短視頻對(duì)主流價(jià)值觀傳播的創(chuàng)新探析
——以“我和我的祖國(guó)”系列活動(dòng)為例

□ 初曉慧

正如托馬斯·弗里德曼所說(shuō)：“上傳正在成為合作中最具有革命性的形式之一。”①短視頻時(shí)代的到來(lái)使被動(dòng)的消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)的生產(chǎn)者，為主流價(jià)值觀的傳播提供了新的路徑。短視頻的興起觸發(fā)了人類感知模式、情感模式、交往行為與傳播機(jī)制的顛覆性變革。2019年國(guó)慶期間，以短視頻為載體的“我和我的祖國(guó)”大型系列活動(dòng)順利舉行，以愛(ài)國(guó)為核心的社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到廣泛的認(rèn)同與傳播，覆蓋范圍廣泛，取得了良好的傳播效果。本文以“我和我的祖國(guó)”系列活動(dòng)為例，從明星領(lǐng)跑、青年響應(yīng)、全民參與三方面解析短視頻在主流價(jià)值觀塑造與傳播方面的創(chuàng)新之處，探尋主流價(jià)值觀傳播的新路徑、新內(nèi)容與新領(lǐng)域。

一、明星領(lǐng)跑：主流價(jià)值觀傳播新路徑

傳播就是影響，參與就是創(chuàng)造，感知就是認(rèn)同。傳統(tǒng)對(duì)于主流價(jià)值觀的塑造與傳播還停留在官方拍攝宣傳片、紀(jì)錄片等方式上，例如推介中國(guó)美食文化的《舌尖上的中國(guó)》、歌頌中國(guó)勞動(dòng)人民勤勞智慧的《我在故宮修文物》等。近年來(lái)，隨著移動(dòng)短視頻的興起，主流價(jià)值觀的傳遞與發(fā)揚(yáng)有了新路徑。國(guó)慶期間，抖音短視頻、電影頻道融媒體中心聯(lián)合發(fā)起“歌唱我的祖國(guó)”挑戰(zhàn)，抖音短視頻邀請(qǐng)數(shù)十位明星進(jìn)行歌曲片段演唱，要求使用“我和我的祖國(guó)”貼紙以及背景音樂(lè)拍攝歌唱祖國(guó)視頻，并且?guī)г掝}#歌唱祖國(guó)#進(jìn)行發(fā)布。迄今為止，相關(guān)視頻播放量達(dá)40.8 億次，肖戰(zhàn)、馬伊琍、楊穎、楊紫、吳亦凡、蔡徐坤等數(shù)十位明星積極參與，視頻獲贊量均為百萬(wàn)以上。

新媒體時(shí)代，社會(huì)主流價(jià)值觀的傳遞不僅通過(guò)直接的交互行為實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)間接的方式產(chǎn)生影響，例如觀看短視頻并評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等。“我和我的祖國(guó)”歌唱活動(dòng)利用短視頻易于傳播、碎片化程度高等特點(diǎn)，以愛(ài)國(guó)歌曲為傳播內(nèi)容，邀請(qǐng)流量明星作為傳播熱點(diǎn)，利用明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大眾高漲的愛(ài)國(guó)情懷，愛(ài)國(guó)主流價(jià)值觀在觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)中不斷傳承，粉絲在為明星打榜刷數(shù)據(jù)時(shí)潛移默化受到愛(ài)國(guó)情懷的感染與熏陶，傳播成本較之傳統(tǒng)宏大敘事紀(jì)錄片而言極其低廉，卻擁有極好的傳播效果。“明星＋短視頻”的方式打破了主流價(jià)值觀宣傳刻板無(wú)趣的印象，生動(dòng)活潑的內(nèi)容使受眾自愿?jìng)鞑?，參與熱情高漲。

二、青年響應(yīng)：主流價(jià)值觀傳播新內(nèi)容

短視頻為個(gè)人愛(ài)國(guó)情緒的社會(huì)化傳播提供了嶄新路徑。在短視頻的拍攝與制作過(guò)程中，人們滿腔的愛(ài)國(guó)情懷通過(guò)視頻的傳播與交流逐漸形成集體情緒，相互影響、相互作用，而青年群體的加入為主流價(jià)值觀傳播注入了新內(nèi)容。國(guó)慶期間，愛(ài)奇藝自制新青年創(chuàng)造觀察類綜藝《我和我的祖國(guó)》正式上線，節(jié)目采用創(chuàng)意短視頻與棚內(nèi)觀察相結(jié)合的方式，征集覆蓋工業(yè)、科研、人文、教育等多領(lǐng)域的創(chuàng)意短片，共5期21 支創(chuàng)意短片，旨在弘揚(yáng)新青年愛(ài)國(guó)熱情，為新青年的愛(ài)國(guó)創(chuàng)意提供展示平臺(tái)，激發(fā)層次更為豐富的愛(ài)國(guó)體驗(yàn)。

青年群體的自我意識(shí)與表達(dá)欲望伴隨著短視頻的興起日漸覺(jué)醒，短視頻正是中國(guó)新青年精神風(fēng)貌與國(guó)家情感表達(dá)最合適的承載媒介。《我和我的祖國(guó)》節(jié)目以青年人的獨(dú)特視角洞察新中國(guó)幾十年的飛速發(fā)展與翻天覆地的變化，表達(dá)不同時(shí)代人民專屬的時(shí)代記憶，引發(fā)共同的情感共鳴。節(jié)目采用3 分鐘以內(nèi)創(chuàng)意短視頻的方式，新青年使用幽默風(fēng)趣的視頻語(yǔ)言、琳瑯滿目的特效、彈幕等視頻效果對(duì)愛(ài)國(guó)主題進(jìn)行演繹，全方位展示新中國(guó)的發(fā)展。中國(guó)橋梁之美、高鐵建設(shè)、大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)建設(shè)都是視頻展示的話題，首期節(jié)目上線后受到廣大用戶的熱議，連續(xù)多日位居微博熱搜排行榜榜首，節(jié)目官方話題#節(jié)目我和我的祖國(guó)#閱讀量近2 億，傳播效果極佳。

