融媒體時代傳統(tǒng)電視媒體如何把握短視頻風(fēng)口

□ 楊怡婷

隨著4G網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，用戶對短視頻傳播形態(tài)的接納度逐步提升。短視頻以短小見長，貼合了當(dāng)下人們在移動狀態(tài)下進(jìn)行碎片化閱讀的習(xí)慣，因此，小屏傳播成為其主要傳播平臺。由于內(nèi)容較短，短視頻既可單獨(dú)成片，也可成為系列欄目。面對市場趨向，許多巨頭加盟轉(zhuǎn)型，其中不乏經(jīng)驗豐富的媒體人，以PGC為主的生產(chǎn)模式吸納了眾多內(nèi)容制作者。經(jīng)過5年的發(fā)展，短視頻進(jìn)入垂直細(xì)分階段，自媒體視頻生產(chǎn)的系列化、平臺媒體生產(chǎn)的規(guī)?；谝欢ǔ潭壬蠘?biāo)志著我國短視頻開始走向成熟。

中國短視頻領(lǐng)域泥沙俱下，不時有人在短視頻風(fēng)口下喊出“卸載抖音，拯救時間”的口號，尖銳地批判著我們的生活被碎片化的視頻內(nèi)容消解。盡管如此，短視頻的地位和勢頭也是不可否認(rèn)的，但所有傳媒從業(yè)者必須去直面和思考這一問題。那么，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者在短視頻浪潮中應(yīng)該投身激流還是止步探索？又應(yīng)如何把握短視頻的風(fēng)口和機(jī)遇呢？

一、傳統(tǒng)電視媒體在短視頻激流中的癥結(jié)

（一）時長之謎

2015年，短視頻一詞在我國的學(xué)術(shù)圈內(nèi)尚未形成一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，①2018年，學(xué)者定義短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時長5min以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺生成社群關(guān)系，從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。②

許多人在探討短視頻的時候，將其時長限制擺在首位。有人把10分鐘以內(nèi)的視頻界定為短視頻，有人覺得3分鐘都已太長。在抖音火爆后，15秒內(nèi)的視頻被稱為短視頻。如此一來，時間短就能稱之為短視頻，時間長就不能稱為短視頻了嗎？我們從幾個短視頻“大V”的節(jié)目進(jìn)行探討。PAPI醬在優(yōu)酷愛奇藝平臺制作發(fā)布的視頻從1分鐘到5分鐘不等，而在抖音平臺發(fā)布的視頻以1分鐘以內(nèi)為主?！耙笆承「纭痹谖⒉┌l(fā)布的視頻以3到10分鐘為主，抖音平臺的以1分鐘以內(nèi)為主。為什么短視頻在時長上存有較大差別？為什么短視頻的時長沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？

短視頻的創(chuàng)作和用戶的接受程度大多受制于短視頻平臺。不同的平臺和內(nèi)容有不同的標(biāo)準(zhǔn)。各平臺的時長限制不是憑空而來的，而是經(jīng)過無數(shù)次測試和分析后，為用戶量身定制而成的。比如，“抖音普通用戶”和“微信小視頻”的時長限制在15秒與10秒，針對的是普通的UGC用戶，主要是為了記錄某個小片段。而今日頭條為4分鐘，用于記錄呈現(xiàn)一個完整的事件。快手CEO曾說，短視頻的長度最后還是由市場和用戶說了算。

（二）題材探索

當(dāng)前短視頻發(fā)展普遍存在拍攝技術(shù)水平有限，推薦算法亟待提升，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗異化等問題。其內(nèi)容融合了技能分享、幽默惡搞、時尚潮流、社會熱點(diǎn)等多種主題。

