多屏傳播語境下的電視劇海報研究

□ 潘善武

電視劇海報的呈現(xiàn)形態(tài)怎么樣，直接關系到電視劇的有效傳播，兩者之間的關系非常密切。電視劇海報對于電視劇的播出具有明顯的宣傳造勢作用。作為電視劇的名片，電視劇海報具有廣而告之的作用。當下，電視劇已實行多屏傳播，海報的設計理念與呈現(xiàn)形態(tài)會嚴重影響視覺接受效果，并進而影響到電視劇的收視率。然而，目前的電視劇海報呈現(xiàn)方式主要還是用于張貼的紙質載體，或者最多是把這個紙質版改成電子版。融媒體時代，電視劇海報的設計與傳播應根據(jù)劇作的內容和觀眾的收視及時轉型，以不斷增強號召力與感染力，從而適合觀眾對電視劇信息接收渠道多元化的現(xiàn)實。

一、創(chuàng)意理念轉向藝術化

電視劇海報具有預告功能，實行多種綜合信息的視聽傳達應該成為其設計制作的目標。長期以來，電視劇海報雖然都注重創(chuàng)意，但創(chuàng)意還比較單一。作為信息傳遞藝術，電視劇海報在策劃階段就必須增強創(chuàng)新思維，改變以前單一寫實的做法，逐漸朝綜合藝術化方向轉型。不同題材電視劇的宣傳海報有其不同的藝術要求，創(chuàng)意要圍繞具體的作品展開。只有創(chuàng)造性地對電視劇的核心內容進行有機組合，通過藝術化的演繹，才能發(fā)揮出海報應有的傳播作用。

電視劇海報屬于美術設計作品，它的主要設計元素為圖形、符號、色彩和文字等，通過壓縮抽象的形態(tài)對電視劇題材類型、故事情節(jié)、人物塑造、創(chuàng)作手段等內容進行形象化詮釋。平面海報既可以是單幅的，也可能是多幅并成組的。海報的圖像應該具有很強的視覺沖擊力，能夠通過直觀形象將信息有效地傳遞給目標受眾。如由海南廣播電視總臺、海南電廣傳媒影視有限公司等單位于2017年5月聯(lián)合出品的30 集大型民國傳奇勵志大戲《宋耀如·父親》，其海報的主體就是人物群像，背景是山水，實中有虛、虛中有實，形象地突出了宋耀如、宋氏三姊妹、孫中山這些人物和他們的傳奇人生以及家國情懷。在該海報中，作品主題、故事情節(jié)和主要人物等元素，是通過概念化的感性圖像和抽象理念結合的方式展示的。從面畫看，具有非常強的視覺美感，讓人一眼就能推斷出作品的內容安排。

電視劇海報以詮釋劇作為主，目的是宣傳推介，傳播的不外乎劇名、集數(shù)、導演、主演、播出日期、播出頻道等信息，有關背景和細節(jié)通常不需要展開。能吸引人的電視劇海報，關鍵是創(chuàng)意如何，能否有效表達作品主題。優(yōu)秀的電視劇海報，本身就是件藝術品，更是一個有效的傳播載體。要增強電視劇海報的傳播效果，就必須由單一寫實向綜合藝術轉化，通過海報內容與觀眾之間的情感交流，追求其感染力，提高其應有的傳播價值和欣賞價值。

電視劇海報要增強視覺沖擊力，還可以采用多種修辭方法和藝術手段，在尋找觀眾興趣點上下功夫。如今，拼貼和裝置、透明重疊與模糊等手法成了海報設計中常用的蒙太奇語言，能加快海報信息傳達與藝術表現(xiàn)完美結合的步伐。德國的海報設計大師金特?凱澤在他所創(chuàng)作的海報作品中大量運用繪畫片段、攝影圖片拼貼、雕塑藝術等元素作為基礎圖形，充分利用蒙太奇的技巧實現(xiàn)了海報的再創(chuàng)造①。