傳統(tǒng)主流價(jià)值觀宣傳使得受眾只能被動(dòng)接受，參與度較低，使得積極性不高。短視頻為主流價(jià)值觀宣傳提供了嶄新的內(nèi)容，以小見(jiàn)大，瀏覽社會(huì)切面，以青年人的眼睛去了解新中國(guó)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、公益等方面的飛速躍進(jìn)，關(guān)注社會(huì)、關(guān)注未來(lái)，反映當(dāng)代愛(ài)國(guó)青年真實(shí)的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)中國(guó)最強(qiáng)音。

三、全民參與：主流價(jià)值觀傳播新領(lǐng)域

社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播當(dāng)然不僅停留在官方領(lǐng)域，有了明星領(lǐng)跑、青年響應(yīng)，最重要的是全體中國(guó)人民的積極參與。隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)水平的不斷提高，視頻制作門(mén)檻大大降低，短視頻填補(bǔ)了人們空虛的碎片化時(shí)間，契合人們生活化的認(rèn)知，靈活、生動(dòng)又極富創(chuàng)造性，因此，在短視頻平臺(tái)上開(kāi)展“我和我的祖國(guó)”活動(dòng)，成為主流價(jià)值觀構(gòu)建與傳播的不二選擇。短視頻平臺(tái)上大量的愛(ài)國(guó)主題視頻內(nèi)容趣味性極強(qiáng)，且互動(dòng)機(jī)制完善，網(wǎng)民之間形成良性的互動(dòng)對(duì)話，愛(ài)國(guó)情懷與主流價(jià)值觀在互動(dòng)之間醞釀升華，觀看者和參與者的情感在互動(dòng)中不斷升溫，即可在情感與價(jià)值層面產(chǎn)生浸潤(rùn)的傳播效果。

“我和我的祖國(guó)”主題活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，該話題在抖音平臺(tái)上擁有115.5 億次點(diǎn)擊量，相關(guān)視頻內(nèi)容題材豐富，各行各業(yè)全民參與，新中國(guó)的精神風(fēng)貌在參與者的鏡頭中展現(xiàn)，愛(ài)國(guó)情懷在歌聲中飄蕩。短視頻拍攝者不僅用鏡頭展示祖國(guó)壯麗的大好河山，也勾畫(huà)著勤勞樸實(shí)的中國(guó)人民最為質(zhì)樸的幸福生活。人民警察、邊防官兵、建筑工人、學(xué)生、醫(yī)護(hù)人員高昂的愛(ài)國(guó)熱情都在短短15 秒中展現(xiàn)。不僅如此，愛(ài)國(guó)主義社會(huì)價(jià)值觀也深深影響著國(guó)外友人，#四名老外合唱我和我的祖國(guó)#在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，四名外國(guó)友人分不同聲部演繹《我和我的祖國(guó)》這首經(jīng)典歌曲，普通話發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，音色優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，受到國(guó)內(nèi)網(wǎng)友一致好評(píng)，話題閱讀數(shù)達(dá)708 萬(wàn)次，網(wǎng)友紛紛表示不自覺(jué)跟著哼唱起來(lái)。

短視頻為普通民眾展示新中國(guó)輝煌成就開(kāi)辟了嶄新的窗口，為主流價(jià)值觀的塑造與傳播拓展了更為廣闊的領(lǐng)域，為發(fā)揚(yáng)中國(guó)精神、講好中國(guó)故事開(kāi)辟了新的道路。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種儀式媒介，傳播可以喚醒或塑造強(qiáng)化共同體的價(jià)值與文化記憶，吸引受眾參與到文化共同體的建設(shè)中②?！拔液臀业淖鎳?guó)”系列活動(dòng)正是在短視頻平臺(tái)上發(fā)起的能夠存儲(chǔ)、傳播文化和信仰的文化活動(dòng)。明星領(lǐng)跑發(fā)揮流量與注意力優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)價(jià)值觀宣傳內(nèi)容空洞、成本較高、反饋較差的劣勢(shì)，為主流價(jià)值觀的傳播開(kāi)辟新的路徑；青年積極響應(yīng)愛(ài)國(guó)主義教育的號(hào)召，以青年人的視角觀察新中國(guó)的蓬勃發(fā)展，利用新媒介、新技術(shù)來(lái)展現(xiàn)當(dāng)下愛(ài)國(guó)青年的新風(fēng)貌；全民參與愛(ài)國(guó)主流價(jià)值觀傳播活動(dòng)，社會(huì)生活的方方面面都在短視頻平臺(tái)上展現(xiàn)，歌曲深入人心，視頻豐富多彩。短視頻作為當(dāng)下人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播媒介，不僅應(yīng)該用來(lái)提供休閑娛樂(lè)內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀的構(gòu)建與傳播也承擔(dān)著同樣的責(zé)任。移動(dòng)短視頻應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極響應(yīng)號(hào)召，傳遞社會(huì)正能量，創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，為社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播提供新路徑、新內(nèi)容與新領(lǐng)域，洞察祖國(guó)變化，描繪騰飛腳步。

注釋：

①[美]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非譯.長(zhǎng)沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2006:73.

②郭講用.儀式媒介與文化記憶建構(gòu)[J].東南傳播,2018(08):35-38.