品往往是在電影上映之前就已經(jīng)開(kāi)始推廣。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫衍生品一來(lái)種類(lèi)不是很多，二來(lái)版權(quán)得不到保護(hù)導(dǎo)致盜版產(chǎn)品猖獗，三來(lái)許多衍生品只是作為輔助營(yíng)銷(xiāo)的手段而不是盈利手段。因此，在衍生品的開(kāi)發(fā)上多下工夫，也不失為一種良策。

五、結(jié)語(yǔ)

漫威文化品牌的成功推廣給予中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展以啟示意義。縱觀中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然近年來(lái)在作品內(nèi)容上取得了較大的進(jìn)步和成績(jī)，但是在作品人物形象方面仍然與國(guó)際動(dòng)漫電影人物存在一定的差距。面向未來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫應(yīng)該充分借鑒漫威品牌成功推廣的放大經(jīng)驗(yàn)，將眼光投向全球市場(chǎng)，提高中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)乃至世界的傳播力，讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)。