像由湖南電視臺等單位拍攝的抗戰(zhàn)大片《紅線》，其海報就在寫實的基礎上，運用了多種藝術手法，如實景與虛化元素的交替、個性化的視覺設計、極具夸張的色彩語言、功能性與情感性的結合等。尤其是該劇的概念海報更是因為創(chuàng)意獨特，成了2017 電視劇制播年會上的一匹黑馬和業(yè)內關注的焦點。《紅線》的總制片人是著名演員尤勇，他不但親自出演主角還在攝制組全程督戰(zhàn)，該劇的概念海報反映了強大的演員陣勢，如何政軍、王奎榮、丁志誠、萬美汐、牛飄等老明星和眾多青年演員的加盟。同時還淋漓盡致地展示了爆破槍戰(zhàn)、動作戲、人物間情感糾葛等內容。概念海報屬于電視劇的前導物料，能向觀眾傳播電視劇的最基本信息，塑造劇作在觀眾中的最初形象。其通常運用意境營造的手法表達電視劇主題，能發(fā)揮的創(chuàng)意空間非常之大，是一個有效推介電視劇的良好載體。只有通過寫實與寫意相結合的方法來強化電視劇海報的視覺形象，兼收并蓄地運用多種藝術手段，通過對典型圖形的組織再造，才能為觀眾提供更大的聯(lián)想空間。

電視劇海報由傳統(tǒng)的寫實朝提升綜合藝術效果的方向轉化，能在傳播電視劇信息和突出審美傾向的同時，反映出更多深層次的寓意和情感。要知道，吸引人的電視劇海報必須具有藝術美感，而不是生硬的表達，既需要簡潔明快，又離不開豐富內涵。為了提升某一部電視劇的收視率，海報所能起到的宣傳推介作用是不可或缺的，海報能展示主題、內容、劇情、人物，讓人看一眼就能產生收看全劇的沖動。因此，電視劇海報的創(chuàng)意，要處理好實與虛的關系，通過象和意的有機融合，寓意于象，通過多種藝術手段的運用，傳播電視劇作品的核心內容。

二、宣傳方式轉向動態(tài)化

以前的電視劇海報大多為靜態(tài)宣傳方式，通過文字和圖片對電視劇的故事梗概、演出明星等內容進行介紹，設計中注重的是構圖、色彩等靜態(tài)元素。動態(tài)圖形則由于其內涵豐富、可看性強而已成為視覺傳達的一種重要手段。為此，電視劇海報也應該由平面的招貼畫向立體的信息傳播延伸。這是由于平面的靜態(tài)電視劇海報，在傳播效果上無法與立體動態(tài)的視頻海報相匹敵。

海報設計的成功與否看它在最初的10—15 秒內能不能吸引人，并且讓觀眾從畫面中獲取信息。動態(tài)海報以靜態(tài)海報為基礎，不但內容上更豐富，并且在文字、圖像、色彩、聲音、效果和載體等組合方面表現(xiàn)力更強、更直觀②。動態(tài)圖形通過藝術設計與動畫影視技術中視覺傳達設計的有機結合，以伴隨時間流動的特殊表現(xiàn)手段和圖形位移，以及幾何形狀與視覺色彩的交替變化，把多方面的視覺元素和深層次的寓意傳達給觀眾③。動態(tài)的電視劇海報，可以通過設計把靜態(tài)圖片動態(tài)化，能夠利用計算機技術創(chuàng)造出一個虛擬空間。電視劇動態(tài)海報既存在視覺畫面，又具有聲音成分。而由于其聽覺元素的加入，是能進一步增強電視劇的宣傳效果。新媒體時代，電視劇海報可以廣泛借助計算機技術，創(chuàng)新海報的設計與制作手段，如采用實景與三維動畫結合的方法，提升海報的傳播效果。

電視劇動態(tài)海報加入音響聲音元素后，能夠與視覺傳達的畫面元素一起，實行具有強烈音效的雙通道傳播，通過對電視劇主要劇情、人物等的介紹，激發(fā)觀眾收看全劇的欲望。所以說，動態(tài)電視劇海報，更能吸引觀眾，對電視劇的宣傳與推介效果更佳。電視劇的動態(tài)海報通常依靠新媒體技術來完成，綜合運用實景、動畫、聲音等元素，并由單向傳達轉化為雙向互動的傳受形式，所以也有人把電視劇的動態(tài)海報看作是短視頻而不是簡單的圖片。

