淺談新媒體傳播環(huán)境下“人設(shè)”的重要性

□林兮

“人設(shè)”是一個(gè)近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的詞語(yǔ)，但它并非是在網(wǎng)絡(luò)中誕生的。人設(shè)指人物設(shè)定，早在新媒體傳播還沒(méi)有完全普及之時(shí)，人設(shè)這個(gè)詞就已在動(dòng)漫圈非常流行了。動(dòng)漫圈所說(shuō)的“人設(shè)”一般基于漫畫(huà)中人物外形特征的設(shè)定，多數(shù)時(shí)候人物的性格特征方面也算是人設(shè)的一部分，但并非這個(gè)詞語(yǔ)所主要表現(xiàn)的內(nèi)容。而在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中，人設(shè)這個(gè)詞更側(cè)重于概括人的行為、性格等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中的人設(shè)一詞簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)在他人面前展露出的言行特點(diǎn)形成的一種簡(jiǎn)單的個(gè)性標(biāo)簽。公眾人物由于容易被關(guān)注，所以比普通人更容易被貼上人設(shè)的標(biāo)簽，尤其娛樂(lè)明星最為突出。比如提到大張偉的人設(shè)，看過(guò)他的綜藝節(jié)目就自然而然會(huì)想起他話多、嘴碎的特點(diǎn)；《奔跑吧兄弟》中的李晨被塑造成最為強(qiáng)壯的成員，強(qiáng)悍就是他在節(jié)目中的人設(shè)。如果觀眾突然在節(jié)目當(dāng)中看到大張偉話語(yǔ)很少，或是李晨比力量輸給陳赫，那么觀眾顯然會(huì)不適應(yīng)，因?yàn)檫@不符合原有的人設(shè)。

在小說(shuō)、故事片等敘事類型的作品當(dāng)中，都有相應(yīng)的人物形象存在，對(duì)于人物形象的構(gòu)建以及對(duì)于敘事串聯(lián)和表達(dá)有著重要的作用，類似于美狄亞、哈姆雷特這樣的成功的文學(xué)形象甚至可以成為一個(gè)作品的靈魂。而新媒體傳播中的人設(shè)對(duì)于傳播行為同樣有著巨大影響，因?yàn)檫@種對(duì)人的標(biāo)簽化概括，非常符合當(dāng)今新媒體傳播環(huán)境中受眾處理信息和信息獲取期待的一些基本規(guī)律。

一、人設(shè)符合新媒體傳播的信息碎片化特征

新媒體傳播中，信息的碎片化現(xiàn)象已被談?wù)摰锰?。在此暫且不去探討信息碎片化的利與弊，僅從客觀存在看，在新媒體大批量信息高速傳播和更替的過(guò)程中，碎片化信息因其較高的可傳性和可授性，有很強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。人設(shè)作為人物在公眾面前的標(biāo)簽，具有高度概括的功能，雖然這種標(biāo)簽有時(shí)候不一定全面，不一定客觀，甚至僅僅是一種扮演，而不一定是真實(shí)的，但這種標(biāo)簽符合碎片信息的特征，能夠簡(jiǎn)單有效地向受眾明確表明這個(gè)人物的特點(diǎn)。

薛之謙就是一個(gè)靠著人設(shè)而爆紅的藝人。作為選秀歌手過(guò)氣之后，雖然也有一些質(zhì)量不錯(cuò)的音樂(lè)作品，但薛之謙始終沒(méi)能完全回歸音樂(lè)圈和娛樂(lè)圈，甚至需要靠經(jīng)商來(lái)維持他的創(chuàng)作。好在這期間薛之謙利用微博平臺(tái)逐漸構(gòu)建起了自己的人設(shè)，從最開(kāi)始一篇篇長(zhǎng)微博讓他成為微博粉絲眼中幽默的“段子手”，之后又有一句“我的愿望是世界和平”廣為流傳，再加上那個(gè)把直播當(dāng)錄播采訪中斷時(shí)幫著數(shù)秒數(shù)留剪輯點(diǎn)的視頻散播開(kāi)來(lái)，成功造就了一個(gè)憨厚老實(shí)，有點(diǎn)呆但又很善良的大男孩形象。很多新粉絲都是因?yàn)樗⑷嗽O(shè)之后才留意他的音樂(lè)作品。