許多傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者在圍觀過程中時常疑惑：做什么樣的內(nèi)容，用戶才會愛看？在制作傳統(tǒng)電視節(jié)目時，制作者往往將自己定位為一個傳播者，傾向于對受眾進(jìn)行單向傳播跟指導(dǎo)，確保自己的權(quán)威性。但在自媒體時代，用戶對于這種單向度傳播是拒斥的。缺乏反饋的拉斯韋爾線性傳播理論大勢已去，反饋和互動成為主流與重心。但這并不意味著傳統(tǒng)電視媒體人要跟隨流量視頻走向，盲目模仿，這樣會使自己陷入騎驢找馬的窘境。就像各地區(qū)的公號都開通了抖音號，可作品經(jīng)常還是通過模仿大流量的“網(wǎng)紅”內(nèi)容為主，宛若一個失寵的妃子，左顧右盼迷失自我。

（三）制作方式

傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者深諳制作視頻的方法，但在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時，相較那些熱門的短視頻，往往有些力不從心。不是老師傅的拳法不好，而是亂拳打來的年輕作者實在“太不講理”。毫無章法的運(yùn)鏡，不大講究的打光，拙劣到令人發(fā)笑的道具，這些讓傳統(tǒng)電視媒體人不屑一顧的東西，卻在他們那里成了掌握短視頻受眾的精髓。

傳統(tǒng)電視媒體人對于短視頻常常自認(rèn)為并不陌生，認(rèn)為以往制作的每一條新聞其實就是一個短視頻。③但從梨視頻、今日頭條等新聞報道短視頻中可以看出，以往的新聞視頻與新聞短視頻在制作手法上有著許多不同之處。平臺上的新聞短視頻在拍攝時擺脫傳統(tǒng)拍攝的長機(jī)大鏡，更多運(yùn)用智能手機(jī)直接進(jìn)行。剪輯與包裝也愈發(fā)精簡，故事陳述有效直接。

傳統(tǒng)的法制節(jié)目是一個典型案例。一個幾分鐘就能講述清楚的事件，需要通過剪輯技巧、后期包裝、燈光渲染、背景音樂鋪墊進(jìn)行時長的強(qiáng)制性擴(kuò)充。這種強(qiáng)制性的擴(kuò)充，對于快節(jié)奏的生活以及碎片化瀏覽都是悖道而行的。

（四）體制機(jī)制

傳統(tǒng)電視媒體通常以“三審制度”為主。制作者接到視頻制作的“時長任務(wù)”后，通過團(tuán)隊策劃、前后期處理等制作流程，形成節(jié)目交付主編審核。視頻只要滿足投資人與主編的需求就夠了，只要讓片子審核通過，所有的工作就結(jié)束，一切播出與反饋均與制作者無關(guān)。因此，制作者對于自己的受眾群是陌生的，他們并不知道自己的視頻做出來是給誰看的。而短視頻的存在本身就意味著用戶與制作者的交流，只有得到他們的點(diǎn)擊、喜愛、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這個視頻才有其價值。正是這些用戶的肯定，幫助制作者奠定商業(yè)模式與變現(xiàn)方式。

傳統(tǒng)電視媒體的晉升等級機(jī)制通常與年齡成正比，這也造成制作團(tuán)隊與審核人員之間存在認(rèn)知與審美鴻溝。年輕的傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者將自己的想法與創(chuàng)意進(jìn)行實踐，但由于這些想法較為前衛(wèi)，在“三審制度”中難以原汁原味地呈現(xiàn)。久而久之，年輕從業(yè)者也將喪失創(chuàng)造力，難有新穎作品產(chǎn)出，以此形成惡性循環(huán)。

二、傳統(tǒng)電視媒體如何激流勇進(jìn)

（一）時長非重點(diǎn)，觀念要更新

移動平臺的去技能化視頻制作與傳播，讓短視頻有了燎原之勢的“原”。所以想要加入這把大火，要從這個“原”出發(fā)。以移動平臺的特性及在使用移動平臺時用戶的特性為參考，才可點(diǎn)燃這把燎原之火。因此，時長不是界定短視頻的依據(jù)，服務(wù)與受眾本位的內(nèi)容才是。