動態(tài)海報與靜態(tài)海報相比優(yōu)勢更多，主要是有利于在網絡平臺傳播，尤其是能提高在智能手機用戶中的到達率?，F(xiàn)在，電視劇海報的呈現(xiàn)形式也要與時俱進地創(chuàng)新，既要由靜態(tài)向動態(tài)發(fā)展，也要由平面到立體進化，在增強包容性、開放性、交互性和趣味性的同時，不斷追求其傳播實效。

三、呈現(xiàn)形態(tài)轉向預告片

傳統(tǒng)的電視劇海報傳播平臺，通常是戶外的一些宣傳櫥窗，或者是某些公共場所的張貼處，這種呈現(xiàn)形態(tài)的宣傳效果并不見得好。在網絡語境下，電視劇已經實現(xiàn)了多屏傳播，電腦和智能手機等是人們收看的終端。對此，電視劇海報的傳播渠道也必須相應地拓展，把網絡傳播渠道作為首選。同時，傳播方式也要逐漸朝著預告片的方向發(fā)展，由視頻形態(tài)的預告片來承擔電視劇海報的宣傳功能。

電視劇的預告片實際上屬于故事情節(jié)剪輯與創(chuàng)意設計相結合的傳播載體，其作用是在觀眾中制造懸念，激發(fā)他們潛在的收視興趣。網絡是電視劇預告片傳播的主要陣地，預告片與電視劇海報的性質差不多，都是為了給電視劇打廣告，但對電視劇的宣傳推介功能卻遠遠比傳統(tǒng)海報要強得多。在網上發(fā)布電視劇預告片，實際效果是可想而知的。近幾年來，我國電視劇預告片出現(xiàn)了明顯的多元化特征，內容日益豐富，形態(tài)更加多樣，從制作到發(fā)布已形成了一個比較完整和成熟的體系。

電視劇的預告片一般不長，通常為1 到3 分鐘，有的甚至更短。其主要是選取電視劇中最精彩的部分剪輯而成，根據(jù)視聽傳播原理把作品中的主要情節(jié)、演員動作等作一番刻意渲染，營造強烈的視聽沖擊和視聽快感，并且還可以通過制造懸念激發(fā)觀眾的收視欲望，使之成為展示某部劇作的藝術窗口。當前，各個電視頻道已把如何設計制作好預告片當作電視劇參與收視競爭的重要手段，怎樣才能把更多的觀眾拉進頻道來看電視劇，預告片的推介功不可沒。實際上，電視劇的賣點就是看點，包括題材故事、演員陣容，導演知名度、拍攝花絮、背景幕后等，這些具有看點的內容推介都需要預告片來完成。

網絡具有開放性、限時性、互動性和檢索快捷等諸多優(yōu)勢，無論是純粹的電視劇海報還是以推介電視劇為目的的預告片，在網絡空間發(fā)布后，都能產生裂變式傳播效應。許多電視劇在開播前，制片方都會利用預告片在網上進行造勢和預熱。網絡媒體的快速崛起，使觀眾由電視劇信息的被動接受者變成了電視劇信息的主動選擇者，他們在收看某部電視劇之前，往往會首先在網上檢索一下該劇的有關介紹，電視劇預告片恰恰能滿足觀眾的這方面需求。

四、結語

電視劇海報涉及圖形傳播、視覺藝術、廣告推介和現(xiàn)代科技等多門學科，有別于傳統(tǒng)意義的商業(yè)廣告。它在傳播電視劇的簡要故事信息、演員陣容信息、播出時間信息等方面，具有向觀眾事先告知的功能。要增強電視劇海報的實際傳播效果，就必須豐富其文化內涵，運用好視覺符號。而視覺沖擊力強的傳播符號又離不開設計理念的創(chuàng)新。在信息可視化時代，電視劇海報的設計與傳播理念也要不斷創(chuàng)新，既要豐富形態(tài)，又要拓寬渠道，讓其成為電視劇文化不可或缺的重要部分，在提升思想高度、增強藝術性和觀賞性的同時，多一些娛樂色彩，以有效地為電視劇的熱播造勢。

注釋：

①董陽.現(xiàn)代海報設計中的蒙太奇語言[J].中國包裝工業(yè),2014(08):51-53.

②肖冬生,李闖.新媒體語境下動態(tài)海報設計研究[J].科學與財富,2017(19):92.

③郭君奕.動態(tài)海報的興起——淺析動態(tài)圖形的發(fā)展對現(xiàn)代海報設計的影響[J].大觀,2017(01).