當(dāng)李雨桐爆料薛之謙的負(fù)面信息時(shí)，薛之謙受到的輿論層面的沖擊甚至比一些有違法行為的藝人更猛烈。雖然現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)去證明李雨桐爆料的真假，但在見(jiàn)風(fēng)就是雨的傳媒環(huán)境下，虛偽形象和薛之謙原本樹(shù)立的善良人設(shè)相碰撞造成的震蕩足以對(duì)薛之謙的人氣造成影響。當(dāng)時(shí)娛樂(lè)新聞中“人設(shè)崩塌”的字眼層出不窮，也正說(shuō)明了在薛之謙這個(gè)靠人設(shè)爆紅的藝人身上，維護(hù)人設(shè)也尤為重要。

二、人設(shè)建立是拉近新媒體受眾的有效方式

人設(shè)的標(biāo)簽雖然常出現(xiàn)在明星身上，但任何參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的人都可以有在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出的人設(shè)標(biāo)簽，并因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的受眾廣泛而被廣泛認(rèn)同。對(duì)于一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行商業(yè)推廣和交易的賣家來(lái)說(shuō)，恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)經(jīng)?？梢猿蔀槔麄兒妥鳛橘I家或潛在買家的信息受眾距離的一種非常有效的方式。現(xiàn)今很多電商、微商不僅僅拘泥于通過(guò)天貓、淘寶的店鋪直接將商品在網(wǎng)站頁(yè)面上架銷售這種最為基礎(chǔ)的操作。

例如“木辛園藝”等在淘寶銷售多肉植物為主的花木園藝類商家，利用淘寶軟件內(nèi)置的直播平臺(tái)，通過(guò)直播功能向潛在購(gòu)買者直接介紹自己的商品，并形成直觀互動(dòng)，解答直播觀眾所提出的關(guān)于商品的疑問(wèn)。雖然這種商品銷售的直播跟娛樂(lè)性質(zhì)的網(wǎng)紅直播無(wú)法相提并論，但每次直播基本穩(wěn)定的數(shù)千人的在線觀看量，幾萬(wàn)甚至十多萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，在淘寶同類型商家當(dāng)中已屬成功。引起更多潛在買家關(guān)注，帶來(lái)銷售額直觀提升，是其直播的目的，而直播能引起關(guān)注，除了商品因素外還有非常重要的一點(diǎn)，就是商家老板在直播里逐漸形成了人設(shè)特征，這些人設(shè)特征大大拉近了與受眾的距離，增強(qiáng)了代入感。

在直播的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)常看到受眾留言有類似于“二哥去哪里了”“我們要看二哥”“二哥生氣了嗎”這樣的話。里面的“二哥”指的是店家的老板，在直播過(guò)程中老板并不是每一次都在場(chǎng)，但因?yàn)槠湫愿窕蚱渌矫娴奶攸c(diǎn)最為明顯，比如性格直爽，說(shuō)話干脆；略帶口音，吐詞咬字聽(tīng)起來(lái)比較好玩；喜歡喝酒，常借著酒勁直播，而且酒后賣東西定價(jià)都顯得特別爽快；有時(shí)面對(duì)夸獎(jiǎng)和調(diào)侃又很容易表現(xiàn)出害羞的樣子。久而久之觀看直播的觀眾熟悉了他的人設(shè)特點(diǎn)以后，更像是慢慢熟悉了一個(gè)朋友，更愿意與他互動(dòng)，或者參與到調(diào)侃當(dāng)中。這也是木辛園藝的直播在同類型商家中脫穎而出的重要原因。

在各類型的直播平臺(tái)中，主播們都會(huì)通過(guò)不同的策略方式去吸引受眾，其中大多數(shù)會(huì)首先讓自己看起來(lái)是個(gè)有趣的人，這就是基礎(chǔ)人設(shè)的構(gòu)建，讓網(wǎng)友感覺(jué)更加容易接近和交流。當(dāng)一些電商或是代購(gòu)開(kāi)始學(xué)習(xí)這種策略時(shí)，也就通過(guò)人設(shè)拉近潛在買家的距離，增加受眾粘度，為自己的銷售奠定較為牢固的媒介傳播基礎(chǔ)。