傳統(tǒng)電視節(jié)目的時長有著較為嚴(yán)格的規(guī)定、固定的制式和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。正常的電視節(jié)目差不多都是25分鐘到半小時，還有45分鐘、一個小時的固定時長，以便進(jìn)行排播和插播廣告。所以當(dāng)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)作的時候，會習(xí)慣性地尋找短視頻制作的固定制式和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一上來就會問，短視頻的時長有固定要求和規(guī)律嗎？這也造成許多傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型，面對各頻道均需產(chǎn)出短視頻的硬性要求時，許多頻道所制作的短視頻是將成型的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行簡單裁剪?！岸虝r”似乎成了傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者界定短視頻的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，短視頻的時長不應(yīng)成為專業(yè)媒體人創(chuàng)作的門檻，但如果只是把傳統(tǒng)電視節(jié)目跟新聞做一個簡單的小手術(shù)，將其裁剪為限定時長內(nèi)的視頻，那未免小看了當(dāng)前處于移動端前的用戶，也讓短視頻失去了意義。在對當(dāng)前短視頻平臺進(jìn)行研究時，除了大火的抖音現(xiàn)象，還有一些其他的短視頻平臺也不容小視，如西瓜視頻、B站、A站、快手等，它們在用戶的習(xí)慣中分擔(dān)著不同的功能，在研究短視頻創(chuàng)作的時候，通過關(guān)注這些多平臺的短視頻，以及比較他們的特性和區(qū)別，可以更好地把握住當(dāng)前短視頻用戶的心態(tài)和習(xí)慣。面對時長之謎，傳統(tǒng)電視媒體人更應(yīng)該俯下身去了解當(dāng)前的用戶習(xí)慣，打破慣性思維，去創(chuàng)造和創(chuàng)作出更為專業(yè)化的短視頻。

（二）資源整合，深耕陣地

傳統(tǒng)電視媒體擁有龐大且豐富的資源。在傳統(tǒng)媒體精良的設(shè)備制作下，無論是美食節(jié)目中令人垂涎欲滴的美食，還是旅游類節(jié)目中的無限風(fēng)光，又或是文化類節(jié)目的非遺傳承、民間技藝，體育節(jié)目的高清風(fēng)采，娛樂節(jié)目的明星資源，乃至新聞節(jié)目的一線現(xiàn)場感，臺前幕后的體驗感，都是絕大部分普通短視頻創(chuàng)作者所無法拷貝的。巧婦難為無米之炊，但是懷寶而不自知更讓人惋惜。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體面對紛繁復(fù)雜的高點(diǎn)贊量的短視頻時，其中自然不乏自視清高的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，他們認(rèn)為自己既然是傳統(tǒng)媒體，就不該投身短視頻的激流之中，堅守好自己的一畝三分地即可。而那些想方設(shè)法轉(zhuǎn)型的制作者，他們內(nèi)心的慌張外化于病急亂投醫(yī)的跟風(fēng)制作，在短視頻領(lǐng)域喪失自我陣地。顏純鈞教授在福建廣電短視頻研討會上說到，這是一個“年輕人教老年人，非專業(yè)教專業(yè)”的領(lǐng)域。年輕人為老年人打開新視野，非專業(yè)的人督促專業(yè)的人轉(zhuǎn)型。所以，傳統(tǒng)電視媒體人在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻時，對于題材的思考不僅要考量受眾志趣愛好，更要對自身進(jìn)行深度剖析，學(xué)會在轉(zhuǎn)型中合理利用自身資源優(yōu)勢。

若選擇抖音作為播出平臺，其依靠強(qiáng)大的算法進(jìn)行推送這一特性自應(yīng)了然于心，在此基礎(chǔ)上做好抖音的內(nèi)容與受眾分析。抖音以20至29歲的年輕用戶為主，他們講究個性與特色。在創(chuàng)作過程中，個性與特色兩大關(guān)鍵詞就成為衡量作品是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）多元手法，勇往直前