三、人設(shè)是新媒體傳播下“陪伴成長(zhǎng)”現(xiàn)象的參照點(diǎn)

人設(shè)的說(shuō)法雖然流行得并不太久，但對(duì)公眾人物在媒體面前的“包裝”其實(shí)是早就存在的。把名人在媒體上“包裝”成某種特定形象，以利于他們?cè)谑鼙娭蝎@得更多的青睞或支持，這和我們所談的建立人設(shè)其實(shí)是同類手段。但在新媒體傳播環(huán)境下，人設(shè)的重要性相較過(guò)去有著顯著的提高。因?yàn)楣娙宋飳?duì)于信息受眾而言，不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代下那種只會(huì)有作品、上節(jié)目或者有新聞的時(shí)候才會(huì)通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，現(xiàn)在新媒體平臺(tái)中，公眾人物可以更多地把自己的生活細(xì)節(jié)展示給受眾。從某種意義上，受眾可以更加貼近和了解這些公眾人物的生活，并通過(guò)新媒體的平臺(tái)與公眾人物產(chǎn)生互動(dòng)。在這種傳播環(huán)境下，受眾對(duì)于公眾人物會(huì)有著更強(qiáng)的參與感和代入感。

更多的代入感使得受眾更容易對(duì)公眾人物產(chǎn)生長(zhǎng)期性的“陪伴”，而隨著時(shí)間的推移，公眾人物的進(jìn)步和“成長(zhǎng)”就成為受眾參與和“陪伴”所獲取的重要成就感。比如傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下，我們經(jīng)常在春晚看到李谷一唱著《難忘今宵》，但除了春晚以外我們很少有機(jī)會(huì)了解到李谷一。但在新媒體環(huán)境中，如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的人氣偶像TFBoys，他們?cè)谖⒉┑绕脚_(tái)讓粉絲能夠了解一些信息，比如他們今天吃了什么，他們今天心情如何，使得粉絲雖然距離他們很遠(yuǎn)，但通過(guò)這些生活細(xì)節(jié)產(chǎn)生一種融入的感覺(jué)。于是隨著這三個(gè)年輕人逐漸成長(zhǎng)，一直關(guān)注他們生活細(xì)節(jié)的粉絲們看到他們的進(jìn)步，這種長(zhǎng)期“陪伴”的代入感，使受眾產(chǎn)生“我一步步見(jiàn)證他變得更加優(yōu)秀”的自豪感，這是當(dāng)今新媒體環(huán)境造就的一種重要的受眾效應(yīng)。那么這些“成長(zhǎng)”其實(shí)就是基于公眾人物原有的人設(shè)產(chǎn)生的變化與進(jìn)步，所以人設(shè)就成為了形成這種成長(zhǎng)判斷的重要參照點(diǎn)。

正是在新媒體拉近了受眾和明星生活之間的距離，使得受眾對(duì)于明星人物的人設(shè)不再是單一化的期待，而是希望看到動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)。近些年國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司引進(jìn)了原本流行于日本的偶像“養(yǎng)成”概念，以女團(tuán)SNH48為代表的這種“養(yǎng)成系”團(tuán)體不直接打造明星，而是讓有一定潛力的“素人偶像”出道，這些年輕偶像和普通人間的差距相對(duì)較小，出道后才在粉絲的注視之下逐漸成長(zhǎng)，讓粉絲有著更強(qiáng)的陪伴代入感。

人設(shè)是對(duì)處于大眾傳媒平臺(tái)上的人物進(jìn)行一種更加有性格針對(duì)性的“包裝”。在新媒體的傳播環(huán)境之下，人設(shè)可以是公眾人物自己將自己標(biāo)簽化并向受眾進(jìn)行推廣的手段。合理構(gòu)建自己的人設(shè)，能夠有效提升自身形象，拉近和受眾之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的傳媒營(yíng)銷。