在擁有豐富的資源之后，如何用心去策劃創(chuàng)作，針對當(dāng)前的短視頻用戶特性，打中他們的命穴呢？現(xiàn)在，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式從UGC向PGC的專業(yè)化規(guī)?；l(fā)展，其中PGC變現(xiàn)能力較強(qiáng)，UGC充實了平臺內(nèi)容。以個人為主的博主依靠自己的個人魅力與風(fēng)格贏得流量，用戶黏性較強(qiáng)。以專業(yè)團(tuán)隊為主的拍攝依附于自身專業(yè)技術(shù)及內(nèi)容的精細(xì)劃分，為受眾帶來視聽便捷。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)中應(yīng)是高效的PUGC模式。那么如何實現(xiàn)這一模式呢？

首先，明確制作中團(tuán)隊任務(wù)的區(qū)別。在傳統(tǒng)電視媒體中，通常以下發(fā)紅頭文件的形式，形成制作的方向與要求，團(tuán)隊成員主要以策劃、拍攝、制作為主要任務(wù)。而在短視頻的制作中，團(tuán)隊成員需要全方位包攬視頻的生產(chǎn)、傳播及粉絲互動。因此，短視頻制作團(tuán)隊的門檻是相對較高的，這也要求團(tuán)隊成員不僅要具備高素質(zhì)和高技術(shù)水平，更要富有創(chuàng)造性。

其次，打破制作中的專業(yè)性束縛。傳統(tǒng)電視媒體的制作更講究專業(yè)性，諸如燈光、布景、走位、構(gòu)圖等。而在短視頻中我們更多的是打破常規(guī)的設(shè)計，跳脫傳統(tǒng)束縛，融入多種元素與方法，創(chuàng)造新的制式。短視頻提供的是多維的設(shè)計想法，讓我們以一種更為新奇的視角看待視頻制作。

最后，采用多元攝制方式。傳統(tǒng)電視媒體的制作都需設(shè)備齊全，堪稱大制作。但是在這樣快節(jié)奏的制作下，堅持和講究傳統(tǒng)的制作方式是否還有必要？手機(jī)拍攝已經(jīng)可以滿足當(dāng)前短視頻的基本傳播，甚至有部分創(chuàng)作者認(rèn)為，手機(jī)更加有網(wǎng)感，這點(diǎn)值得斟酌。但無可厚非的是，手機(jī)更加輕便，成像效果讓用戶覺得這是自己打開攝像頭就可以做到的，拉近傳受雙方的距離。因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域時，可以將短視頻的制作細(xì)分為移動短視頻與傳統(tǒng)短視頻，采用不同的攝制方式，吸納更為廣闊的用戶量。

傳統(tǒng)媒體人在短視頻的制作上，其技藝與手法、專業(yè)性與普通制作者存在較大差異，應(yīng)該從這種差異中找到立足之地，一展身手。傳統(tǒng)媒體人在制作短視頻時需要找到一個“平衡點(diǎn)”，UGC雖然是短視頻制作的主力軍，但是PGC與UGC的融合更會成為主流風(fēng)尚。明晰團(tuán)隊區(qū)別與任務(wù)，打破常規(guī)攝制與束縛，運(yùn)用自身的專業(yè)制作技能與短視頻特性相互碰撞出火花。在短平快的呈現(xiàn)中，尋找一種傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的快感。

三、融媒體時代的短視頻趨勢

融媒體是新舊媒體兩種主體的融合，并非單純依靠傳統(tǒng)媒體改進(jìn)新聞報道方式、提升媒介從業(yè)人員素養(yǎng)等手段就可以實現(xiàn)的，需要同時關(guān)照新舊媒體兩個主體。傳統(tǒng)媒體多是國有事業(yè)單位，而新媒體是新興的市場主體，吸收社會多元資本。④融媒體究竟如何進(jìn)行媒體融合廣為學(xué)者討論。融合究竟是更側(cè)重于傳統(tǒng)媒體方向，還是更側(cè)重于新媒體方向，再或者是二者完全的融合？

在融媒體環(huán)境下，短視頻將以新舊媒體二者銜接過渡的形式而存在。傳統(tǒng)媒體在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，將以短視頻創(chuàng)作為橋梁，建立起與新媒體市場受眾的連接。如上文所說，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在制作短視頻的過程中會不斷汲取各大自媒體平臺的創(chuàng)作精神，深入探究新媒體用戶的思想精髓，這一切都將助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

其次，短視頻的攝制技術(shù)將得以革新。傳統(tǒng)媒體改變對手機(jī)拍攝的不屑態(tài)度，轉(zhuǎn)而投入移動生產(chǎn)鏈中。在拍攝技術(shù)上，短視頻將向虛擬和全景式過渡。無人機(jī)的使用以及全景圖片的盛行將會被帶入短視頻的拍攝技術(shù)中，⑤曾經(jīng)有學(xué)者擔(dān)心這樣拍攝成本過高以及技術(shù)支撐會成為問題。但在融合過程中，這種“高大上”的拍攝技術(shù)將會是傳統(tǒng)媒體的有效沖擊點(diǎn)，如何將宏大敘述與短視頻銜接，將家國情懷、民族觀念這樣的高層次內(nèi)容融入短小精悍的視頻中，亦是傳統(tǒng)媒體可以著力之處。

再者是內(nèi)容上將呈現(xiàn)分野與融合。分野主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是大眾化呈現(xiàn)與小眾化需求；另一方面是分發(fā)平臺與制作者。⑥那些體現(xiàn)邊緣文化的視頻滿足了小眾需求，它們在將來也都可以成為傳統(tǒng)主流媒體的收編爆點(diǎn)。大眾文化始終有一個從俗到雅的階段，而傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)以文化迭代升級任務(wù)為己任，在其中探索一條破局之路。

四、總結(jié)

隨著技術(shù)的發(fā)展，移動端網(wǎng)速將大幅提升，使用費(fèi)用下降，帶有短、平、快特性的視頻形式成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口，搶占了大量用戶的碎片化時間。傳播形態(tài)走向立體化，短視頻在生活中已經(jīng)變得必不可少。它不僅是一種媒介形態(tài)，更是一種社交工具。它能夠拉近線上與線下的空間，內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分。短視頻創(chuàng)造的許多熱門話題，成為一種社會現(xiàn)象，改變視頻傳播的常規(guī)思維。短視頻之所以能受到用戶的喜愛，歸根到底與其針對用戶的發(fā)展策略密不可分。如果沒有人的參與，互動性會大打折扣。要想在“人本”與“服務(wù)”理念突出的時代立足，傳統(tǒng)電視媒體對短視頻的創(chuàng)作必須做出相應(yīng)的革新。

在實際操作短視頻過程中還存在諸多問題，無論是平臺用戶，還是市場跟時機(jī)乃至于變現(xiàn)模式的探討。不得不承認(rèn)，短視頻行業(yè)還是存在著諸多變數(shù)，但是這些都不應(yīng)是傳統(tǒng)媒體止步探索，閉關(guān)在自己熟悉領(lǐng)域的理由。短視頻的探索成功與否，對于未來融媒體大進(jìn)程的推進(jìn)和市場探索，都是一種積極寶貴的經(jīng)驗。

注釋：

①趙昱,王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究,2015(05):54-58.

②徐芳華.短視頻自媒體的傳播學(xué)分析[J].科技傳播,2018(02):104-105.

③張慶.傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播,2017(12):158-159.

④柳竹.國內(nèi)關(guān)于“融媒體”的研究綜述[J].傳播與版權(quán),2015(04):112-113.

⑤⑥黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢[J].學(xué)術(shù)前沿,2017(12):40-47.